“中国旺旺”爆火背后：被时代丢下的国民品牌，凭什么翻身？
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导读：
谁也没想到，下一个野性消费，由旺旺引爆了！
8月5日，旺旺创始人蔡衍明及其次子蔡旺家的多条爱国宣言微博突然被网友翻出来，送上了热搜第一，“旺旺”话题度更是到达了火爆的1500万。
冲进直播间、刷屏、野性消费，网友早已轻车熟路。旺旺淘宝官方直播间则挂出“中国旺旺，旺旺中国”字样，热度随即上升至淘宝直播食品行业第一位。
截至8月5日18时，旺旺直播间观看人次接近10万，预估销售额突破20万元，而在此之前，其直播间观看人次均在1万-3万左右，7天内最高单场销售额为10万元左右。
非年非节，这个成绩相当不容易。
关于旺旺，还有许多你所意想不到的故事。
与湖南不解之缘
“你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉!”、“三年六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”……这些魔性又洗脑的广告词，大人小孩脱口而出。
你或许不知道，1992年，旺旺成为第一家在大陆注册商标的台湾公司，力排众议在湖南长沙设厂，作为进入大陆市场的第一站。
要知道，改革开放后，外资进入大陆市场首选的是东部沿海城市，这些城市交通便利、政策优惠，如宝洁在广州设中国总部。
而湖南，当时只是一个贫穷、落后的中部省份。
1992年长沙移动通信网络才开始搭建，到1995年年底，全省才实现各个县城通信号;第一条高速公路1993年开工，直到1年后修成，才打开了长沙连接外部世界的东大门。
可以说，这时候的长沙，没网、没高速公路，毫无区位优势可言，一穷二白，与世隔绝。
其实，旺旺创始人蔡衍明曾说过，在选定湖南之前，最先考察的是沿海地区，并且已经在沿海地区买了40亩土地准备建厂。
箭在弦上，湖南这个“备胎”是如何逆袭?
1992年的春天，一位老人南巡，重申改革开放路线重要性之后，这一年夏天，国务院出台一项重磅政策，对外开放从对沿海地区向腹部深入，由南向北、由东向西推进，沿江内陆一批省会城市对外开放，其中，湖南有岳阳和长沙两个城市，实行沿海开放城市的政策。
此时广东、福建这些沿海地区，已有一批外资品牌入驻，市场相对成熟，竞争更为激烈，例如，徐福记选择在东莞建厂，从事糖果贴牌加工。
而湖南显然是一片待开发的热土，进入压力较小，并且也有同等的政策支持、税收优惠。湖南政府非常重视，为旺旺搭建了公路、发电厂等基础设施，帮助其迅速投产。
其次，人力成本优势，来自长沙统计局的数据，1992年，长沙职工一年平均工资2748.01元，平均月工资229元，广州的月工资约为335.58元。
再者，湖南是产粮大省，1992年粮食总产量位居全国前五，旺旺的米果、米饼等产品在原材料采购上有一定优势。
最后，从行业背景来看，进入90年代，我国物质生活得到极大丰富，吃饱肚子不再是第一要务，饼干、糖果、瓜子花生等休闲零食变得平常起来，对零食需求更加多样化。
旺旺选择进军内地的时机，恰好是我国休闲食品行业从第一阶段转型第二阶段的时候，是抢占内地市场，做大内地内需的好时机。
当然，天时地利之外，促成旺旺落地湖南，还少不了最关键的“人和”。
蔡衍明曾表示，“当时湖南华湘进出口集团了解到我们要来大陆建厂的信息后，主动联系了我们。在他们的诚意打动下，公司派人前往湖南了解相关情况。后来，我们感受到湖南这边非常重视双方的合作，有办实事的精神，于是决定把之前的土地转让出去。”
1992年7月1日，湖南旺旺食品有限公司在长沙望城区成立，工厂初期占地54亩，这条街也命名为“旺旺路”。而选择望城，旺旺创始人蔡衍明表示，“当年第一次了解到长沙有个望城县，就想到了“旺财”，感觉很好。”“我相信缘分和运气。”
也是这份“天时地利人和”，让旺旺在湖南越来越旺，并以此为起点，不断扩张大陆市场版图，旺旺每年回馈给湖南的税收，仍然在一个亿左右。
旺旺与湖南感情之深，还体现在中国第一家合资民营的大型综合医院。
办医院，是一件极其复杂的事，综合医院更是难上加难，不仅吃力不讨好，而且稍有不慎引火上身，此前，外来资本和社会资本所进入的，大都是妇幼、眼科等专科领域。
