盒子与电视：一个鸡同鸭讲的故事

鸡有鸡的family，鸭也有鸭的house，各有各天地，并无互相踩界的野心；终有一天，family和house变成了大农场，被迫住在一起的鸡同鸭有了对话；可惜，鸡同鸭讲始终无法沟通。

这种情况就像眼下的盒子与电视一样，你操着互联网的语言，他说着大制造工业的话语，说的看起来是一个事，但实际上又不是一个事。在不可阻挡的互联网浪潮下，内容与硬件的融合同样也是不可阻挡的大势，大家都明白这样的道理--于是，"乐视"们不光做了互联网盒子，还做了超级电视，用互联网的思维卖电视；电视厂商们更是不屑地叽咕，互联网电视咱做了很多年，咱也是安卓的，咱早就智能了……

　　1 内容为王，还是硬件为王？

当硬件同质化的时候，内容的差异化才是赢得用户的关键。

无论是小米盒子，还是乐视盒子，又或者乐视超级电视，它们都被外界贴上了"互联网"的标签。最直接的原因是，做这些产品的企业都是互联网企业--虽然小米科技的成名作是小米手机，但这家公司更多被视作互联网企业，而不是传统的手机制造商；乐视则本身就是一家做互联网视频的企业，旗下还有乐视影业，以及红酒电商"网酒网"。但这些互联网企业都有一个相同的特点：用互联网的思维涉足了硬件领域。

何为互联网思维？总结一下互联网的几个特点就很容易说明了：基础服务免费，增值服务收费；海量用户制造规模效应，流量变相实现盈利。无论是小米手机还是乐视超级电视，乃至近期出现的阿里盒子，这些互联网化的硬件产品都有相似的销售策略--以低价占领市场，并宣称硬件不赚钱，转而通过用户服务赚钱。低价是为了快速普及，制造海量用户规模。按照互联网的发展逻辑，免费或者低价才能快速吸引用户，完成海量用户积累后，才有进一步细分用户的可能性，也就是用户足够多，"尾巴"足够长，才能看到长尾理论的效果。事实上，卖硬件只是这些互联网企业获得用户的一个渠道，而并非他们的真正目的。小米科技通过卖手机获得了本应该属于手机厂商的用户，乐视同样通过卖电影赢得了原来被电商厂商牢牢掌控的人群。而吸引用户从一个硬件转投另外一个硬件的理由，正是硬件中所承载的"内容"--小米手机的MIUI被誉为国内体验最好的Android系统，小米的应用商店也已经取代了google play成为MIUI用户获得应用的最佳途径；乐视超级电视的吸引力同样与乐视体系内拥有的海量影视资源有关。互联网阵营描述这场争夺战的话应该是这样说的：当硬件同质化的时候，内容的差异化才是赢得用户的关键。

但是，换到传统电视厂商的角度去理解，事情可能就不是那么回事了。在彩电行业，长期存在毛利率低下的问题，一个数百亿元销售规模的彩电企业，往往只有几个点的利润--在这个状态下，彩电企业考虑的出路是加大生产规模，生产量上去了，成本就能降低，毛利就能提升；同时，提升产品的单价，比如推动尺寸更大的电视机，或者推广4K等新技术，让售价更高的新产品逐步替代售价更低的旧产品。本质上，彩电企业还是在"卖电视"这件事情上纠结。所以他们乐于用各种各样的技术参数包装电视产品，比如60英寸的"大板"将成为主流；"四核"已经过时了，马上就要上"八核"了；又或者摆出工艺设计派，以超薄设计、超窄边框示人；甚至搬出一些看起来挺高科技的新玩法吸引消费者，体感控制、语音控制看起来都很炫……说到底，彩电企业关心的还是电视这一硬件产品本身的卖点是否能带来足够多的销售额，硬件本身才是赢得用户的关键。

