车联网打破格局 车企需改造

汽车零售业正经历一场革命。如今的消费者对于个性化产品和服务的需求非常高，对此，汽车制造商必须摈弃已有百年历史的旧传统，探寻新的创新性零售商业模式。IBM商业价值研究院最近发布的报告《改变零售：用信息、影响者和互动吸引顾客》发现，过去几年中，汽车产业已经打破与用户的交流有限、不够频繁的状态，转向快速发展的信息和互动网络，通过新方式更好地理解顾客的购买偏好和习惯。报告指出，建立深入而持续的用户关系的重要因素之一，就是要融合所有用户互动活动所产生的数据。若想充分利用当今世界的互联性以及这种互联性所能提供的用户信息，汽车企业必须从如下几个方面进行创新和卓越地改造：突出差异、连接体验、社会化媒体触达以及渠道的透明。

用差异化决定胜负

现在的消费者对于自己的喜好有着明确的要求，而产品细分通常意味着个性化设计。个性化可分为两个层面：汽车的车身实体，或是内部电子系统的用户定制。汽车车身的客制化可以通过三种方式实现，由原始设备制造商(OEM)为用户提供众多按单定制的个性化选择，这套操作也可由销售商实行，抑或是交给零件企业。而电子客制化可以让顾客利用软件和App在任何地点操控汽车的各种特性。

然而，汽车企业目前所提供的产品选择非常相似，想从众多竞争者中胜出则变得越发困难。但新汽车、新产品和新服务的加速发展冲击着当前的用户价值预期，这给汽车企业突出重围创造了机会。

要与众不同，首先需实现平台的差异化。确定产品和服务在实体、电子和虚拟等方面差异化的最好时机。其次要构建基础模块。汽车制造商应该不遗余力地整合电子部件，加强远程App的控制力。甚至在从前用户舒适度模糊的领域也要完全实现电子化和客制化。把这些整合到汽车性能的核心模块中去，就可根据用户偏好、地理位置和车辆使用的多种需求对个性化汽车进行包装和定位，并最后进行“打包”销售。汽车制造商很善于整合汽车的物理特性。虽然电子部件也可进行同样的处理，但电子部件能提供更高的灵活性，这为企业提供了可差异化的新能力。

用连接用户提升利润

汽车以及其沟通连接设备的迅速发展为企业提供了更多的机遇，能保持其产品和服务的长期用户关系。汽车产业价值链上所有成员都已经意识到连接用户的巨大潜力。若想完成这一目标，OEM、销售商和其他合作伙伴能够理解并可以满足当今消费者不断变化的需求，收集和分享在整个价值链上不断增加的用户数据则非常重要。

连接同时还可以改变服务标准，从而取悦顾客。如果顾客在服务中能获得享受的感觉，那么他们很少会表现出不满。所以汽车制造商应该抓住每一个可以把顾客连接到自己产品和服务的机会。

首先要以用户忠诚度为目标。汽车的连接功能让汽车制造商在顾客每次出行时都与其互动，同时他们可以利用这些信息开发个性化的解决方案，提供顾客忠诚度，使他们感觉到换品牌的困难和不便。最终，这种忠诚度将有助于换来巨大的资金收益。其次要有所侧重。连接服务带来的机遇是多样的，这就要求企业能够投资并保护对手无法复制的连接应用。最后要做到与他者融合并扩充自身。汽车制造商在信息娱乐、电子邮件或其他社交媒体的使用等方面是无法与其他提供商相匹敌的，但它们可以加强与这些企业的合作，以扩充产品类型和服务。

用社交网络吸引顾客

之前很长一段时间里，传统汽车销售模型仅限于OEM和销售商之间紧密而复杂的合作关系。在当今世界，不仅这层关系需要加强，同时还应拓展到整个汽车行业体。简而言之，OEM应该“兼听则明”。

社交技术的迅速崛起提高了公司收集公共情报的能力。公共情报是指企业内部或外部的个人发布的知识和经验。运用这些知识，将为开发新产品和服务、分享优秀的操作办法、创新性分配工作以及预测未来等带来巨大收益。

汽车行业的决策层需分析并引导与顾客的沟通，从而扩大社交对话的接触面以吸引顾客。他们必须通过积极地参与社交网络，成为影响顾客消费决定的重要角色。而要做到这点，需要整个体系一致配合。也就是员工、销售商和其他合作伙伴都成为社交商务的积极参与者，这对于有效的顾客互动极为重要。同时还要广泛吸纳、迅速行动。这有利于及时听取顾客的想法，鉴别新的机遇。经销商是拓展品牌社交接触面重要的一环，因为他们能和顾客进行面对面的沟通。另外，还要超越明显的社交方式，不断开发新兴的增长工具和平台，拓展社交媒体的触角。

只是简单地倾听用户是不够的，用户想要更深入的互动，体验新产品和新服务。与社交和产品网络连接的社交商务在真正地了解和动员用户上有着相当大的优势。

用多元化渠道拓展机会

当前汽车制造商销售汽车重点还是通过经销商渠道，但很多有带动收入增长潜力的新产品和服务将面临着来自行业外部的激烈竞争。

整体来讲，当前市场充满很多新方向所呈现的增长机遇，OEM需要制定多渠道战略。包括建立直系销售渠道和寻找新的合作伙伴。在这一过程中，它们将会面临来自非传统行业的挑战。可以看到，媒体、娱乐公司和电信公司已经在连接服务和应用上有了明显的优势。而独立的零售商将对包括这些在内的所有类型的产品和服务发起挑战。此外，传统银行将和金融公司在贷款等方面打得不亦乐乎。

经销商在采取传统营销手段的同时，也在寻找新机遇。服务将成为它们的竞争优势，随之而来的是顾客的行车体验中虚拟产品在不断增加，很多消费者在寻求可以和自己智能手机相连接的服务和机会。如果汽车制造商在这方面下大功夫，将收获更多的机会，并建立起新的收入管理方式，使其成为独立的创收渠道。传统订购模式不再是唯一创收的方式。企业需制定更多的战略，为消费者提供更多的虚拟产品和灵活的选择方式。