成本价格的持续下降与高清内容的演进为电视大尺寸化的双动力

NPD DisplaySearch上海办公室，2014年8月14日---截止到今年上半年，液晶电视尺寸发展呈现两个重要的趋势：一是50”以上大尺寸液晶电视出货量持续增加;二是液晶电视传统意义的主流尺寸从32”转向40”级别。

2013年年中开始，全球50”以上大屏幕液晶电视的出货比例突破10%，到今年上半年持续增加到14%。大屏幕液晶电视的持续增加主要受北美和中国大陆市场的带动。今年上半年，在50”以上液晶电视的出货中，中国大陆市场所占份额高达35%，其次为北美为31%和西欧10%，其他区域在这个尺寸规格中所占比例均不足10%。特别地，在60”以上超大液晶电视的出货部分，北美市场份额超过50%，中国大陆市场份额接近25%;包括日本、东欧和西欧在内的发达国家和地区，超大尺寸液晶电视的需求较为低迷。

在一定程度上，电视大尺寸发展受制于使用环境、消费者喜好，甚至是技术发展的制约;在不同的时间段，品牌厂或者渠道商会定义所谓客厅电视“标准尺寸”，卧室电视“标准尺寸”，并引导消费者做出选择。当前而言，在大部分市场， 55”左右往往会被定义成客厅的标准尺寸，而32”会被定义成卧室的标准尺寸。在CRT时代，客厅电视的标准尺寸为29”，卧室电视所谓标准尺寸为21寸;当平板开始进入电视主流时，客厅电视标准尺寸为42”左右，卧室电视标准尺寸为32”及以下。

消费者选择电视尺寸标准虽然一直在增加，但是我们发现在过去的相当长的一段时间内，消费者对于购买一台电视的平均预算支出几乎没有增加。大致都在每台400-500美金之间，即使是CRT过度到平板电视，单台电视平均价格的增幅也极为有限。换言之，在过去的20年左右的时间，消费者用同样的支出，可以买到技术更为先进，尺寸更大的电视产品。

即使消费者购买电视支出基本维持不变，产业进步持续发生。在构成平板电视核心显示器件的面板的单位面积的成本和价格持续下降，最直接的结果就是，消费者在维持原有预算的基础上，购买到的平板电视尺寸变得越来越大。同时，以高清显示为代表的画质是电视消费最重要诉求。而硬件和内容同时进步到高清、全高清，甚至是4K，以及未来的8K等显示带给消费者更好的观看体验。

因此，我们认为成本价格与高清内容为大屏幕电视发展的双动力，二者相互促进。

但是，大尺寸与高清演进未来将会遭遇到一定的瓶颈。这种瓶颈除了受制于价格与内容之外，还会受制于消费者居住面积、系统组装、物流以及安装的制约。目前我们观察到，大尺寸电视发展最为成熟的北美市场对于超大尺寸的选择大多集中在60-65”平面电视，并且从我们对消费者所作的直接调查中发现，他们对于超大尺寸意愿购买的比例在过去的一段时间内几乎稳定在接近一成。

若要使大屏幕电视更进一步的发展，恐怕需要突破现有技术形态，可绕曲、投影、曲面，或者是21:9等显示终端成为下一步发展的可能。