苹果与五大出版巨头密会背后：讨论捣乱亚马逊

公敌苹果

美国司法部披露“垄断结盟”背后的“餐厅密会”细节，微软身后的反垄断阴影正在投向苹果

如果美国有发改委，涉嫌操纵电子书定价的苹果公司(AAPL.NASDAQ)会被约谈。

《第一财经日报》记者昨天从美国司法部获取的材料披露了苹果和五家出版巨头“勾兑”的细节，他们常常约在曼哈顿高级餐厅的私人包间，讨论如何捣乱亚马逊(AMZN.NASDAQ)的电子书的零售打折。

截至发稿时，拒绝和解的苹果尚未给出官方回应。本报记者致电其相关负责人电话，处于无人接听状态。

11日，苹果股价下跌0.36%至626.20美元，亚马逊则报收187.97美元，涨幅0.53%。

目前，全球最贵公司苹果的市值已经回落到6000亿美元以内，后者是其周二一度冲到的历史高点，但仍低于1999年圣诞节后微软(MSFT.NASDAQ)创造的6190亿美元市值。

时间拨回到2012年4月11日，微软的市值已经缩水到2574.29亿美元。2007年，一场世纪反垄断大案以微软认罚4.97亿欧元告终。

如今，反垄断阴影又投向了苹果，除此之外的专利混战正在让这个行业领袖变成行业公敌。

定价悬疑

11日，美国司法部在纽约曼哈顿地区法院对苹果和五家主要出版商提起反垄断诉讼，称他们涉嫌联手操纵电子书的定价。

五家出版商包括阿歇特出版集团(Hachette Book Group)美国公司、哈泼-柯林斯公司(HarperCollins Publishers L.L.C。)、麦克米伦出版公司(Macmillan)、企鹅出版集团(Penguin Group)美国公司与西蒙-舒斯特出版公司(Simon &Schuster Inc)。其中，“企鹅”的母公司是培生集团(Pearson plc)，西蒙-舒斯特则是CBS公司旗下企业，哈泼-柯林斯是默多克(Rupert Murdoch)新闻集团(News Corp)管理企业。

美国司法部披露，已经与三家出版商初步达成和解协议，苹果、“企鹅”和麦克米伦则决定与政府对簿公堂。

法院正在等待三家企业的诉讼回复，此后将排定开庭日期。

苹果涉嫌垄断缘于其“代销模式”的“创新”。

这一模式的核心是，苹果和出版商协商以折扣价格从出版商处购买书籍，然后自行定价在电子书设备上销售。这一联盟正是在2010年苹果iPad上市前达成的。

“代销模式”企图取代的是亚马逊目前的“批发模式”，后者将书的定价权交由零售商。

作为一种规模经济模式，“批发模式”有利于亚马逊借其庞大用户以及价格低廉的阅读终端，以低价吸引更多的阅读用户。

美国司法部援引一名出版商的话表示，按照传统模式，即使是新书或是畅销书，其电子版的价格也只是位于“可恶的9.99美元的水平”。如今，一些畅销电子书的价格已经被抬高到12.99和14.99美元。

业内分析人士称，苹果与出版商试图推行的“代销模式”提高了出版商的利润率，但其侵犯消费者权益的结果是美国政府不能容忍的。

苹果创始人乔布斯(Steve Jobs)也出现在了美国司法部公布的诉讼材料中，他曾对那些出版商表示：“消费者要付的钱多了一点，不过，这就是你们所想的。”

根据苹果与5家出版商曾经达成的协议，苹果每卖出一本电子书将从中获取30%的提成，同时出版商承诺向苹果提供“最惠国待遇”，也就是说，其他电子书零售商不允许以低于苹果电子书城(iBookstore)的价格出售同类产品。

美国政府提出的和解建议是，允许出版公司准许像亚马逊这样的零售商拥有调整电子书价格的自由。

三家同意和解的出版商承诺，将允许他们的亚马逊等同业者重新使用“批发模式”，同时终止与苹果达成的“最惠价格”条款。

阴谋”披露

“阴谋的后果是，消费者为一些畅销书多付出了数百万美元。”美国司法部长埃里克·霍尔德(Eric Holder)称。

“通过今天的诉讼，我们在传递一个明确的信息，即便是在高速发展的科技产业，竞争者也不能密谋抬价。”美国司法部负责反垄断署的代理副部长沙里斯·帕森(Sharis A. Pozen)说。

