全球液晶监视器OEM ODM厂商竞争策略分析

许郡毓

成熟产业内竞逐OEM/ODM厂商竞争更显严峻

2005年全球液晶监视器出货量为105百万、年增长率高达54.9%，预计2006年全球液晶监视器出货量应可达到126百万、年增长率为21.0%。展望未来，由于液晶监视器市场渗透率趋于饱和、产业逐渐迈向成熟期，在大者恒大、产业高度集中的竞争演进下，大厂以出货量的绝对优势扩大其利润空间，而一些中小型厂商在遭受竞争挤压之下，为求生存不得不转型为以高度弹性接单能力来维持利润。然而值得一题的是，液晶监视器产品有八成的成本取决于液晶显示面板，当面板供过于求时，面板厂虽然降价求售，下游品牌大厂亦可能为了扩大产品销售量而回头要求缩减代工厂的利润；相反的，当面板供不应求时，即使代工厂手中的订单充沛，上游面板厂却因产能不足而提高面板售价。因此，全球液晶监视器OEM/ODM厂商虽然出货量随着市场需求而逐年扩大，但代工业者的毛利受到上游面板厂以及下游品牌大厂的挤压而呈现微利景况。故在此价格竞争激烈的液晶监视器代工产业内，一些中小型代工厂在考虑毛利微薄的严峻环境下已逐渐淡出。

产业集中度再创新高　二、三线厂商竞争力备受挑战

观察2006上半年，全球前五大液晶监视器制造大厂，包括：AOC、Innolux、Samsung、BenQ、LGE等，已囊括全球66.2%液晶监视器的出货比重。随着一线大厂愈具规模经济，并挟其成本优势持续蚕食鲸吞二、三线代工厂商订单量，预期前五大厂出货比重恐将会逐季攀升。在此一产业竞争态势愈趋白热化之下，迫使其它二、三线代工厂为了寻求生存之道，纷纷开始找寻其它渠道型或区域型的品牌业者合作，藉以避开一线大厂的主要客户群，然而受到渠道及其它区域型品牌业者之产品销售量往往较小，以致于无法快速提升二、三线代工厂的出货规模，影响所及，二、三线代工业者似乎将难以避免遭逢一波淘汰或整并的命运。

全球液晶监视器OEM/ODM厂商竞争现况

价格优势带动大厂出货增长表现
液晶监视器产业自2002年开始，为数众多的业者争相投入此一代工接单的行列，因为投入者多，价格竞争即快速展开，低价格与微利化的现象因而产生，标准化的产品制程所带来的是更低的进入障碍，及更多的竞争者。此一循环导致代工厂商为了阻缓持续加入竞局的竞争者，因而以更低廉的报价获取订单并进而创造出量产的规模经济。

观察2005全年，拥有较佳议价能力的代工厂商，其出货量的年增长率相对较高；唯大部份的代工厂商受限于企业营运绩效等因素的考虑，无法缩减其代工利润，此类利润导向的代工厂商，其出货增长率表现相对较低。代工厂商的接单策略思维，亦同时左右品牌大厂进行释单时的考虑，例如：仁宝的代工价格较同业为高，即容易流失需要低成本但量大的主流或低阶机种的订单。

除规模经济外　上游面板供货稳定性愈趋重要
全球液晶监视器OEM/ODM大厂获利空间主要是透过对上游液晶面板的采购、其它关键零组件的采购以及模具和系统组装制造费用中一点一滴挣余出来的。2006年液晶监视器厂商在代工业务已趋微利化之时，同时又面临显示器面板业者垂直整合能力的提升，遂导致过去可从对关键零组件采购与掌握来获取进料成本价差空间的液晶监视器代工厂毛利每况愈下。

观察2006上半年液晶监视器代工业者所面临的冲击，除了来自下游品牌业者对面板采购模式从过去的Consign已逐渐提高为Buy-and-Sell的模式之外，代工厂商仍需面对上游面板厂商开始提高其对液晶监视器面板关键材料的掌控，陆续将液晶监视器面板用的控制IC芯片加入制程后以Smart-Panel模式出货，此举使得液晶监视器代工厂不仅无法再从对关键零组件的采购中挤出利润空间，加上来自上游面板业者虚拟垂直整合力量不断地提升，代工厂商在获利能力上将面临更严峻挑战。

面对此一挑战，液晶监视器OEM/ODM大厂无不开始向上寻求液晶面板大厂的策略合作，除了原先集团内即拥有面板厂资源的大厂如：Samsung、LGE、BenQ、Tatung、Chi-Mei、Techview、Innolux、Compal以及中国大陆宝成集团投资的威成科技之外，为了提高面板供货的稳定性，代工大厂与集团外的面板厂策略合作亦形成一种资源整合模式；如：AOC除了在北京拥有集团内京东方的液晶监视器面板资源外，为了就近供应液晶监视器组装出货，以降低材料运输成本，并减少不必要的重复包装费用，又分别在华东、华中与华南地区与各面板大厂进行产销合作。

代工大厂在日趋竞争的液晶监视器产业内竞逐备显艰辛，分析液晶监视器品牌大厂释单的重要考虑点，其中以代工大厂在QDCR (Quality, Delivery, Cost, Responsiveness) 的表现上视为一重要性指标，以及品牌厂与代工厂之间长久稳定的合作关系所培养出来的合作默契亦为品牌大厂进行释单时的考虑点；然观察2006上半年，占全球70%市占率的前十大液晶监视器品牌大厂的代工伙伴组合，多以全球前几大OEM/ODM为主，且几乎都拥有集团内或外部策略合作伙伴上游资源整合的优势，此一优势以利OEM/ODM大厂达到资源杠杆的效果，在成本与供货稳定性日趋重要之时，拥有VI (Vertical Integration) 能力的OEM/ODM大厂将更获得品牌大厂的青睐，此一现象亦同时对中小型代工厂带来不可忽视的威胁与挑战。