预见2022：《2022年中国潮玩行业全景图谱》

[导读]潮流玩具，即潮玩，是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，是最近几年兴起的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。潮玩种类包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。它多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。其受众主要是年轻人，高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。

导读：

行业主要上市公司：泡泡玛特(09992.HK)、名创优品(MNSO)、奥飞娱乐(002292.SZ)、酷乐潮玩、九木杂物社等。

本文核心数据：市场规模;产业价值链;企业市占率;消费者购买因素等。

行业概况

1、定义

潮流玩具，即潮玩，是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，是最近几年兴起的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。潮玩种类包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。它多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。其受众主要是年轻人，高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。

2、产业链剖析：产业链逐渐完善成熟

随着中国潮玩行业近几年逐渐发展，产业链运作逐渐成熟。从潮玩的设计制作流程来看，其主要分为IP供给及运营、潮玩制造、销售及售后三个大的阶段，这也是潮玩行业的上中下游三个阶段。

从产业链条来看，在IP设计及打造阶段，主要任务进行IP形象和内容设计;其中IP供给和IP运营之间可能需要艺术家经理/IP代理人进行沟通以撮合形成合作。在潮玩制造阶段，主要进行的是潮玩代工量产。潮玩销售阶段，主要涉及销售渠道的布局，可以分成线上和线下两大渠道类别。

目前，行业内已经布局全产业链的企业只有泡泡玛特。产业链上游企业中，主要由IP创造和外观设计等工作主要是由个人艺术家和工作室完成，而IP内容则由动漫和动画公司的知名IP组成，以吸引相关动漫和动画的粉丝进行购买;IP运营则有专业的研发及运营公司如十二栋文化、52toys操作。产业链中游则有玩具代工厂进行批量或者限量生产潮玩，主要公司有宏源玩具、德必胜和五星玩具等。产业链下游主要是电商平台、线下店铺和售后市场组成;其中，因为潮玩行业大部分消费者为年轻群体，该类型消费者偏好线上购买和进行潮玩社交，因此电商平台和售后平台成为潮玩的主要销售发力点。下游的主要企业有淘宝、19八3和潮玩族等。

行业发展历程：行业处于成长初期但发展迅猛

目前，我国潮玩行业发展迅猛，但是由于起步较晚，我国潮玩行业相较于全球潮玩市场仍处于市场发展初期。2005年，中国出现潮玩相关的个人工作室和独立设计师;然而2008年的金融危机使刚刚发展起来的潮玩行业遭受重创;经过两年的恢复和修养，自从2010年开始，泡泡玛特、19八3和酷乐潮玩等公司先后成立，并开始进行线下销售渠道的布局;2016年，盲盒玩法的推出成功帮助潮玩行业龙头泡泡玛特扩大了市场规模;2017年以后，展会成为了下游销售市场的另外一条重要路径，且2021年以来行业持续升温，资本不断下注，潮玩行业进入了迅猛发展的时期。

行业消费者画像

1、年龄特征：Z世代是潮玩主要消费群体

95后，即Z世代是潮玩行业的主要消费群体。根据京东超市的报告数据，2021年在京东超市购买潮玩的人群中，25-45岁购买潮玩的消费者占比超过75%。另外，以95后为主的Z世代表现出了强劲的购买力，该群体占总体比重的超过40%，Z世代购买盲盒类商品的成交额同比增长达580%。

2、性别特征：女性消费者占比较高

根据CBNData数据，2021年，中国潮玩行业消费人群中男性消费者占比不到40%，女性消费者占比较高。

从一定程度上说明，目前女性消费群体对于潮玩产品有较强的性别偏好。根据泡泡玛特和TOPTOY的公司资料，目前两家公司的主要产品均主打女性向消费，但是公司均计划对消费者群体进行分层分级，以泡泡玛特为例，泡泡玛特创始人兼CEO王宁表示将通过推出连接男性群体所更喜欢的漫威、变形金刚等爆款IP，以及潮玩设计师龙家升、大久保博人等，以挖掘男性消费群体需求。

3、金额特征：理性消费是主旋律

理性消费是潮玩盲盒消费的主旋律。社科院数据显示，2021年购买潮玩盲盒总花费在5000元以下的消费者占比超过60%，花销超过1万元的接近20%。社科院研究认为，这与以中产阶层为消费主体的理性且注重实用性特征密不可分。

行业发展现状

1、市场规模：中国潮玩市场规模超过350亿元

我国的潮玩市场规模增长迅猛。2015-2021年我国潮玩行业市场规模逐年扩大。2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元，随后中国潮玩行业市场持续上升，到2021年我国潮玩行业市场规模已超过350亿元，2015年-2021年复合年增长率高达34.08%。

2、供给市场：主要企业已布局盲盒和手办等产品

目前主要企业均已布局盲盒、玩偶、手办和周边。从IP数量来看，目前泡泡玛特的IP数量一马当先超过40个，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均为目前潮玩市场上的热门IP。综合来看，泡泡玛特占据了发展先机，率先布局全产业链，实现“自给自足”，品牌影响力最大，竞争力最强。而其他企业均进行了不同程度的产业链延伸。