显然，现阶段谁都没有能力判断谁将赢得客厅大战的最后胜利，这场战争才刚打响不久，无论是内容为王的"盒子"还是强调硬件的"电视"，他们都在互相切磋，互相融合中。

2 打价格战，谁怕谁？

有意思的是，互联网企业玩硬件，第一件事情总是拿“低价”来说事，尽管他们的真正核心竞争力在于内容与用户服务。当这些打着“低价”旗号的“互联网硬件”与市场上原有的硬件力量遭遇的时候，一场关于价格战的讨论就无法避免了。

我们可以回顾一下小米手机的成长历史，从雷军一开始发布小米手机的时候，最吸引眼球的并不是“为发烧友而生”口号，而是当时超强的硬件配置，以及相对较低的售价——高性价比就是小米手机的真正卖点。同时，雷军还不时放出“硬件不赚钱，靠增值服务赚钱”的言论，让外界感觉到这是一款性价比很有诚意的手机。乐视超级电视使用了类似的方法：60英寸售价6999元，40英寸售价只要1999元。当这一价格信息公布的时候，市场确实被撼动了，这一价格水平确实让这款带有诸多互联网概念的超级电视变得性价比超高。

但是，乐视超级电视遇到的市场阻力要比小米手机大得多——在国内彩电行业里面，打价格战是常态。一位国产品牌彩电企业负责人告诉记者：“我们最不怕的就是打价格战，大家都是在价格战中摸爬滚打中走出来的。打价格战？谁怕谁？”很快，乐视超级电视遇到了彩电企业的集体反击，以60英寸机型、6999元为参照，多个国产品牌都瞄准着乐视超级电视以价格战还击：55英寸卖5999元，甚至4999元，60英寸的也站在了6888元。在马上要到来的家电传统旺季国庆黄金周，国产彩电企业的反击战还将搬出4K等新技术。

显然，传统彩电企业已经被从互联网跨界而来的竞争对手惹毛了，这场关于谁是电视低价王的争夺将不可避免。

3 你超级，我也很智能！

几乎没有一个彩电品牌在宣传口径上强调产品的智能场景，而只会聚焦在电视机画面有多么精美，音效多么震撼。

另一个让彩电企业老总们愤愤不平的是，乐视超级电视，以及所有的“盒子”打的“智能”概念，其实他们很久就已经在做了。一位彩电企业负责人向记者表示，国内彩电品牌很久就开始做互联网电视、智能电视，“现在我们的机器里面同样也都是装了Android的”。但是，乐视超级电视就凭借着深度开发的Android 系统、预装的海量内容、体感控制等元素被塑造成了颠覆性的智能电视。这种状况对彩电企业而言确实有点冤。[!--empirenews.page--]

彩电企业早涉足智能电视，风头却被互联网企业抢去了。其中一个主要的原因在于彩电企业较多宣传硬件特色，却鲜有向外界告知自己的电视如何“智能”。智能手机的情况值得借鉴：Android 阵营已出现同质化，各品牌一味强调自己的硬件配置以及低价格的时候，那些贵价的Android智能手机越来越难以吸引消费者——在消费者眼中，千元以下的便宜手机硬件也并不比几千元的产品差多少，既然两者都可以通过安装App的方式获得智能手机的功能，何必要花更多的钱买贵价手机呢？越是强调硬件，越是强调低价格，Android手机便越是陷入同质化竞争的怪圈。相反，苹果iPhone 却从来没有宣扬过硬件配置，只是不停地用不同的应用场景来吸引消费者——硬件和软件的改善转化成消费者使用体验的提升，而不是简单的硬件配置罗列。结果，苹果历代的iPhone都是市面上最保值的智能手机，而Android手机则是“快速掉价”的代名词。

回到国内的智能电视市场，几乎没有一个彩电品牌在宣传口径上强调产品的智能场景，而只会聚焦在电视机画面有多么精美，音效多么震撼——即使电视机已经具备了智能的基础，但消费者却不知道它到底如何智能。

有意思的是，看起来他们都在说“互联网化的电视”，但在争夺客厅娱乐智能化的控制权上，“盒子”与“电视”说的却并不是同一个故事。