谷底已现，增长在即，关注长尾客户价值 ——DigiKey总裁Dave Doherty谈半导体行业周期变化和DigiKey独特商业模式

在汽车和工业的市场增长也难以为继、各大芯片供应商接连发出库存和营收预警之后，半导体产业从23年年底第四季度开始沉入到了此次下行周期谷底。近年来连番经历了疫情、地缘政治摩擦、美元加息和全球供应链重新分配的多重影响之后，我们更焦切地想知道2024年的行业走势。而在所有的上行周期和下行周期中，DigiKey其实并不是那么在意。相反的，在下行周期中发生的小批量分散订单业务反而更符合其独特的商业模式，上行周期中的蜂拥抢货大单能够带来营收增长，但绝非是DigiKey最想要赚到的那部分钱。作为专注于服务各种体量客户（特别是中小体量）的电子分销商，DigiKey得捷始终坚持为研发工程师们提供广泛的器件选择和服务价值，并在近些年的数轮周期走来一直保持了订单用户数量的线性增长。

“我们更关心客户数量和发货量，而不是绝对营收。因为我们知道如果我们向更多的客户提供更多的元器件，那么营收自然会增长。DigiKey专注于自己能够提供的独特价值。”近日，我们有幸在DigiKey的上海总部采访到了其总裁——Dave Doherty先生，他就DigiKey的宗旨、企业文化、商业模式，以及对于当下的行业周期、亚太业务发展等话题进行了精彩的分享。

宗旨：将广泛的器件和技术，平等地提供给每一个人

当前世界上正在经历一系列的变化，譬如全球变暖、能源危机、人类健康、人工智能和自动驾驶等等。而推动解决问题并实现人类社会长期发展的动能，来自于科学技术进步。DigiKey的宗旨就是帮助和支持到每一位技术人员，每一位研发工程师。虽然DigiKey并不是元器件的品牌商，但是在整个供应量中有着至关重要的价值。

据Dave介绍，DigiKey目前客户数量庞大，共计90多万个，而且这些客户来自各个领域，体量不一。全球知名的大型科技公司、消费品公司和航空航天公司，都是DigiKey的客户；而更关键的是，大学、学生老师、以及各种小公司、个人开发者，也全都是DigiKey关注的客户。

譬如来自荷兰的自动奶牛挤奶机器人公司、时下大火的某家美国脑机接口公司、以及一家在卢旺达每30秒就能完成一次配送的无人机公司，它们全都是从DigiKey这里获取到必要的元器件组件，完成其产品设计制造，从而搭建起智能的服务，做到最终惠及人类。

行业周期：已经到达谷底，一个新上行周期的开启

当前毫无疑问正处在整个半导体行业的下行周期中，问题在于我们是否已经达到谷底？是否已经走完了整个U形周期的底部？Dave的答案是肯定的。“对我来说这不是一个下行周期。我将其视为新的上行周期的开启。”

自Ronald Stordahl于1972年创立DigiKey至今，这家公司在51年的历程中经历了多次半导体周期。当然DigiKey的营收会跟随行业周期发生波动，但其并非“亦步亦趋”式的紧密跟随大周期的涨跌，而是早于整个大的行业周期的变化，并且每次都能够做到“春江水暖鸭先知”，提前感知到行业的周期回暖。

在Dave的分享中，按照季度记录了DigiKey从2006年至今的平均出货单价值。可以看到：2018年是一轮半导体周期的顶峰，而DigiKey早在2017年的出货单价值就已经开始明显的爬升；2010年也是一个半导体周期的顶峰，同样的，DigiKey在2009年的出货单价值便开始呈现出持续的增长趋势。从过往的DigiKey的这一关键数据结合整个半导体行业的发展来看，几乎每一轮的下降周期大约会持续4个季度左右到达低谷，而后DigiKey的数据便会趋于稳定并走向回升，同时也可以看作是半导体另一个上行周期的开启。因此，从2022年第四季度开始，整个半导体行业持续的下跌5个季度之后，我们应该已经真正地到达了此轮周期的谷底，将会迎来另一个腾飞的起点。

