联通CDMA遭遇“成长的烦恼”

赵平


３月１２日，上海传来消息，上海联通推出了赠送ＣＤＭ
Ａ手机的活动。“这项活动绝不是白送手机，”上海联通市场营销部经理陈景达纠正记者，“活动
的正式名称是：‘预存话费，用ＣＤＭＡ手机’，因为用户需要预交一定数额的话费。”


那么联通到底为这次活动下了多大的本呢？陈景达不愿透
露。不过记者从三星手机在上海最大的代理商处了解到，联通第一批已经采购了２５００部手机。
而浪潮公司的张爱成则向记者证实，浪潮已经成为联通最大的ＣＤＭＡ手机提供商，那么浪潮提供
的手机应该不低于三星的数量，以ＣＤＭＡ手机的成本计算，上海联通这次可是没少花银子。


产销两不旺，联通干着急


什么销死了


ＣＤＭＡ的市场链？


实际上，这种预存话费手机很早就在香港出现了。讯联电
信在１９９６年就推出了“１蚊出机”计划，结果导致各大运营商纷纷贴补手机促销，香港业界普
遍认为是香港移动电话业由盛而衰的转折点。


当然，以目前的情况看，上海联通的这次活动还不足以撼
动整个联通的赢利，但有证券分析师表示，如果联通采购手机的成本在每部数百元，则联通仍有利
可赚。不过记者从各手机厂商处证实，联通无论如何也不可能拿到如此低的价位。“开玩笑，怎么
可能这么低”，浪潮公司的张爱成更是直言不讳。由此看来，上海联通必须为此次活动拿出不小的
费用。


联通割肉了，原因很简单，ＣＤＭＡ推广不力可能让联通
感受到了前所未有的压力。而就在３月７日，联通总裁王建宙还对媒体表示，鉴于ＣＤＭＡ的发展
前景，联通决定不再大力发展ＧＳＭ网络，在ＧＳＭ方面仅限于优化目前资源。对于ＣＤＭＡ，联
通已经别无选择。虽然在今年ＣＤＭＡ正式放号以前，联通也宣传过ＣＤＭＡ手机的好处，但是联
通从未想过自己要亲身涉足手机市场层面。


如果考虑到最开始的条件，联通的想法并没有错。开通Ｃ
ＤＭＡ，政府可以扶植通讯产业，而国产手机厂商也可以结束在ＧＳＭ世界拾人牙慧的日子。厂商
之间相互竞争，自然就保证了充足的手机品种和供应量，再加上自己向消费者传输的“绿色环保”
的概念，ＣＤＭＡ市场自然会热起来。但事情并没有像联通预想的那么简单，ＣＤＭＡ市场陷入了
一个奇怪的恶性循环中。一方面是ＣＤＭＡ手机频告缺货，一方面是生产厂商不愿量产，手机品种
少、价格高，用户不愿购买。谁是因，谁是果，现在看来已经不大重要了。有能力量产ＣＤＭＡ手
机的厂家，往往还握有ＧＳＭ的牌照，东方不亮西方亮。而用户更是不着急，物美价廉的ＧＳＭ手
机已经让他们应接不暇了。到头来急的是中间商——中国联通。


联通终于意识到在无法改变资费现状的前提下，ＣＤＭＡ
手机是启动整个市场的一把钥匙，是联通与消费者、厂商之间的桥梁，也是考验ＣＤＭＡ市场最好
的一面镜子。很快联通就宣布采购５０万部手机，甚至有消息传出，联通打算直接从日本生产厂商
手里购买ＣＤＭＡ手机。尽管市场反映寥寥，但是这并没有打消联通的决心，而且这次联通走得更
彻底，从面对厂商干脆变为直接面对消费者，以“预存话费”的方式来吸引终端用户。联通要让Ｃ
ＤＭＡ手机的销售上去，给厂家量产的信心，进而带动整个产业的良性循环，自己亲自出面做促销
不失为一个好办法。


另一方面，联通也感受到了来自资本市场的压力。安邦咨
询公司的贺军分析道，尽管ＣＤＭＡ项目是联通集团的项目，但是如果做得好的话，应该会注入上
市公司中去，“所以国外投资人会对ＣＤＭＡ做预期。”据说，一些国外大的投资银行已经现身北
京，专门针对ＣＤＭＡ项目展开调查。


