热度退去，中国MarTech市场走向终局？

北京2024年4月17日 /美通社/ -- 大模型、生成式AI以及AIGC在过去一年内迅速席卷全球，使得中国MarTech市场在跌宕起伏、频受质疑的发展历程中再次受到投资者和企业主的高度关注。

过去十年，MarTech行业经历了两大阶段：繁花尽现，潮水涌退。根据MarTech概念创始人Scott Brinker团队发布2022年全球「MarTech Map」统计，入选的全球MarTech服务商数量从2011年150家到2022年的9932家，增长率高达惊人的6521%。外企涌现、新星崛起、巨头入局，以技术驱动营销成为企业创造增长的战略机遇。

然而繁花似锦的后续，却是这一热潮在2022年急剧萎缩，缩水的投资金额与投资次数，让处在泡沫层的MarTech服务商倍感危机。2023年这种颓态在依旧持续：据弯弓研究院《2023 MarTech 产业发展报告》指出，2023 年 1 月至 2023 年 7 月期间，国内 MarTech 产业仅有 58 起融资事件，投资总额为 69.05 亿元，不足往年同期的 1/3。与此同时，弯弓于2023年更新的《中国营销技术生态图谱8.0版》中，同步删除了过去1年处于「已注销/无法访问官网/无法联系」等状态中的企业约 200 家。换句话说，平均每 1.8 天就有一家 MarTech公司消失。

• 消失的MarTech企业，是否意味着中国MarTech市场已经走向终局？

潮水褪去，中国MarTech市场是否已经进入了终章？答案似乎是否定的。

从需求端看，互联网流量触顶、企业获客成本攀升、消费市场萎靡使得企业增长从增量走向存量挖掘，企业数字化需求不再停留于内容与社交互动数字化层面，而是营销体系数字化，数字化触点与工具服务于企业营销战略的布局。事实上，如今单纯依靠工具创造的增长幅度有限，且并不能为企业带来持续的收益。企业数字化需求从基础迈向垂直、进阶，从工具层面到行业和业务场景深度融合。

用友产业投资创始合伙人兼CEO王峰曾说到"随着国内移动互联网的高速发展，品牌方的营销痛点越发复杂，触达消费者的渠道也越来越多，内容一致性、交互实时性、营销预算合理分配、用户数据统一洞察，这些问题只能通过MarTech帮助实现和优化。虽然国内认知在起步探索阶段，但随着企业数字化进程加快，未来MarTech必定是企业的刚需。"。

从市场端看，2022 年，全球营销技术 (MarTech) 市场估值为 3257 亿美元，预计 2023 年至 2030 年将以 19.8% 的复合年增长率 (CAGR) 增长，而亚太地区将达到21.6%（《营销技术（MarTech）市场规模、份额和趋势分析报告2023-2030》,Grand View Reasearch）。得益于信息化和数字化发展战略的推进，随着大数据、人工智能等技术的迅猛发展，看似陷入颓势的MarTech行业，其整体市场规模正处于缓慢增长但稳步上升的阶段。

产生这一增长的原因是：技术改变了人们信息接收、解释和响应的方式。不断变化和分散的客户旅程使得营销环境变得更加复杂，因此营销技术的应用至关重要，它使得营销人员能够更加全面的开展营销活动、增强企业与客户互动和沟通的能力，同时管理者可以从全局和数据层面把控营销方向，真正做到营销一体、动作有的放矢。

• 大浪淘沙，潮水涌退方见"剩"者为王

大数据、人工智能等新兴技术，不仅为营销技术行业带来了新的发展动力，也催生了更为激烈的竞争环境，仿佛大浪淘沙，将优胜劣汰展现得淋漓尽致。如今，行业已经进入了一个新的阶段，在各细分板块中涌现出一批非垄断的优势企业。

弯弓结合历年投融资数据及行业研究，总结得出"活得好"的MarTech企业的共同特点：产品矩阵完善可全链条赋能企业数字化、标准化且有深耕垂直赛道、提供客户成功协助（《2023MarTech产业发展报告》P13）。

作为国内老牌MarTech厂商，赛诺贝斯见证并经历了中国营销发展的20年，也由Direct Marketing、Digital Marketing再到MarTech数字化转型不断求变创新、稳健发展，从企业实践印证了以上3大关键要素。

1、产品矩阵完善可全链条赋能企业数字化

赛诺贝斯自主研发的MIP一体化智能营销平台（Marketing Innovation Platform），可灵活适配企业客户多元化的营销需求，覆盖社交互动、数据洞察、客户生命周期管理等多应用场景。

2、标准化且有深耕垂直赛道

通过十九载营销行业深耕、近千家企业服务、上百家世界500强企业合作，赛诺贝斯在科技、制造、汽车、金融、母婴、鞋服、快消等行业深耕细作，用行业know-how及丰富的成功实践经验为行业客户提供满足多阶段的营销解决方案。