营收数据固然重要，然而跟随周期的涨跌趋势不可逆转。DigiKey更关注的下行周期中工程师的设计活动，以及如何能够更好地持续为其提供器件供货和服务。值得一提的是，不论是周期如何波动，DigiKey的用户数据保持了持续的增长。这表明DigiKey一直能够吸引到更多的工程师与之合作，并且据Dave表示，半数的新客户首次采购之后会进行第二次采购，进而逐步成长为DigiKey的忠实客户。Dave表示，"行业的周期轮回并不是DigiKey关注的重点，DigiKey的现货库存模式可以同时很好地服务于行业和上升周期。作为一家私营企业，是否有接触到更多的新客户，是DigiKey内部的衡量标准。因此尽管受到行业周期的影响平均单价下降了，但是更多的新客户会带来的更多的小批量订单数量。"

回顾过往的50多年历程中，DigiKey从未进行大规模裁员，也从不畏惧在资产配置中增加了芯片仓储的数量。因为他们坚信，恐慌是没必要的，在周期回归之后，这些元器件也都会逐步销售出去。“作为一家私营公司，我们可以有足够耐心，这是我们的一个巨大优势。”Dave强调到。“元器件短期内不会过时或变质，当你有了一个足够大的客户群，并且引入的是正确的元器件产品，那么它们或早或晚终将会以一个价格售卖出去。”

而且即使在下行周期中，DigiKey的业务仍十分繁忙。因为来自小体量的客户的小批量多种类的订单数量增加，让其仍然忙于为客户备货、捡货和配送。这样的订单结构，确实是会使其业务利润相比上行周期的有所下降，但是Dave表示DigiKey并不在意，因为这部分客户才是DigiKey专注服务的大规模客户群。而在2021和2022年行业高峰时，少部分客户大批量单一买入的订单，并不是其想要看到的局面。

而为什么DigiKey能够在行业下行周期中还可以吸引到这么多的新的客户？原因在于其不仅仅是一个电子元器件采购网站，更是一个工程师设计支持的服务平台。下行周期中减少的订单金额和量，可能更多来自采购类大客户；而新来的客户，更多是设计类的客户，他们支撑了更多新增的订单需求。此次Dave分享了一个特殊的数据，即工程师的采购行为和设计活动行为的拟合，这一数据是DigiKey市场部根据网站的各项点击数据分析而来。

该数据实际是采用了归一化处理的方式，通过将当月数据与前三个月数据的滚动平均值进行比较，如果大于“1”，则代表本月的这一活动相比之前更为活跃。从现场分享的图表中可以看到，黑色的是采购行为的相关点击数据，红色是设计活动相关的点击数据，可以观察到：在23年6月之前，采购行为明显高于设计活动，这是来自行业上行阶段的制造业出货量高位所致；而在23年的6月之后，两组数据发生了反转，采购行为逐渐减少，而设计活动逐步增加，在DigiKey网站上观察的设计活动开始高于采购行为。进而结合整个行业的周期变化，可以得知其实在行业的下行周期里，各种设计活动非但没有停滞，反而会发生地更频繁。

而当我们跳脱出当前的小周期，从长期来看半导体产业的发展仍具有很大的潜力。来自知名机构WSTS预计明年半导体市场增速将达到 13.1%，年销售额将提高至5884亿美元。另一家知名机构TechInsights 也认为，2024年将会是全球半导体收入创纪录的一年，总市场规模将超过2022年的峰值。预计未来10年，市场规模有望翻番，创造超过1万亿美元的营收。

Dave强调到，无论这些预测的具体日期点是否准确，但其整体的趋势是毫无疑问的。全球围绕着AI、自动驾驶和消费电子的应用创新，其最终的驱动力是来自于芯片元器件层面的创新。未来的十年我们将会看到一个加速增长的半导体产业，这十年将会比之前的二十年的的增长更为迅速。

