解读《2022国内手游出海白皮书》，IAA手游赚钱的两大趋势与三大利好

摘要：游戏出海正盛，IAA手游挑战机遇并存。

北京2022年6月10日 /美通社/ -- 对于以 IAA（应用内广告）为主要收入来源的游戏开发者来说，国内持续收紧的行业政策和极度内卷的业内环境，让增收之路愈发难行，大家不得不踏上出海征途。当「出海」从「可选项」变为「必选项」，作为"预备役"IAA游戏开发者们，要怎样在陌生市场中高效实现全球增长的前提是要先找准趋势。

近日，汇量科技携手SensorTower联合发布了《2022国内手游出海白皮书》（以下简称：白皮书），透过白皮书不难看出IAA游戏开发海外市场增长空间依旧广阔，专注IAA行业增长的热力引擎从中发现两大趋势和三大利好，与广大IAA游戏开发者分享。

两大趋势

国产手游出海势头强劲，IAA出海正当时

从出海手游收入整体规模来看，国内近些年游戏出海收入规模呈稳步拉升趋势。根据白皮书调研报告显示，2021年国内自主研发手游海外市场销售收入160.9亿美元，年同比增长21.7%，增速远高于国内手游市场销售收入增速的7.6%。纵观2014–2021年国内自研手游收入与海外市场总收入的占比走势，我国自研手游出海收入的占比一路高歌猛进。截至2021年，该占比数据已接近3成，为近些年占比提升幅度最大的一年。

在海外手游市场近年发展态势以及全球疫情效应的催化加持作用下，未来海外手游市场空间依旧广阔。根据白皮书调研数据显示，预计2024 年全球移动游戏市场规模中性预测值约为1,160亿美元，而国内出海收入规模约为260亿美元（折合人民币约 1,674亿元，以人民币兑美1: 6.45汇率计算）。根据测算数据显示，2024 年预计国内出海手游收入规模约为2021年的1.6倍，未来两年内的市场增长空间达62%。

以IAA变现模式为主的轻度游戏表现同样喜人。白皮书数据指出，2021年中国手游出海下载量Top 100以休闲品类（轻度游戏）为主，占比高达 62%。其中益智解谜、生活音乐以及超休闲游戏下载量最高，占比均超过9%。

获客压力下，混合变现成趋势

随着海外市场竞争加剧，海外休闲游戏培养的用户门槛等影响，海外市场获客的难度进一步加大。同时，根据白皮书调研数据显示：2021年休闲游戏广告变现数据中的激励视频eCPM有所下降，叠加用户留存率下滑的因素，最终导致用户LTV与整体收益表现下滑。

在此背景下，海外游戏厂商也在积极探索混合变现收入模式。白皮书中2021年全球各游戏类型下载量&收入表现榜单显示，模拟经营、益智解谜类游戏在App Store有着不俗的收入表现，两者收入分别以85.62亿美元、67.82亿美元位列五六位。另外，休闲游戏不仅在App Store和Google Play取得下载量第一、二名，在收入榜上也有不错的流水表现，占比相比 2020 年持续提升。休闲、益智解谜、模拟经营三类游戏与IAA模式联系紧密，一定程度体现轻度休闲类游戏采用混合变现模式的良好发展趋势。

中重度游戏的买量成本也越来越高。白皮书引用公开数据，自iOS14.6更新以来，全球重度手游广告获客成本已暴涨 78%。成本的增长意味着中重度手游开发商和发行商们必须做出相应的调整与改变，从而达成自身的ROI目标，混合变现以及IP战略便是目前呼声较高的应对选项。

三大利好

美国市场IAA游戏变现续航力强，展现"三高"态势

高用户价值。美国稳居全球手游行业收入第一大市场，2021年在市场收入、ARRU方面表现都有一定增幅。根据白皮书调研数据显示，美国手游市场2021年收入再创新高，达到254亿美元；其收入的年同比增长率为13.6%，依旧领先全球整体手游市场收入的增长幅度（11.4%）。此外，2021年美国手游用户的ARPU值达131.2美元，超过全球平均水平2倍。

高广告意愿。即便IAP仍然是手游市场收入的主流，但美国手游用户不仅拥有着强悍的购买力，他们对游戏内广告的直接点击意愿也更高。这对依赖 IAA 变现和混合变现的游戏来说，提供了更大的利润和发挥空间。

高变现收益。从手游IAA变现收入的数据上看，美国2021年手游市场IAA变现侧数据表现则延续2020年下半年良好的增长态势，eCPM整体涨幅较为明显。尤其安卓端激励视频的eCPM在年末稳定在20美元，已基本回填了疫情以来的价格洼地，恢复至疫情前的水平。

东南亚流量红利大,大媒体助推休闲手游
东南亚市场拥有庞大的互联网人口基数，已成国内IAA游戏厂商出海绕不开的选择。2021 年东南亚市场手游总下载量与收入分别较 2020 年增长6%与15%，且该趋势仍在持续。以印尼市场为例，印尼市场成为2021年中国休闲手游出海增长最快的国家，增长率超过 20%。尤其安卓端的增长水平，印尼2021年eCPM的数据水平接近去年的2倍。此外，"大媒体、高覆盖"也对东南亚休闲手游的快速发展起着重要作用。加之东南亚市场在节日投放买量效应提升明显的特点，这同样成为近两年休闲/超休闲手游热度迅速蹿升的重要因素之一。根据白皮书调研数据显示，2021年共22款中国手游进入东南亚地区下载榜Top100，其中有18款年度累计下载量成功突破1,000万。 

日韩IAA游戏在韩国手游市场方兴未艾，但总体涨幅高于日本

一直以来，日本与韩国是全球手游成熟市场的代表，玩家付费力不可小觑。2021年移动游戏收入Top10市场排名中,日本与韩国分别排名第2与第4,且日韩手游市场用户的ARPU值领先世界平均水平,甚至超过美国。但IAA类型在韩国手游市场的发展方兴未艾。根据白皮书数据统计显示，在2021年日韩两国手游IAA市场的收入数据对比中，韩国市场IAA收入虽然总量上还不及日本市场，但2021 年的增长幅度达到36.4%，表现出良好的发展潜力。

此外，根据白皮书调研数据显示：2021年韩国广告变现市场中的视频激励广告eCPM明显提升，而日本的表现相对平稳。韩国市场广告变现能力的提升，也让这些IAA游戏也有足够的预算进行买量营销，同时结合《热云数据2021移动App买量白皮书》相关报道，韩国买量市场同样比日本市场更为活跃，韩国的总体涨幅高于日本。但从增量层面看，日韩相对于其它重点新兴市场仍处于低位。其中，中度新游戏在下半年日本手游买量市场的提速较为明显。

通过白皮书不难看出随着IAA游戏出海趋势被持续性看好，中重度游戏也跃跃欲试，"淘金点"被逐步锚定之外，可预见的未来会出现集中化趋势，广大IAA游戏开发者都往好赚钱的品类、能赚钱的地区卷似乎成为必然。厂商为了争夺用户时间，必然加大市场投放，相互竞争之下，营销成本加剧，可盈利空间将面临收缩，IAA产品在生命末期来临前如何尽可能收获更多利润被有先见性的开发者关注，这其中效率提升工具的使用不可避免。

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