2001年12月11日，中国正式加入WTO，承诺在入世后开放医疗和牙医服务两个部门，其中包括外资可介入开办中外合营合作医院或诊所，外方可控股，但外资比例不超过70%。
而彼时台湾拥有亚洲先进的医疗资源与经验，旺旺创始人蔡衍明当即拍板，既然旺旺在大陆的第一间工厂在湖南，那么旺旺的第一家医院也一定要建在湖南。
2001年9月11日，台湾旺旺集团就着手申请兴办合资医院，由中方合作者占30%，旺旺占70%的股份，次年4月2日，旺旺拿到批复。
尽管审批已经足够快了，但造化弄人，2天之差，让旺旺医院损失颇大，因为政策规定当年4月以前获得批复的合资医院，购买医疗设备可以有机会免税，至少是两亿。
2005年，旺旺医院正式成立，建院时规划床位是507张，实行就诊实名制，后来陆续拿到了省医保资质、市医保、城镇医保、新农合省级定点医疗机构，成长为一家综合三甲医院，在很多长沙人的眼里，“小病来旺旺，大病去湘雅”。
2020年新冠疫情流行时，长沙市疾控发布的发热门诊医疗机构名单中，湖南旺旺医院格外醒目，这也才让广大网友知道，原来旺旺不只是卖零食这么简单。蔡衍明淡淡地表示，“开医院也不是为了赚钱啊……”
“台湾是生我养我的故乡，但湖南是我事业的故乡。”蔡衍明的这句话，是旺旺财报最好的注脚。
2004-2013年，旺旺迎来“黄金十年”，总营收复合增速达21%;仅2013年，旺旺总营收一度高达236亿元，总市值更是超1600亿港元;2019年底，蔡衍明更以367亿人民币的身价超越富士康创始人郭台铭，拿下了台湾首富之位;2020年中国休闲食品行业全渠道市场份额，旺旺市占率排名第一。
旺旺，寻找下一个“黄金十年”
进入内地30年，旺旺开始旺不动了。
2022年6月，旺旺发布2021财年年报，期内实现营收239.85亿元，同比增长9%;归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。
其中，米果产品、乳品及饮料、休闲食品三大产品持续增长，其中以旺仔牛仔为代表的乳品及饮料板块贡献五成营收，达128.73亿元人民币，同比增长16.9%。
疫情之下，营收却创历史新高，使得旺旺这份财报非常亮眼，但资本市场的反应令人大跌眼镜，财报发布的次日，旺旺股价暴跌，一度跌超18.9%，市值损失上百亿。
光环背后的忧虑是旺旺毛利率同比下滑3.4%，仅为44.8%;营运利润率下滑3.3%至22.8%，营运利润同比减少4.9%。
图片来源：旺旺财报
这种反差在2021年也曾上演，当时旺旺发布的财报是近6年业绩增速最高的一次，然而却遭到多家投行一致“看空”，高盛下调目标价，维持“沽售”评级，里昂、美银给出“跑输大市”评级，小摩下调目标价。
“中年危机”、“啃老本”，似乎成了旺旺头上的紧箍咒，每年都要念一遍。
让资本失去信心的，很大程度上是旺旺产品创新乏力，千禧年之后再无爆款，像我们叫得出名的当红产品，如旺旺仙贝诞生于1983年，旺旺雪饼诞生于1984年，旺旺小小酥诞生于1993年，旺仔小馒头诞生于1994年，旺仔牛奶诞生于1996年，旺旺碎冰冰诞生于1997年。
而作为业绩增长引擎的旺仔牛奶早在2014年业绩开始下滑，2015年营收不到百亿，同比下降13.5%，2016年和2017年再次跌破90亿。
此外，旺旺整个集团的业绩也没什么突破，营收规模多年徘徊在200亿元左右，毛利还在下滑。
摆在旺旺面前的，急需一款新爆品，支撑集团走过下一个30年。
旺旺不是没有动作，相反，很急切。
2015年，旺旺推出邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等独立新品牌，针对母婴、白领女性、中老年及年轻消费者等;2017年最为激进，一口气推出了50款新品，涉及果汁、咖啡、能量类产品等。
2019年，旺旺切入健康赛道，以控制每天卡路里摄入为噱头，推出年轻零食品牌FixXBody;2022年2月，旺旺发布一款酒饮新品——IT'S OK，“梅”关系!龙井梅酒。
很不幸，款款石沉大海。
而恰在转型节骨眼的旺旺，正处于家族企业权力交接的节点。
1957年出生的蔡衍明，今年65岁了，按照国家法定退休年龄，一般人早就可以退休享受生活了，作为零食巨头的掌门人，虽然不会这么早退休，但一些事情不得不考虑。
