京东健康、平安健康To B各有倚仗

生老病死乃人生常态，医疗也就成了永不过时的风口，加之近几年疫情的催化，互联网医疗更是呈现出了爆发式的增长态势。而值得注意的是，在互联网医疗行业发展初期，以阿里健康、京东健康、平安健康等为代表的各互联网医疗平台几乎都是以C端为主要发力点。因此，即便互联网医疗市场十分广阔，但随着众多玩家的不断涌入，C端赛道也开始逐渐变得拥挤。而对于常年发力C端的一众互联网医疗平台来说，具有较大开发潜力的B端或许是下一个蓝海。于是，为了形成差异化竞争构建自己的竞争壁垒，互联网医疗平台们便在着重优化C端业务的同时，也开始聚焦B端。

To B是门好生意？

现如今，职场健康已经逐渐成为了广受关注的社会话题，于是随着企业对健康可持续发展的意识不断增强，员工健康管理在企业管理中的地位也变得越来越重要。而当企业纷纷开始“谋划”如何更好地照顾员工健康之时，作为企业健康管理服务提供方的互联网医疗企业也顺势开始加码B端市场。首先，目前企业对于员工健康管理和服务的需求十分迫切，互联网医疗企业To B有着相当大的开发潜力。据21世纪新健康研究院发布的《2022企业员工健康调研报告》显示，约10%的员工对企业健康管理不太满意，约10%的员工认为比较满意，而约80%的员工处于中间状态。可见，加强员工健康管理已经成为了广大企业的迫切需求，而国内企业员工健康服务市场具有较大的增长空间。其次，相对获客成本较高的C端来说，互联网医疗B端获客更高效、优质，能够快速带动自身市场规模和盈利的增长。由于互联网医疗C端付费意愿低、消费频率低，一直难以突破规模盈利的瓶颈；而且在多平台混战的局面下，C端的获客成本也必将增加，于是在此背景下，互联网医疗行业的各玩家们便不得不开始在支付意愿更大、留存率更高、获客渠道更优质的B端市场寻找新的增量。最后，互联网医疗企业在发展B端业务的同时能反哺C端，从而让C端的付费转化率得到更多提升。互联网医疗企业进军B端市场，其B端业务在为企业客户提供员工解决方案、打造数智化健康管理体系的过程中，不仅给公司带来了多个维度的增量，还从业务创新能力等多个方面反哺了C端，进一步优化和提升了C端的服务能力和用户体验，助其产生了更多复购和口碑传播，让公司价值最大化。员工健康管理背后的B端市场已然十分广阔，于是不少互联网医疗企业也早已开始从C端医药电商向B端企业健康转型，这其中自然不乏互联网医疗的头部玩家——平安健康和京东健康，而这两家企业也正在充分挖掘自身的优势，以实现资源高效连接，来发力B端生态。

平安健康乘势而上 

在互联网医疗领域，宣布做企业健康的公司并不在少数，平安健康也在去年宣布了战略升级，要加码B端发力企业健康。而凭借平安集团在B端的“底蕴”，平安健康升级B端无论是在渠道、产品，还是能力等方面都有着得天独厚的优势。就渠道和经验来说，平安集团在B端所积累的高质量用户和丰富经验，为平安健康大力拓展B端渠道打下了良好的业务基础。平安健康作为平安集团的一份子，与集团在产品融合、交叉销售上有着深入合作。而平安集团拥有2.2亿左右的保险+综合金融高质量用户，这在为平安健康提供更多潜力客户的同时，也能助其找准企业客户需求，为其匹配合适的健康管理服务，从而带动平安健康用户数量、粘性及认可度的增长。就产品体系而言，平安健康根据企业客户对产品服务的需求，建立了多层次的产品体系，进一步拓宽了其医疗服务的宽度和整体服务的丰富程度。2022年上半年，平安健康通过整合自身的业务单元和能力模块，初步建立了面向企业和企业员工的“易企健康”健康管理产品体系，其中包括“体检+”“健管+”两大核心产品以及“随心配”“职场健康”“智慧医务室”和“员工福利兑换平台”四大定制产品，为企业员工提供了多样化的医疗健康服务。就各项能力来讲，平安健康的医疗服务能力和供应链整合能力，为企业客户提供了多元化的定制方案，满足了用户不同场景下的健康管理需求。基于医疗服务能力和供应链整合能力，平安健康加强了企业端的服务力度，为企业客户提供了涵盖健康、亚健康、疾病、慢性病及养老管理等不同场景下的多元化的定制服务。聚焦B端后，平安健康也披露出其B端业务的首张成绩单。根据平安健康2021年年报数据显示，平安健康聚焦B端获客带来全年付费用户数增长超3800万，相比上半年LTM数量增加了600万，人均消费行为1.48次，付费用户转化率24.8%。另外，报告期内平安健康累计服务企业近520个，服务员工和客户超过百万名。

京东健康借力而行

To B知难、行更难

虽然京东健康和平安健康凭借各自在互联网医疗行业所积累的优势，在对B端的不断探索和实践中，竭力构建着自己的竞争壁垒，但医疗行业是一个强监管行业，互联网医疗从C端转向B端本身就是一个庞大而复杂的过程，因此京东健康和平安健康想要在B端的升级中实现稳定增长并不容易。一是，互联网医疗To B和To C的产品逻辑不同，京东健康和平安健康暂时还很难摆脱医药电商的形象。平安健康此前和京东健康都是以C端为主要发力点，线上售药是其主要盈利模式，虽然已在大力发展B端业务，但由于To B和To C的商业逻辑存在着先天差异，因此即便是在C端市场顺风顺水、坐拥海量流量的互联网医疗企业，也不一定能够迅速了解B端的渠道、运营、属性等。而如果按照C端的规则来进入B端，互联网公司的优势也就不存在了。二是，医疗服务B端市场医患之间的信任难以建立，京东健康和平安健康还需要在B端长期努力。医疗行业的高附加值主要体现在医患之间的面对面互动上，因此医患之间信任与否就显得尤为重要。而相比于C端，B端医疗更是一个讲究长期服务品质和信任的市场，倘若没有长期的持续积累，就很难发展起来。更何况还有原本就在B端提供医疗服务的公司，新入局的互联网企业在短时间内恐怕还没有与之抗衡的能力。三是，当前企业健康服务普遍存在简单、分散等问题，京东健康和平安健康短期内恐怕难以在B端形成可持续的盈利模式。当前大多企业健康服务管理依旧过于简单，并未形成体系，并且存在效率低下、数字化程度不够的问题，还需要不断升级。更何况无论是C端用户习惯培养还是B端医院的游说，都需付出巨大的资金成本和人力成本。互联网医疗的头部企业至今仍在探索C端盈利模式的道路上艰难前行，其在B端的布局短期内恐怕也难以实现规模化的突破。总而言之，互联网医疗企业布局B端并非一片坦途，无论是挖掘供需缺口寻找市场机会，还是管、医、护等多方面人才的建设和培养，亦或是打造差异化的医疗服务定位等，无一不在考验医疗企业在B端的运营管理能力，而京东健康和平安健康要想在B端做出更多成绩，恐怕还需要长期努力。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110