3、需求市场：三大品类潮玩产品消费意愿较强

根据天猫淘宝平台2021年6月-2022年5月销售数据，中国潮流玩具行业中手办/兵人/扭蛋、盲盒、卡通/动漫周边、高达/机甲模型/机器人/变形类等潮流玩具消费者关注度和需求量较大的细分领域。其中，在天猫淘宝手办模型的市场份额占比最高，占比超过20%;其次是盲盒类，占比超过15%;而卡通/动漫周边天猫淘宝销售份额占比接近15%。综合来看，手办/兵人/扭蛋、盲盒、卡通/动漫周边三种潮玩类型是消费者消费意愿较强的类型。

4、销售渠道：线上+线下渠道“双轨并行”已成常态

销售渠道主要可以分成线上和线下两种渠道。线下渠道是加强品牌认知、挖掘潜在用户的有力途径;线上渠道不仅有助于增强客户对于IP和品牌的粘性，提升复购率，亦契合Z世代年轻群体热爱网购的消费特点。从核心竞争力来看，集中于上游IP创作企业的主要竞争力来自于IP资源丰富度，而集中于下游零售渠道布局的企业主要竞争力来自于销售渠道的长度和广度。

销售渠道布局对于潮玩行业企业是打开市场至关重要的一环。总体来说，对于潮玩行业主要参与者来说，线上销售渠道的拓展尤为关键，例如布局传统电商平台的同时布局抖音、快手和视频号等新兴销售渠道，以及发布独家手机应用软件以打开移动端销售渠道。但是对于初次进入市场的参与者来说，加强布局线下销售渠道是赢得客户的重要路径，优先任务是打开市场，随着客户对于IP和品牌粘性的提升，再进行线上销售渠道的布局。

行业竞争格局

1、区域竞争:我国潮玩企业主要集中在华北和华东地区

根据企查猫查询数据显示，目前中国潮流玩具注册企业主要分布在华北和华东，其中广东是潮流玩具企业主要注册的热土。截至2022年7月，广东省共有相关潮流玩具企业注册数达837家，其次是海南省潮玩企业注册数为232家而浙江省共有潮流玩具企业注册数215家。

2、企业竞争：市场集中度低，企业布局多元化

产业链延伸方面。中国潮玩行业进入了重IP(上游)或重渠道(下游)发展阶段。目前，仅有泡泡玛特布局全产业链。剩余企业均进行了上游IP运营或者下游零售渠道的布局。上游布局IP的主要企业有十二栋文化、末那工作室、若来和52toys等;下游布局零售渠道的主要有九木杂物社、酷乐潮玩和名创优品等。

从代表性企业区域分布来看，产业链企业分布较多的省份主要有北京、广东和浙江等。北京市代表性企业为全产业链布局的泡泡玛特和IP运营龙头十二栋文化和52toys，以及线上渠道领先品牌潮玩族、摩点等。广东省代表性企业为IP运营龙头Toycity和TOPTOY，以及线下渠道名创优品等。

根据市场前五的集中度显示，行业CR5集中度不到25%，行业竞争十分激烈，留给行业内主要竞争者和潜在进入者的机会较大，市场空白较多，发展空间较大。另外，目前潮玩主要品类为盲盒，泡泡玛特和其他行业行业龙头的主攻方向为盲盒市场，因此，在市场空白较多的前提下，如何开拓除盲盒外的其他品类是行业内代表性企业应该思考的问题。

行业发展前景及趋势预测

1、发展趋势：未来发展趋势体现在三大方面

中国潮玩行业未来发展方向主要体现在市场竞争、细分市场和销售渠道三大方面。

市场竞争方面，目前，我国潮流玩具市场集中度较低，行业竞争十分激烈。由于我国潮玩行业仍处于发展阶段，行业潜力巨大，市场空白较多，足以容纳更多的参与者进入产生良性竞争。预计短期内我国潮玩行业新进入者将会持续增加，但是尾部参与者、竞争力较弱企业将会逐步淘汰，行业产生正向循环。

细分市场方面，盲盒的潜在市场与空间均为最大市场，在行业中占据了先发优势，并且将会持续保持。手办、拼插模型等市场相对小众，但是核心群体较为稳固，长期来看仍有较大市场发展潜力。

销售渠道方面，后疫情时代下线上渠道重要性日益凸显。线下零售门店仍是主要渠道。未来各潮玩企业将以零售店+机器人商店加密及下沉布局，线下门店重要性在未来仍将不可或缺。

2、市场规模：未来市场规模有望突破1600亿元

中国潮玩行业目前仍处于成长时期，并在过去几年间经历了快速扩张的早期行业开拓阶段。随着中国潮玩越来越受到消费者欢迎和喜爱，中国潮玩市场规模将不断扩大，2024年有望超过760亿元，自2019年起的复合年增长率接近30%，按照该年均符合增长率继续成长，2027年中国潮玩市场规模将突破1600亿元的规模。