3、提供客户成功协助

仅用工具无法真正解决企业在营销过程中的难题，赛诺贝斯在提供产品技术保障的同时，用专业的策略咨询、产品运营、内容运营等服务团队帮助企业应对差异化营销难点，一站式陪跑企业长效增长。

然而，以上的要素只是MarTech企业做到"活得好"的外化原因。在2022年逐步显露的倒闭潮下，同行倒闭，外资水土不服。激烈角斗之下，企业存活仅是完成了一阶段的竞争，随着市场的深度洗牌和技术的迭代升级，企业必须不断适应变化，方能在风起云涌的浪潮中成为陪伴客户更久的坚实力量。

为此，赛诺贝斯从技术变革、梯队建设、客户成功、业务布局四大方向展现了良好的企业成长健康度。

1.   技术变革。随着新营销方式涌现、大数据及人工智能技术的不断发展，赛诺贝斯作为一家MarTech企业深谙"小步快跑，快速迭代"的发展源动力。2019年，赛诺贝斯成立以数据科学和AI技术为核心能力的大数据公司DataKey，通过自研的AI营销平台，以AI算法驱动，帮助企业实现营销智能化升级；MIP一体化智能营销平台以"行业聚焦，服务全能"为原则，细分出ICT、企业服务、工业制造、医疗健康、金融服务、食品、鞋服、出行、酒水等九大具有高度行业特色的行业版本，并以月度为单位持续优化更新产品能力，通过站内和邮件形式第一时间共享信息至合作客户。

2.   梯队建设。懂行业、精运营的团队是赋能客户营销的关键，为进一步降低成长型企业在数字化营销中面临高昂服务费用的桎梏，赛诺贝斯将数据运营团队定点南京，以围绕行业客户的形式于北京、上海、广州、深圳、长沙、南京、石家庄七大城市实现运营团队分布式管理软着陆，极大提升了组织的灵活性及分行业垂直性。与此同时，赛诺贝斯从行业顾问、策略专家、数据专家、IT技术专家、品牌创意总监、私域运营专家等多维度业务角色真正打造了一支客户成功团队，以"靠谱、务实"的服务意识成为客户优选的第二市场部。

3.   客户成功。在MarTech行业，客户体验与续签影响着一家企业的生命线。赛诺贝斯多年来围绕腰部以上客户提供陪伴式营销服务，参与并见证了戴尔、英特尔、华为、联想、哈根达斯、MUJI、南方航空、美赞臣、雀巢、IKEA等多行业客户的逐步发展。面对失败，业务及项目组积极复盘总结，举一反三，用真诚的服务态度、靠谱的服务意识、务实的服务理念服务老客户、打动新客户。截至目前，赛诺贝斯服务3年以上企业超百家，服务10年以上企业近10家，同时，在过去一年新增70余家客户签约，赢得了新老客户的信任和忠诚。

4.   业务布局。赛诺贝斯旗下全资子公司3家、控股公司2家、参股公司3家，横向覆盖从数字化转型咨询、MarTech产品&实施、品牌营销、社媒托管、事件营销、客户管理、AI营销、数据分析与营销决策；纵向深耕科技、制造、汽车、金融、母婴、鞋服、快消等十余行业，并积极拓展出海及医药领域。值得一提的是，2023年新增参股刻画数娱（武汉）文化科技有限公司，进一步补强了企业在品牌营销的能力覆盖。

• 开创性"三位一体"商业模式，赛诺贝斯稳步穿越经济周期

相比传统广告公司从内容向"营销+技术"的探索（如个性化营销、用户洞察、媒介平台产品），亦或是SaaS企业附带提供的产品运营服务，营销行业都在向技术驱动营销的方向生长。这个过程中不可避免会出现强行嫁接能力的移植排斥反应，因此在MarTech服务商选型中更需审慎看待。

过去三年，经历了经济下行与同业内卷，赛诺贝斯从多年大客户服务经验中总结优势，从市场定位、服务模式、业务创新中敏锐洞悉发展前景，开创性提出"三位一体"的商业模式，即策略咨询、产品技术、运营服务为一体的客户成功陪跑模式，以满足处于不同发展阶段企业的营销数字化需求。

从结果来看，赛诺贝斯连续多次登上「中国 MarTech 500 强竞争力榜单」且入选《2023 年中国 MarTech 产业发展报告》及《中国营销技术生态图谱 8.0 版（MarTech 2700+）》多类目，用硬核营销实力与强大服务能力持续领跑MarTech领域。

作为行业内为数不多营收规模稳定过亿的MarTech企业来说，赛诺贝斯经过了市场检验，足见其在营销服务上的明显优势。

穿越经济周期考验的是定力，抵挡内卷需要的是耐力。赛诺贝斯在激烈的同业竞争中，通过组织变革、高质量发展、发展第二增长曲线形成稳步的、可持续的企业发展，并通过"三位一体"的服务模式赋能企业营销、陪伴企业成长，领跑MarTech赛道。泡沫退去，中国MarTech市场正迎来下一阶段——从"剩"者为王，到"胜"者为王。