高科技公司的“勾兑”手法很传统。

根据诉讼文件，苹果和五家出版公司对电子书销售竞争导致书价降低和利润减少感到不悦。为了解决这个问题，他们秘密缔结成同盟。

诉讼文件指出，密谋开始于2009年夏天，出版公司的CEO们每个季度几乎都会私下会面，常常约在曼哈顿高级餐厅的私人包间，讨论机密商业和竞争问题，包括亚马逊电子书的零售打折事宜。

他们还经常互通电话和电子邮件，商量起草针对他们所谓的“可恶的9.99美元价格点”的解决方案。

诉讼文件援引一家出版公司CEO的话称：“我们的目标是，迫使亚马逊接受代理合同，重回到可以(令我们)接受的销售价格……为了成功，我们的同事必须了解我们已进入战斗。”

亚马逊将和解称为消费者和Kindle用户的胜利，“我们期待看到更多更便宜的Kindle电子书。”

继电子书阅读器后，亚马逊已经开发出了属于自己的平板电脑。

苹果在电子书领域是否构成垄断？

易观国际分析师李艳艳告诉本报记者，抛开法律角度，从商业的角度来说，苹果与五大出版商的合作，长期来看并不能对数字出版市场形成垄断。

“因为稀缺的资源加之用户的固定需求才能形成垄断，苹果与出版商的合作并非排他性合作。而考虑到亚马逊在用户体验、终端价格、电子书定价等方面的优势，并不会被苹果电子书逐渐抢走份额。”李艳艳认为。

根据亚马逊2011年年报，尽管这些终端产品热销，但公司6.31亿美元的净收入较2010年的11.52亿美元减少颇多。

苹果2011年财报显示，净收入大增85%至259亿美元，但财报并未披露其电子书收入。

这起反垄断诉讼对于中国出版商的影响并不大。

作家维权联盟执行人贝志城告诉本报记者，苹果的iBookstore上的定价政策并不适用中国的出版商，中国出版商的图书更多的是在苹果的App Store以App应用的模式存在，而非电子书。

但这也引发了苹果App Store在中国出版业的另一个问题——盗版。贝志城称，目前作家维权联盟的做法是发现一个起诉一个。截至目前，已经发现有20多个知名作家的60多部作品在苹果App中涉嫌盗版侵权，目前已起诉苹果的作家有9位，涉案金额约3000万元。

微软前辙

值得关注的是，2011年，欧盟委员会也针对出版商是否与苹果密谋通过定价协议封杀竞争对手展开调查。

美国司法部在诉讼文件中也披露了其反垄断署和欧盟委员会的紧密合作。

从这点来看，苹果和微软这两个新老硅谷巨头有着类似的成长的烦恼。

1998年12月，一家微电子公司向欧盟投诉微软，引发欧盟对微软公司展开调查。

这一反垄断大案耗时9年。

2004年3月24日，欧盟认定微软违规，对其开出一张4.97亿欧元的罚单。2007年9月17日，欧洲初审法院驳回微软的上诉，维持欧盟的裁决，责令微软支付罚款。当年，10月22日，微软服输。

在微软鼎盛之时，反垄断大棒还从美国、日本、韩国等国挥来。

微软年报显示，2011年其OFFICE软件用户超1亿，但较前几年的高点并无明显上升。

欧洲竞争委员会专员杰奎因·阿尔穆尼亚(Joaquín Almunia)认为，苹果打算在欧洲和解。

苹果的麻烦不止于此。

面临破产危险的柯达周二对苹果公司提起了专利诉讼。

此前，柯达已就图像预览方面的专利起诉苹果公司。在新的诉讼中，柯达指控苹果公司手机和平板电脑上的图像传输功能侵犯了柯达的专利。

在手机操作系统领域，苹果发起了数轮专利大战叫板Android阵营，但被谷歌收购的摩托罗拉移动很快也开始反击。今年，摩托罗拉向美国佛罗里达南区地方法院提起诉讼，指控苹果iPhone 4S侵犯了与其移动技术相关的六项专利。