毕竟，有太多前车之鉴，双汇父子撕破脸，外人吃瓜“宫斗”闹剧之余，损伤的却是双汇;中式快餐巨头真功夫曾陷入创始人夫妇反目，引发数年股权混战;蓝翔家族内斗，夫妻反目、母女反目……
从蔡衍明三子的工作经历来看，早有布局。大哥蔡绍中2001年3月在新加坡的加拿大国际学校毕业后加入旺旺集团，随后任职过物流、人力资源、信息科技、策划及营运等，直到2019年7月1日起调任旺旺集团执行董事。
二哥蔡旺家和老幺蔡旺庭，也是毕业后进入旺旺，前者现任旺旺集团首席营运官、执行董事及策略委员会成员，乳饮事业群副总裁，后者现任旺旺集团饮二事业部副总经理，旺旺集团水神事业部总经理。
可以看出，旺旺走的是“打虎亲兄弟，上阵父子兵”路子，蔡衍明掌舵，三子各有分工，且经历基层锻炼，熟悉旺旺各个业务模块。
旺旺转型重担，看来注定要交给下一代人了。
过去靠魔性广告营销打开内地局面的旺旺，在互联网背景下，自然要有一番新作为，年轻人有了话语权，玩起新媒体运营则是风生水起。
蔡旺家是旺旺新媒体运营的中心，以搞笑人设圈粉，网友亲切地称之为“旺旺二公子”，在其微博上，你可以看到一个真实、接地气的“搞笑霸总”。
每天早上用“旺旺”花式打招呼;跟普通打工人一样，一上班就头痛，一开会就会累;上海疫情时，扔出小当家梗图“隔离在家学会了厨艺”;还有来自爸爸突然的关心，半夜发来元宇宙、虚拟数字艺术品文章，第二天要考试……
但也是对热点敏感的“首席营运官”。
露营风刮起时，在愚人节骗大家说旺仔推出露营套装;当网友吐槽“雪糕刺客”时，蔡旺家贴出旺旺碎冰冰和一元硬币的图，表示自家很便宜;频频转发旺旺官方号抽奖活动，为官方号、弟弟蔡旺庭账号引流。
更是一个热爱祖国、嫉恶如仇、关心时事的台胞，在佩洛西窜访台湾时，毫不掩饰对其的厌恶，发文“老妖婆，快走开”，一众网友看了拍手叫好。
蔡旺家所呈现的“人设”，是一个我们从来没见过的“富家公子”形象，他有普通人的喜怒哀乐，要为事业苦心思考，而不是以往登上八卦新闻头条，隔三岔五换网红女朋友，或者深夜驾驶豪车飙车的“富二代”。
更重要的是，以蔡旺家的身份，在关键时刻勇敢表态，摆正立场，网友狠狠共情之余，助其涨粉到190万，旺旺登上热搜，更多人了解到旺旺还有咖啡等更多产品，收获一波野性消费。
营销，说到底，是消费者与品牌之间一场旷日持久的拉锯战，而“用兵之道，攻心为上”，这也是蔡旺家作为首席营运官，交出了最完美的一份答卷。
新媒体营销走对了第一步棋，重新唤起大众对旺旺的记忆，第二步，该回到产品上了。
消费环境瞬息万变，健康意识觉醒，甜腻的旺仔牛奶，不仅人到中年的80、90后喝不下，连95后、00后也嫌太甜了。
在蔡旺家、蔡旺庭的微博留言中，隔三岔五就能看到网友苦口婆心“一人血书低糖或代糖版旺仔牛奶”，点赞人数超1.5万，“小时候很爱，年纪大了好甜”“旺仔牛奶很好喝，但热量太高了”“减脂人求出无糖版或代糖版，贵点没关系”等等。
是遵循网友推出无糖或代糖版旺仔牛仔，冒着迎合年轻人，失去小朋友的风险，还是另起炉灶再造一款“爆品”，面临又一次石沉大海的风险，这是旺旺二代接班人们未来要抉择的。
在旺旺犹犹豫豫的这些年，我国休闲食品行业市场规模从2016年的8224亿元增长至2020年的12984亿元，年复合增长率达12.09%。三只松鼠、良品铺子、百草味等互联网零食品牌抢占了大片市场，更有新锐品牌元气森林带着“0糖0卡0脂”杀进饮料届，让畅销了百年的可口可乐瑟瑟发抖。
旺旺，千万别掉队啊!
前瞻经济学人APP 产业观察组
更多行业研究分析详见：
【1】《2022-2027年中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院
【2】《2022-2027年中国乳制品行业深度调研与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院
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参考资料：【1】《蔡衍明：当年投资湖南的决定非常正确》，湘声报【2】《旺旺2021营收240亿创新高，净利润高达42.03亿元》，食品饮料行业观察【3】《旺旺医院：难以复制的民营样本》，经济观察报【4】《旺旺集团不再旺：新零售时代落伍转型困难》，财联社
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