目前联通只推出了两个品牌的手机，一个是浪潮，另一个
是三星－科健的联合品牌。用户在最开始交纳的费用为该品牌手机的价格再加上５００元（浪潮手
机售价３０８０元，三星－科健售价４８００元），而后每月需保证一个最低通话费用（浪潮为１
７８元／月，三星－科健为２７８元／月，其中５０元为通话费），如果超过这个标准，则仍按每
分钟０．４元计费。有业内人士曾说这是“花３５８０元给自己买了副手铐。”陈景达承认：“在
话费标准上的确没有什么优惠，不过我们必须要执行国家的统一标准。”


上海模式能否遍地开花？


谁是掣肘“新时空”的


最大隐患？


联通今年给自己定下的目标是７００万用户，而３年之后
的最终目标数是５１００万，为此中国联通下的“赌注”是首期投入１２１亿元，远期则要追加到
７００亿元，而且也有消息说联通已经获准在国内Ａ股市场上市，为ＣＤＭＡ项目筹措更多的资
金。可以想见的是，联通对于未来ＣＤＭＡ的市场营销将会倾尽全力。


据说目前联通ＣＤＭＡ网络的建设还没有达到非常成熟的
程度，在一些城市还没有１３３网，所以有业内人士分析说，鉴于目前１３３网各地分布不均的情
况，联通可能会采取不同的市场营销策略。


ＴＣＬ的手机负责人表示，上海和北京这样的城市可能是
比较适合作实验的地方，这些城市购买力强，联通瞄准的高端用户也比较集中，基站建设也成熟。
但是既便上海的模式是成功的，也不大可能推广到全国各地。在上海联通的活动推出不久，广东联
通就表示不会采取这种方式。


而当记者致电中国联通总部，希望可以了解到有关上海的
情况时，一位工作人员表示这是上海那边自己做的，详细情况只有他们自己知道。可以看出，联通
总部对于一个具体市场的营销，已经充分“放权”，有业内人士评价说，未来中国联通针对ＣＤＭ
Ａ的营销推广活动可能更加丰富多彩。


但是来自市场的压力可能不会给联通充分的时间去试验合
适的推广方法，在三月的第一个星期，美林已经把联通 ２００２年ＣＤＭＡ预期用户数从５３０
万调降到３００万。而上海联通陈景达预言的，上海市场可能会出现一个人拥有两部手机——ＧＳ[!--empirenews.page--]
Ｍ手机和ＣＤＭＡ手机——的情形也没能完全得到手机生产厂家的认可。海尔集团总裁杨绵绵就在
１２日当天表示：“同时拥有两部手机，消费者还没有达到那个水平。”对于ＣＤＭＡ手机，她则
称：“没有订单，我们不会进行生产。”


此外，还有不时传来的负面消息干扰消费者和厂家的热
情。据说到今年下半年ＣＤＭＡ就要升级，届时会有更多的功能，手机厂家要重新研发，如果现在
推出ＣＤＭＡ手机，大量的前期投入就无法收回。另外一方面，目前整个ＣＤＭＡ市场的规模还不
大，高通公司的芯片供应还很充足，而一旦ＣＤＭＡ手机的市场营销大有起色，联通开始大规模放
号，那时高通的芯片供应就会重要起来，高通公司会通过芯片供应掌握各家公司的生杀予夺大权。
１９９７年时的ＶＣＤ商战有可能会在ＣＤＭＡ世界重演。而更令联通备感压力的是，移动的ＧＰ
ＲＳ就在身后，另外电信运营的第三、第四张牌照也渐渐有了眉目，到时联通的日子会更难过。


不过就像业界普遍的说法那样，“任何一个事物的成熟总
要有一个过程，成长过程中的烦恼是不可避免的。”而上海联通的这次活动算是联通在营销层面的
一个尝试，浪潮张爱成也同意这样的说法，“只有营销手段上去了，ＣＤＭＡ才能上去。以前联通
把自己的精力都放在了铺点上，营销不是很大，不过现在应该到时候了。”


摘自《中国经营报》总第1410期