3月，苹果在起诉摩托罗拉移动控股公司侵犯专利权一案中败诉。而苹果与三星的专利战也没有偃旗息鼓的打算。目前二者已在多个国家相互提起侵权诉讼，要求禁售对方产品。

苹果电子书代理模式的烦恼

李娜

目前，美国司法部正在对苹果和美国五家最大的出版商提起反垄断诉讼，原因是这些公司合谋提高价格，阻止亚马逊公司以9.99美元的价格出售电子书。

苹果对此的辩解是，所谓的价格联盟非但不是垄断，而是增加了电子出版物行业的竞争。

不过，即便出版商认为自己并没有错，但目前已经有三家出版社就诉讼达成和解，同意允许亚马逊公司和其他零售商制定电子书零售价。一位美国的出版商说：“看，这并不是消费者的胜利，而是亚马逊手里又多了一副好牌。”

代理模式

2010年苹果推出iPad时与出版社达成协议——出版社对其电子书定价，并且以最低的价格提供给苹果进行销售，而苹果从销售额中抽取30%作 为佣金。这种被称为“代理模式”的做法很快击败了亚马逊的“批发模式”业务模式，后者以折扣价向出版社购买电子书，再以亚马逊所定价格通过其电子阅读器销 售给读者。

这种代理模式其实是允许发行商在所谓的“最惠国待遇”(most favored nations)协议下设定电子书的价格，一业内人士对《第一财经日报》记者表示：“苹果所用的代理模式赋予出版社更大的定价权，并可限制打折销售，有助 于出版业避免图书在线销售的打击，而在传统图书零售行业，出版商并无定价权，后者掌握于终端零售商的手中。”

出版商显然会更爱苹果。

媒体称，苹果去年发布iPad时推出的“代理模式定价”已成为行业惯例，导致电子图书价格上涨，有效终结了亚马逊提供大幅折扣的模式。巴克莱银 行对亚马逊在采用批发模式和代理模式两种情况下的电子书净利润率进行比较，在批发模式下，亚马逊的电子书净利润率为-38%，而在代理模式下净利润率为 30%。

但苹果的这种模式从去年年底开始就引起了美国司法部的不满。就在前不久，美国司法部正式向苹果提出反垄断诉讼。

谁来定价？

“实际上，在亚马逊和苹果的定价模式中，不论是批发模式还是代理模式，均有部分协议涉及到确保自己能获得较竞争对手有优势的价格。”上述业内人士对记者表示，美国司法部对苹果电子书的价格垄断起诉并非另一方面支持亚马逊的批发模式。

“毕竟现在从事电子书出版的公司越来越多，不仅有亚马逊、苹果、Google这样的渠道商，也有如巴诺这样的既有线下实体书店，又有线上出版发行平台的公司，也有一些出版公司建立自己的出版发行渠道。”

美国司法部表示，正在努力寻求对策，让包括亚马逊在内的出版商回归零售模式，使其取得面对消费者的直接定价权利。

一位知情人士称，目前的和解方案或诉讼并不一定会导致代理定价模式彻底流产，或令其他出版商无法继续自主确定电子书价格。总部设在美国纽约的兰 登书屋此前已与苹果和亚马逊达成协议。根据这一协议，出版商可以自主确定电子书价格，而这也是代理定价模式的基础。兰登书屋此次没有遭到美国司法部调查。

“基本上这会加速市场回归到亚马逊原已建立的低于10美元的标准行情。”Forrester Research的媒体分析师James McQuivey表示。

而对于中国出版商来说，“反垄断”和“市场化”似乎还很远，出版《杜拉拉升职记》的博集天卷负责人王勇告诉记者，在中国任何人都可以直接把电子版上传到苹果上，代理模式还是批发模式对于中国的出版商和作者来说，讨论过早。