商业模式：一个产品分销中心、全球发货，注重长尾客户群服务

电子元器件的分销业务，由于半导体行业的特色而具备其专业性，而也就有着各种不同体量、不同类型的元器件分销商。有的长于服务超大客户的超大规模订单，提供长期稳健的供货支持；有的长于提供更贴近客户最终设计的解决方案，具备极高的技术服务和设计支持能力；有的则具有非常全面的元器件型号覆盖，能够为世界上每一位工程师提供其所需的器件类型。DigiKey就是属于最后这一种类型。

目前，DigiKey经销来自2900多家电子元器件品牌制造商的超过1500万种产品，在美国明尼苏达州锡夫里弗福尔斯市的仓库内有250万个库存。与其他分销商有所不同，DigiKey只有一个仓库，面向全球客户出货，这被视为是支持其整个商业模式成功的基础。据Dave解释，假设在全球设置了三个仓库，那么每个仓库中就不得不存储一些该仓库覆盖的区域中更常用的一些元器件。而如果只有一个仓库的话，就可以将所有的型号都聚合在一起，为全球每一位客户提供更全面的元器件型号覆盖。“仓库设在锡夫里弗福尔斯市是一个巧合，因为我们的创始人来自这里。我们将会一直贯彻继续只设置一个仓库，这是DigiKey自己的商业模型。”Dave说到。

在DigiKey的商业模型中，大订单的客户是其组成部分之一，但其尤其更为关注“长尾客户”。需要厘清的是，这里所谓的长尾客户，指的是更大规模小体量的客户群体，而不是说DigiKey会去押注哪些小客户有成为大客户的潜力，从而特别投入更多支持。如Dave现场介绍，DigiKey覆盖了各种体量的客户，而其他的传统大型分销商，以及芯片供应商自己，无法覆盖到更小体量但更大规模的的这一部分客户群。这些他们覆盖不到的客户，正是DigiKey提供的独特价值和服务所在。

据悉，在DigiKey的指定客户中超过一半是快速周转合同制造商/设计服务商，而这部分客户特点就是：每天都在基于不同的业务需求构建不同的元器件订单，他们很难做到准确的元器件需求预测。因此他们需要有一个地方能够提供品种齐全的元器件，供其随时进行采购。“他们不会消耗大量的一小部分相同型号元器件，而是会消耗大量的不同型号元器件。”Dave解释到，“而DigiKey商业模式和这部分客户的业务模型天然契合，从而建立了长久良好的服务关系，相互成就。”

亚太地区：短期增长放缓，看好中国长期增长潜力

当我们回顾DigiKey的海外区域拓展历程，可以意外的发现，日本是其在美国和加拿大之后最先拓展的区域，早在2002年就已经进入了这一区域市场。而来到日本进行业务拓展的契机，则是基于跟随着其签约的松下、东芝等日本大型芯片供应商发现的机遇。有趣的一点是，某些日本芯片供应商自己内部的工程师，也会通过DigiKey来购买自己公司的元器件产品。因为据他们所言，这样反而比在内部申请更为便捷。

随着2002年开始在日本进行的市场开拓，DigiKey随后迅速拓展了亚太地区的业务。目前在亚太地区，DigiKey拥有12个网络域名，支持5种语言、12种货币，满足3～4天交货期。不日前还在韩国刚刚新设立了一个销售办公室。

亚太地区的业务占比，以前在DigiKey的整个营收中达到了约25%。另外欧洲地区（EMEA）占比约25%，美洲地区占比约50%。然而在过去的2023年，亚太地区受到行业周期波动更明显，因此其亚太业务营收增长速度相比其他地区有所放缓，在其全球业务中的占比下降到了20%，而美洲地区的占比上升到了55%。

