小家电市场仿佛一座“围城”，新晋小家电品牌用创意家电产品能否叩开城池大门？

小家电市场仿佛一座“围城”，在新晋小家电品牌用创意家电产品叩开城池大门之时，“美苏九”三大品牌所铸造城邦也正在遭遇失守之危局。尤其是苏泊尔最新的年报数据，已然透露出市场防守的疲态。

根据苏泊尔披露的年报显示，2021年，公司实现现营收215.85亿元，首次突破200亿大关，同比增长16.07%;净利润19.44亿，增幅5.29%，业绩规模与2019年基本相当，另外，在原材料涨价压力下，其销售毛利率下滑3.42个百分点跌至23%，创下上市以来新低。

一头是后疫情时代小家电行业的爆发试增长，另一头又是苏泊尔盈利能力的下降，这不禁让人好奇，作为行业领导者的苏泊尔为何没有吃上风口上的红利?

对比苏泊尔的财报数据可以看见，2021年苏泊尔还是实现了净利润增长，看似给市场交出了一份漂亮的成绩，但其实这只是一个表象罢了，净利率小幅增长的对面就是公司毛利率创上市以来新低的现状，到底给了苏泊尔重重一巴掌。

尽管苏泊尔陷入增收不增利的漩涡事出有因，主要受到了原材料市场价格上涨导致，但这绝对不是事实的全部。

2022年上半年，小家电行业承接2021年的态势，未能有明显起色。奥维云网数据显示，2022上半年，厨房小家电零售额同比下降4.9%，零售量同比下降13.2%。市场降温的同时，小家电企业的业绩也加剧分化。《中国经营报》记者留意到，从上半年业绩来看，一方面像九阳股份有限公司(002242.SZ，以下简称“九阳股份”)、 苏泊尔集团有限公司(002032.SZ，以下简称“苏泊尔”)这样的传统小家电企业业绩增长放缓;另一方面，以外销为主的广东新宝电器股份有限公司(002705.SZ，以下简称“新宝股份”)，以及以线上销售为主的小熊电器股份有限公司(002959.SZ，以下简称“小熊电器”)，规模和营收增长则更加明显。

多位受访的业内专家向记者表示，传统小家电市场趋于饱和，新冠肺炎疫情期间激发的需求已逐渐回调，高基数以及高成本下难以持续高增长，小家电应着重于挖掘消费者需求，做出差异化创新，满足消费者个性化需求。

在某二手交易平台小家电这一热门品类下，不少破壁机、豆浆机、养生壶等厨房小家电正在低价转卖。2020年疫情以来，居家生活刺激了人们对小家电的需求，但如今，小家电似乎陷入到负增长的困局中。奥维云网数据显示，上半年厨房小家电零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%;零售量11136万台，同比下降13.2%。实际上，今年小家电市场的表现已经略有好转，零售额跌幅仅4.9%，相较于去年同期14.1%的下跌幅度已收窄，但仍未能改变量额双降的局面。据艾媒咨询数据，小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。但近两年增速减缓，尤其在2020年，更是出现了大幅下滑。市场进入冷静周期下，小家电企业上半年业绩表现喜忧参半，分化进一步加剧。从营收来看，苏泊尔以百亿元规模领跑，新宝股份、科沃斯则紧随其后，在60亿元规模以上;九阳股份和莱克电气则在50亿元规模附近冲击;小熊电器、爱仕达等则在20亿元、10亿元不同区间。

但不论是苏泊尔、九阳两家传统头部企业，还是小熊电器这样体量较小的玩家，均呈现出增长放缓的态势。苏泊尔上半年营业收入约为103.24亿元，同比下降1.05%，归属于上市公司净利润约为9.33亿元，同比增长7.77%。而2021年同期，苏泊尔营收、净利润均有两位数的同比增速。九阳股份则在上半年录得营收、净利同比双降。其营业收入约为47.10亿元，同比下滑0.7%，归属于上市公司净利润约为3.45亿元，同比下滑23.27%。“创意小家电第一股”小熊电器上半年业绩营业收入约为18.48亿元，同比增长13.15%，归属于上市公司净利润约为1.47亿元，同比增长6.65%。而在2020年疫情时，其营收达到36.6亿元，同比增长36.16%。2021年小幅下跌1.46%至36.06亿元。

