企业传播启示录：Cision发布《2022 全球媒体调查报告》

（全球TMT2022年6月15日讯）美通社母公司Cision近日重磅推出《Cision 2022全球媒体调查报告》（以下简称报告）。报告调研了Cision全球媒体库中的17 个国家与地区、约2160家媒体机构及3800多名媒体记者。这是Cision连续第13年发布此份报告，已成为品牌公关和广告营销领域的媒体指南宝典，将有效助力公关传播与营销团队更出色地连接媒体，为企业内容赢得更广泛的报道机会。

深度解读《Cision 全球媒体调查报告》，我们发现全球媒体在2021年至2022年的一些共性特点、面临的共同挑战，以及中国媒体的独特偏好与习惯。

2022全球媒体的共同挑战：保证媒体的可信度

历年调查都会问受访记者一个常见的问题：关于"今年全球新闻业面临的最大挑战"。今年的报告中，我们得到了一个迄今为止该问题投票最多的答案：全球记者普遍认为，2021 年新闻业面临的最大挑战是——如何持续保证媒体新闻源的可信度/如何应对"不实内容"的指责，共有32% 的受访记者选择了该答案。

这项数据的背后，还有超过一半的全球受访记者（57%）认为，在过去的一年里，公众失去了对媒体的信任。然而，单从亚太地区的受访反馈来看，情况与欧美不同。在亚太，超过半数受访媒体认为"公众对媒体的信任度没有实质性改变"。并且，选择"公众仍然信任媒体"的比例要高于欧美（亚太14%，欧洲8%，美国6%）。

报告还发现，全球记者正在面临"工作量更多，但资源更少"的挑战：去年以来有29%记者每周要提交10篇甚至更多的稿件；36%的记者每周提交4-9篇内容。相当一部分受访者表示所在媒体缺失资源和人手（16%），以及广告和发行收入减少（16%）。媒体们的工作压力越来越大。

这意味着，记者现在比以往任何时候都希望：公关传播人士能够换位思考，了解媒体记者面临的挑战，尊重他们的时间，并且能够提供明确、具体且有针对性的品牌传播内容。

来自全球记者们的回答：如何更有效地与媒体沟通，以提高被报道机会？

• 运用社交媒体与记者实现个性化沟通：公关人士可以通过社交平台来关注记者，详细了解他们的工作和习惯，借此开启对话。但要注意，"传统"的沟通规则在这里同样适用。群发还是私信，达到的效果可能不同。有的受访记者表示，"我一般不回复社交媒体上的群发消息。但如果是个人请求，而且只发送给了我一个人，那没关系"。
• 企业新闻稿始终有效：受访记者们还透露了他们最想从品牌公关人士那里获取哪类内容。其中新闻稿排名第一，超过四分之三（76%）的记者选择了该答案。年复一年，作为传播企业品牌内容的主要方式之一，企业新闻稿因其合法、全面、及时而高居榜首。
• 做好准备并能够迅速回应：超过一半的全球受访记者（57%）希望在他们需要时，公关人士能提供数据和专家资源，并且（29%）的记者表示， 公关人士需了解和遵守他们的截稿日期即可。

给企业传播的启示：如何赢得国内媒体的报道？

在调查"如何为产品赢得报道"这一问题时，国内媒体给出了与海外媒体不同的反馈。海外媒体的头号需求是"能提供产品的照片/视频（49%）"，而国内媒体该选项的占比为43.4%，排名仅为第四。

中国记者更关注的是"能否拥有独家报道的机会（50.9%）"。此外，中国记者更希望企业公关人士至少提前两周通知（46.2%），海外同行在此项的比例则为34%；国内记者希望能够采访该产品的客户/用户（43.4%），海外记者则为24%。

还有另一个相对"尴尬"却又十分必要的问题是关于"记者为什么会屏蔽一名PR"。有51.9%的国内受访媒体人表示，是因为对方提供了不准确或缺乏来源的信息；还有40.1%的受访者则无法容忍对方"突然失约"。对于"采访时躲避询问/缺乏透明度"这一选项，也占比高达38.7%。

除此之外，本报告还给出了其它一些重要的公关传播建议，比如：Pitch记者的注意事项、多媒体新闻最佳实践、获得媒体积极反馈的To-Do-List、新闻稿件内容指导，等等。

调查方法

Cision在2022年1月至2月期间开展了2022年媒体现状调查。调查问卷以电子邮件的形式发送给Cision媒体数据库的成员。Cision HARO (Help a Reporter Out）数据库成员，以及美通社记者数据库中的媒体人士也收到了调查问卷。今年的调查收集了来自全球 17 个国家和地区的3890名受访者的回复，这些国家和地区包括：美国、加拿大、英国、法国、德国、芬兰、瑞典、意大利、西班牙、葡萄牙、中国大陆、澳大利亚、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、中国台湾和中国香港。