爱设计内容中台洞察 | 连锁经营“百团大战”下的私域数字化攻略

北京, 2022年6月17日 /美通社/ -- 近期，深圳像素绽放科技有限公司旗下的爱设计针对连锁经营行业私域运营数字化转型展开了深入研究。

疫情常态化的今天，传统的实体连锁经营行业面临着前所未有的压力与挑战，连锁经营市场已经从“增量竞争”变成了“存量竞争”。在存量竞争时代，盘活会员资产的能力将有效赋能连锁品牌经营。

随着会员数字化的加速推进，如何利用好微信生态等互联网平台或工具，构建有效私域，充分挖掘会员价值，与消费者建立长期友好互动关系成为了连锁经营行业关注的焦点。

为此，越来越多的连锁经营企业，将构建线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主经营的私域阵地，作为企业的战略重点。

但私域在近两年持续的发酵下，上半场的布局已基本完成，当前私域正在进入精耕细作、高速增长的下半场。连锁经营行业该如何在这一关键阶段，做好私域体系的搭建，私域战略的完善，形成一套可复制的私域运营标准流程，增加连锁品牌的行业竞争力呢？

本文将从以下四个方面进行详细阐述：

1.连锁经营行业为什么要做私域

2.连锁经营行业做好私域运营的4个关键点

3.连锁经营行业私域数字化工具：内容中台

4.连锁经营行业内容中台成功实践

01连锁经营行业，为什么要做私域

1.加速连锁品牌数字化转型

一个门店从用户到传播再到销售的数字化程度的高低，往往影响着一个连锁品牌能否迅速实现场景的转换、业务的创新等等。而私域的系统建设、人员培养和数据运营等过程，就是在完成企业数字化转型的工作。

因此，越来越多的连锁品牌选择通过私域经营+数字化工具的“组合拳”为品牌带来更多价值与增量，而这一过程也正是企业数字化转型的关键一环。

2.突破门店限制，带来更多增量

疫情的影响致使众多行业面临重构，连锁行业无疑是受到打击最严重的行业之一。以餐饮为例，中国餐饮市场收入，从2013年的25392亿元至2019年46721亿元，同比增长45%，平均每年保持 6.5%以上增速，到2020年受到疫情影响，收入仅有39527亿元，同比下降15.4%。2020年全国餐饮收入为3.95万亿元，同比下降了16.6%。

此外，大量的餐饮门店由于疫情的影响关门倒闭。从2019年1季度开始到2021年1季度，全国餐饮的门店总数从905.6万下降到760.1万家，减少了近20%。

所以对于线下实体商家而言，首先需要解决的是，如何打通线下和线上的用户消费场景。从淘宝开店到抖音直播，从微商到私域社交电商，传统商家的突围不仅要打通前端销售，还要通过数字化技术赋能供应链，让其供应链能同步服务线上与线下销售端。

线下连锁门店的经营时间通常只有固定的十几个小时，覆盖范围也仅仅是周边的几公里。而连锁品牌以线上私域运营的形式可以真正打破时间和空间上的限制，实现24小时营业，同时可以实现跨城市、跨店下单，可为商家带来销售的增量。

3.拉近连锁品牌与用户之间的距离

对于连锁品牌来说，无论是其线下门店还是线上电商，都面临着一个共同的问题，就是触达手段和服务形式单一、缺少互动机制，因此品牌往往难以深入了解用户的体验并得到用户的真实反馈。

而私域流量凭借其可随时反复触达、自由控制等优势，可实现品牌与用户之间的及时互动和高效反馈。通过私域运营的模式拉近品牌与用户之间的距离，无形中增加用户的转化及复购率。

4.提升连锁品牌经营效率与利润

和传统的线上渠道比，通过对微信公众号、社群、小程序、直播等渠道的综合运营，可有效留存顾客，提升复购率，最大化单客价值，私域经营省下了平台的抽佣和平台流量购买的成本；和线下比， 省下了额外的房租和人工成本。使得成本降低，利润增高。通过私域经营带来的增量收入，平均利润率比门店收入高20%以上。

02连锁经营行业，做好私域运营的4个关键点

1.持续挖掘导购价值

连锁品牌门店做数字化转型，导购承担着重要的角色，这一角色是连接人、货、场最有温度的触点，是核心的元素。线下还未激活的流量能否成功激活，导购至关重要。

但是矛盾在于导购们通常不具备写文案、搞策划的能力，所以往往无法胜任私域运营的工作。

因此，需要专业人员定期为导购做培训，帮助导购拆解业务场景，熟练操作相关导购类工具，同时还要帮助其树立其个人IP，在与消费者链接的过程中，天然能形成良好的口碑，增加消费者的转化与复购率。

2.会员积分联动线上线下销售场景

连锁品牌的会员积分可有效激活私域用户粘性。对于以会员活跃度作为私域运营关键数据的品牌而言，通过会员积分或换购卷的形式，吸引用户到店消费；或是通过线下电子屏抢券或支付后累计积分的形式，吸引会员在线上商城兑换商品，从而联通线上线下销售场景。

而这种会员积分系统运营作为私域流量运营的一种有效手段，在提升用户留存率的同时，还能不断增加用户对品牌的依赖度，加深品牌在用户心中的地位。

3.全域营销打通流量增长变现之路

这几年，无论是线下实体商家、传统电商、短视频电商、直播电商还是基于私域的社交电商，都在面对流量增长放缓与用户流量成本的上涨。在新的趋势下，需要连锁品牌具备在公域+私域的全域流量池中系统营销的能力。