亚太地区的数字萎缩最大的一部分影响，是来自于一系列众所周知的原因所导致的中国经济放缓。然而我们看到，来自日本、韩国和东南亚的制造业转移崛起正在逐渐弥补这一部分的缺失。但Dave表示仍然非常看好亚太，尤其是中国的增长潜力，并且在中国投入了大量的资金来优化整个采购和货运流程。UPS将DigiKey海外的大量元件运输到中国深圳之后，DigiKey顺丰专门团队便会将这些订单分拆成一个个小的顺丰包裹，然后及时地送达中国工程师的手中。“我们仍然相信显然中国是一个巨大的市场，即使现在增长放缓，但我们很有耐心，我们预计它会反弹。因为很多工程师在中国，很多创新来自中国，而这些通常是为DigiKey创造良好终端市场的必备要素。”Dave解释了对于中国市场的信心由来。

关于AI：仍在早期谨慎摸索，但数据决策早已卓有成效

从22年年底开始，ChatGPT横空出世，很快获得全球关注。而在2023年整整一年，AGI的话题热度不减，我们已经看到通用人工智能切实在各行业中实现了赋能甚至是颠覆。那么对于电子分销商业务而言，AI意味着什么？又能够带来何种变化？

DigiKey积累了非常多的数据，同时每天每时每刻也都在产生很多的数据，这些数据来自品牌供货商、客户以及各式用户。目前AI将会如何改变电子分销商的业务并未明朗，但Dave表示，DigiKey正在尝试使用人工智能试点一些业务项目，但仍非常谨慎并关注保护数据隐私。一些新客户登录DigiKey后，有时会因零件数量和搜索方式而不知所措，而人工智能将使搜索体验更加直观和轻松。通过收集客户下单时的BOM元器件相关数据、以及品牌制造商的元器件与元器件的配合数据，这些信息可用于使客户体验更快、更有效的生产力。

不止于此，当前DigiKey中有专门的技术人员，通过让人工智能来获取部分内部数据信息，并且与过去人决策的行为结果进行比较，具有高达90%的匹配率；DigiKey还推出了一个内部使用AI的项目，可以更准确、更有效地针对不同地区进行元器件出口合规的分类。

但早在AI这一概念在去年大火之前，其实DigiKey一直都在基于自己的大量数据进行挖掘，通过数据决策来帮助到工程师和供应商，提供更具洞察的决策建议。透过对于网站点击量、售出产品数据的综合分析，DigiKey已经可以给授权芯片供应商提供一些有关新产品设计的趋势信息，例如引脚数减少、更低功耗等等。这些趋势能够帮助到芯片供应商在进行下一代产品定义的时候，更加符合未来市场需求变化。

在一项新技术的早期，人们通常过高估了它的影响。但从长远来看，在10年之长的时间维度上，他们反而低估了其影响。Dave表示，人工智能目前只是处在开始阶段。DigiKey正在努力学习，同时非常谨慎地进行试点。“很难分清楚人工智能、机器学习、数据驱动系统的具体指意和区别，但对我来说都是一样的，目的就是如何利用数据变得更高效。所以无论在预测、定价、客户细分等方面，这一切都是有条不紊地发生的。”Dave坦言到，“如何改善客户体验？如何更好地预测以便更快地提供正确数量的正确产品？如何帮助客户在1500万种元器件中快速搜索找到最适合其应用的型号？所有的这些外部需求，以及DigiKey如何使用数据，都在一步步持续进行中，几年后回顾时，我们会看到其中重大的变化。”

结语

当我们回过头来梳理此次和Dave Doherty先生的交流，可以发现正是DigiKey的长期坚持的宗旨，造就了其独特的商业模式，吸引到了相契合的客户群体，成就了长期的业务增长动能。其在上行周期中的超速增长，在下行周期的气定神闲，也许一切来自简单的出发点——为世界上每一个工程师/技术人员平等地提供技术（电子元器件和自动化产品）。