专访Kwai：用数字创新与本地化策略塑造有温度的国际品牌

在全球化的浪潮中，中国品牌的出海已成为时代的必然选择。现在的品牌出海已经不仅仅是产品的跨国流通，更是一场深刻的文化交融和市场探索。

快手高级副总裁、国际化事业部负责人马宏彬

北京2025年1月17日 /美通社/ -- 2024 年，快手的全球化布局已进入第7个年头。自2017年快手开启海外业务以来，Kwai陆续在巴西、印尼、韩国等 20 多个市场崭露头角。然而出海之路并非一帆风顺，Kwai在部分市场也经历过用户增长和留存的挑战。这一转折促使快手重新审视其品牌战略，不盲目追求广泛布局，而是将目光聚焦在巴西、印尼等关键区域，成功稳住海外市场的阵脚。

根据益普索Ipsos数据，Kwai在《2024中国品牌全球信任指数》排行榜是信任度提升最快的几大品牌之一。益普索Ipsos最近对快手高级副总裁、国际化事业部负责人马宏彬进行了专访，探索Kwai如何凭借深度本地化策略及前沿的数字化技术，在海外市场塑造高品牌认知，赢得海外消费者的青睐。

1.     转变运营策略：聚焦本地化内容运营，积累区域优势

2017 年快手出海后，积极拓展海外市场，陆续在巴西、印尼、韩国等 20 多个市场崭露头角，初期通过大规模广告投放等方式获得了大量用户。然而到2018年下半年，情况发生了变化，Kwai在巴西以外的部分市场开始面临用户体量流失的困境。由于本地化内容运营的缺乏，当地用户更多把Kwai作为工具类产品使用，缺乏深层次的情感连接和内容共鸣，导致用户留存率较低。

短视频业务需要高度契合本地文化与当地内容诉求，在出海第二阶段，Kwai重点探索巴西、印尼等优势地区，基于大规模投放推广、本地化运营及普惠机制，实现了用户快速增长，也积累起拉美和东南亚市场的区域优势。

随后，基于此前出海积累的经验，Kwai找到了相对通行的模式。结合各地区优势，暂停对北美市场的投入，更聚焦在拉美、中东和东南亚市场；整合人员、产品、运营、策略，统一产品中台和运营中台；整体策略也从重拉新调整为重留存，并开始商业化变现的探索。

2.    积累区域优势：洞悉本地消费者特质，打出推荐算法与文化交融的组合拳

巴西作为拉丁美洲第一大经济体和互联网市场，是最具潜力的蓝海市场之一。2023年初，巴西总人口达到2.158亿，其中87.7%人口居住在城市地区，快速城市化培育了庞大的消费人口；巴西市场互联网普及率高达84.3%，社交媒体用户数量居全球第五。同时，巴西市场在文化上非常多样，是非洲以外黑人人口最多的国家，根据巴西地理与统计研究所（IBGE）数据，宣称自己是黑人或者混血的人口比例超过了一半，并呈现出快速增长的趋势。

作为内容平台出海代表的Kwai，在文化多样且历史复杂的巴西市场走出了自己的道路。在进入巴西市场短短几年内，Kwai已经累积超过6,000万的月活用户，用户日均观看时长达75分钟，取得了巨大成功。

• 结合本土文化推荐算法和公平普惠流量分发，营造良好的创作环境和社群氛围

快手文化与巴西文化都具备多维、真实、接地气等共通属性，先天「基因」优势促使 Kwai 得以吸收快手在国内的成功经验，通过结合本土文化的推荐算法，以内容为纽带，突破文化壁垒，和谐融入本地市场。在很多社交平台上，普通创作者缺少平台扶持与流量加成，难以获得高曝光；Kwai的推荐算法更注重公平普惠的流量分发，在提升尾部创作者活跃度的同时，加深了用户之间的链接。

Kwai还借助UGC内容和社群运营提升品牌口碑。通过与有影响力的达人、素人创作者的合作，以口碑（word of mouth）的力量有效影响潜在消费者的决策，力求将「老外」变成「老铁」。

• 积极探索与巴西文化的共振，逐步形成新的品牌心智。

2024中国品牌全球信任指数调研显示除了「提供高品质的产品/服务」、「非常有吸引力的雇主」外，「市场营销活动符合本土化」亦是影响海外消费者对中国品牌信任的重要因素。

Kwai围绕巴西人民对体育赛事的热爱，将新的媒体形态与传统大众爱好紧密结合。从2021年至2023年坚持赞助巴西国家男子足球队和女子足球队，除了常规的宣传徽标，还拥有赛前赛后独家采访权。2024年，Kwai又拿下了弗拉门戈足球俱乐部的赞助权，这一赞助也带来了更多的商业机会。除了足球文化，Kwai还根据巴西用户的喜好，长期基于狂欢节、音乐节、热门综艺《Big Brother Brasil》、《A Fazenda》等与本土主流媒体展开合作，深度扎根巴西市场。通过放大有意义的时刻或场合来倡导当地的生活方式，真正融入本地，和用户在一起。

3.    探索商业化：技术创新助力海外本土化营销

在中国出海品牌中，内容平台扮演着重要的双重角色，除本身的成功外，内容平台还承载着传播其他品牌信息，帮助更多品牌成功的价值。在数字化浪潮澎湃的当下，内容平台深度重塑着人们的生活与交流模式。

对于内容平台而言，产品与技术创新是核心引擎，推动着生态体系的持续进化。快手作为数字时代文化领域的重要参与者，其海外产研团队始终以创新技术赋能产品生态搭建与完善，打造「内外联品达」齐备的产品矩阵，为品牌方提供丰富多样的创意玩法，助力品牌在国际市场长效经营。

AIGC 技术在内容平台的发展进程中占据关键地位，已然成为产品创新、技术突破与内容创作的核心枢纽。在海外内容营销过程中，文化差异、语言障碍、生产资源、技术水平以及成本等问题常常困扰着品牌方。诸多品牌方因缺少专业团队或经验不足，难以打造契合当地文化的优质素材，因而在国际市场的竞争中处于劣势。

面对这些痛点，快手推出KCT平台等一系列内容营销辅助工具。KCT平台依托先进的计算机视觉和精准的自然语言处理等技术，根据用户的需求自动生成适合社交媒体投放的广告视频，为品牌方们节省了时间及资源。而其数字虚拟人等AI视频创建功能，更是为商家们开辟了一条全新的创作捷径。此外，快手打造的特色动态拍摄道具魔法表情，也是依托AI、3D仿真效果、动作捕捉等技术能力打造而成，让用户在视频中轻松添加与特定主题相关的特效。平台还创作了动作交互式、特效转场等多种魔表样式，凭借海量创意互动效果，助力品牌以一种非侵入式的方式进行宣传，进而形成趣味破圈传播效果。相较于传统广告，这些创新工具在技术性、互动参与性、创意融合性以及成本转化等方面均展现出了显著优势，为海外内容营销领域带来了全新的活力与机遇。

作为海外内容平台，Kwai结合自身的技术优势和本地化运营策略，赢取了用户信任，积累了区域优势；也持续以完备的营销产品、精细的营销服务、创意的营销形式等多维度，助力其他品牌迅速构建海外市场认知，深度理解并融入本地文化，在海外市场建立长期信任。

在全球化的浪潮中，中国品牌的出海已成为时代的必然选择。现在的品牌出海已经不仅仅是产品的跨国流通，更是一场深刻的文化交融和市场探索。当品牌面对本地化的挑战，想要赢取消费者信任，需要的不仅是数据的支持，更是对当地文化、生活方式以及消费者痛点的深刻理解。

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