对于小家电市场降温的原因，产业观察家、钉科技创始人丁少将分析认为，一是因为前两年疫情原因导致宅经济爆发，高基数下今年的增长幅度必然下降;另外，厨房小家电正逐渐趋于饱和，新品类创新乏力;此外，直播带货这样的新营销方式热度已逐渐趋弱。近日，工信部“推动消费品工业增品种 提品质 创品牌”主题新闻发布会上宣布，目前，我国智能家电市场规模从2016年的2000亿元增长到5000亿元。下一步工信部将从供需两侧同时发力，引导企业积极开发绿色智能家电等产品，推进家电标准体系建设，促进家电更新消费。

家用电器是家庭消费中的刚需产品，是扩大内需和稳定工业经济的重要领域。工信部消费品工业司司长何亚琼介绍，2021年家用电器行业规模以上企业营业收入1.7万亿元、利润总额1219亿元，分别同比增长15.5%、4.5%。

出口方面，2021年家用电器全行业实现出口超1000亿美元，同比增长超20%，产品畅销全球160多个国家和地区，服务全球20亿以上家庭用户，冰箱、空调、洗衣机等主要产品产量占全球比重超过50%。

产业快速发展离不开系列支持举措持续发力。据介绍，在推动优化升级上，工信部开展家电生产线技术改造，引导企业重点开发智能、绿色的家电产品，培育11个特色产业集群。在完善创新体系方面，推动建成国家高端智能化家用电器创新中心，促进关键共性技术研发、产学研合作和创新成果产业化。

此外，工信部还开展家用电器产业链供应链稳链强链行动，编制重点家电品类产业链图谱，提升产业链供应链稳定性。引导家电企业积极参与“家电下乡”“以旧换新”，配合组织开展“双品网购节”“网上年货节”等活动，促进家电升级消费。

在几十年前的科幻电影中，通过声音控制家电的画面，着实让人惊叹。现在，智能化浪潮聚势而来，最普通的语音识别技术就能还原曾经可望而不可及的电影场景。而随着娱乐、健康、出行等生活领域智能化水平持续提升，智能家电家居市场获得了进一步发展的广阔空间。

从政策层面来看，政府、企业和研究机构关注、重视智能化升级趋势，着力推进相关政策及标准落地。有关部门不断从宏观层面出台促消费政策，各地政府也因地制宜地推出了一系列落地措施，助力智能产品消费。同时，中国标准化研究院等权威机构一直在推动智能化标准建设，并取得了一定效果。

从消费趋势来看，智能产品消费呈现出年龄下降、消费升级的新趋势。现阶段我国的消费主力由“80后”“90后”组成，相较于“60后”和“70后”，他们的消费理念更加前卫，对新产品特别是智能产品的接受程度更高，愿意为了尝新而埋单。

例如，随着生活水平提高，消费者对健康及环境卫生的重视度不断上升。因此，智能空调、智能扫地机等产品能够在格局本已相对稳定的市场中快速崛起。可以说，这类智能产品的热销，为其他领域的企业提供了新的发展路径——抓住消费者智能消费需求，就能获得新的增长空间。

从产品生态来看，建立一体化智能生态系统成为商家竞争的焦点。数据显示，2015年，具有智能功能的家电产品在全部家电产品中仅占1%，如今这一比例已经超过50%。随着智能化产品越来越多，涉及的领域越来越广，蓝海已在眼前，国内外诸多企业要顺应新变化，加速布局智能生态系统建设。

现阶段，智能家电家居产品与手机、电脑等高技术消费品相比，市场渗透率仍较低，但随着消费理念变化、新零售业态革新，以及相关产品和服务持续升级，智能家电家居产品的市场将越来越大。