因此，越来越多的连锁品牌开始尝试全域营销，通过在公域平台微博、小红书、抖音、快手、视频号等内容平台获客引流，同时，自建私域流量运营体系，与公域流量的中心化电商平台打通，让商家更好地系统地经营好其用户营销体系。

4. 连锁经营模式天然孕育私域营销肥沃土壤

对于连锁品牌而言，其门店往往遍布在全国各地，少则几十家几百家，多则几千家，有着线下私域运营的天然优势，如何将这一优势充分发挥出来，是连锁品牌在做私域过程中需要考虑的关键点。

破局点是试点打样，建立一套标准化的私域运营流程。在具体操作中，门店作为私域用户的抓手，负责加粉和服务。而总部则可以可以通过一个中心，多个触点的运营模式提供中心化的标准服务。

前期先试点打样，跑通模式，验证效果。当门店试点成功后，接着就要扩大规模，总部团队可以总结建立一套可复制的标准流程，比如：私域战略—组织构架—运营流程—考核标准—数据报表，同时在这一过程中进一步完善私域运营流程。

03连锁经营行业，私域数字化工具内容中台

这个时代各连锁品牌门店的营销频率在不断提高，且不同地区门店的具体情况和基本信息都有所差别，所以各个地区都需要有基于自己地区或门店的个性的营销内容。

但根据爱设计对于自身客户的调研反馈，长久以来内容供给侧与需求侧的匹配效率是非常低的，这是连锁品牌门店当下主要面临的困难和挑战。高效实现私域营销千人千面的分发对品牌而言亟待解决。

同时在连锁经营行业私域内容营销的场景中，通常还会面临以营常见问题：

① 业务人员个性化内容需求大。

② 设计团队工作量大，难兼顾。

③ 设计分发效率低。

④ 业务人员自己制作，品牌一致性难保障。

⑤ 版权风险高。

针对以上连锁经营行业痛点，爱设计提出Content（内容）+Technology（科技）的新概念—ConTech内容中台，构建以为企业提供AI和数据技术为底层，智能标准化组件为支撑，内容流转为解决方案的智能内容创意解决方案。

中台式营销实现了企业管理层、员工、客户的同时在线 , 这样各部门、各层级人员就能有效协作 ,将内容产出流程连接到一起 , 真正让企业实现宣传有素材 , 传播有反馈 ,  管理有工具 , 让推广真正落地 , 从而实现全员规模化标准化的工作流程 , 为企业降本增效。

04连锁经营行业，内容中台成功实践

1.连锁多门店

以墨瑟门窗为例，500家门店，1500+销售人员，5个设计师，每次上新设计师都要修改上千份物料，设计部门工作压力极大。

按照传统的作业流程，需要品牌市场部提出设计需求流转到视觉创意部，再由视觉创意部门根据每张海报的需求机械化的修改下发到每个门店，直到全部交付，协作的效率极其低下，且容易发生版权素材的纠纷，而连锁多门店要如何解决这一大痛点呢？

爱设计为其提供的解决方案是先由连锁品牌设计师完成核心创意后1分钟上传爱设计企业版，店长/销售人员便即刻可以通过手机/web收到营销物料，然后在线添加个人信息，1分钟本地化物料便可触达所有门店。效率提升百倍，单次活动筹备时间缩短3-5 天，门店无需再配设计师和外发设计工作 。

2.连锁餐饮

连锁餐饮品牌煲仔皇：由于其在不同地区门店的具体情况和基本信息都有所差别，所以各个地区都需要有基于自己地区或门店的一些个性的营销设计。这是煲仔皇面对的内容营销人员主要面临的困难和挑战，其次设计师和市场部的同学曾经在做营销物料的时候，不可避免的发生过版权上的纠纷。

针对煲仔皇的痛点，爱设计为其搭建专属品牌资产管理平台并提供丰富的营销素材。通过营销素材的多样性，提升设计分发效率，保证品牌一致性，抵御版权风险，实现定制设计及运营，最后内容沉淀，从而形成煲仔皇的创意资产数字化管理中心。

① 搭建品牌资产管理平台

煲仔皇所有的视觉VI文件都统一上传至爱设计为其搭建的品牌资产管理平台，为各区域门店的内容运营人员建立充足的“弹药库”，所有人可以随取随用。不用再面临诸如需要品牌logo到处找的类似尴尬场面。

② 提供创意营销素材

最新流行的设计元素有哪些，什么样的内容更受用户欢迎等是营销设计人员常常面临的问题。爱设计的原始素材库积累了几千万图片、字体素材，可以源源不断给品牌提供创意供给，这完全满足了煲仔皇的营销设计人员寻找内容创意的需求，且爱设计提供的创意内容，都具有清晰的商用版权归属，为企业避免了版权纠纷问题。

随着连锁经营行业公域流量成本日益增长，私域化的进程不断加快，连锁品牌要善用数字化系统工具，实现从数字化销售，到数字化传播，再到用户的数字化，最后形成门店端的数字化，才能迅速实现业务场景转换、业务创新，并且依托数据和智能化的算法为一线运营提供决策支撑。