这个零售额九千亿的巨大市场动力何在？

零售额规模近9000亿元

2019年，在整体经济下行和家电消费渐趋饱和的大背景下，受“地产后周期”属性显现、局部领域价格战等因素冲击，我国家电市场整体规模出现小幅回落。2019年，中国家电市场零售额规模为8910亿元，同比下降3.82%，为2012年以来的首次下跌。

家电增量市场慢增长、存量市场负增长的局面存在已有时日，2019年，在党中央、国务院一系列稳增长促消费政策的作用下，在全体家电企业和渠道的努力下，在一系列消费升级、消费下沉、消费创新举措的发力下，家电市场依然显现出较大的潜力和活力，绝大多数家电产品销售量比上年正增长。但是，彩电市场持续价格战、空调市场因气候等原因销售不利、厨卫市场房地产下滑作用力加剧等情况并发，使整体市场在零售额上出现下滑。尤其是一向大体量的彩电市场，销售额下滑10%以上，大大拖累了整体市场。权衡复杂的经济环境，3.82%降幅下依然难掩中国家电市场的韧性和成长性。

家电消费在我国国民消费中所占的比重依然很高，对我国消费升级起到重要作用。根据国家统计局数据，2019年我国主要商品零售额总额为364928亿元，其中，家用电器和音像器材类商品零售总额达9139亿元，占整体商品零售额比例约为2.5%。家用电器和音像器材类商品与化妆品类、通信器材类、体育娱乐用品类商品一起，成为我国消费升级类商品的四大典型，家用电器和音像器材类商品零售额增速比限额以上消费品零售额平均增速快1.7个百分点。

但是，随着我国国民消费总额的提升，消费水平的提高，商品丰富度的加大，家电消费在我国国民消费中所占的比重呈稳步下降态势，比2012年下降了0.73个百分点。

全年线上零售额占比首超40%

从渠道看，2019年中国家电市场整体依旧是线上增长线下萎缩，从线下向线上转移之势明显，不过线上的增速有所下降。同时，随着线上线下融合的推进，线上渠道与线下渠道之间的差异在缩小。

线上渗透超过40%。2019年，线下渠道家电产品零售额为5242亿元，同比下降9.6%;线上家电产品零售额为3668亿元，同比增长11.6%，线上占整体家电市场零售额规模的比重进一步扩大，达41.17%。

在整体占比提升的同时，线上销售的增幅则有所下降，2019年家电线上零售额增幅比上年减少了14个百分点。国家统计局数据显示，2019年，我国网络购物市场整体零售额为106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，比上年提高2.3个百分点。线上家电市场的增幅首次低于我国网购市场平均增幅。究其原因，固然有某些家电品类因特殊原因销售额大幅降低的因素，但更多的是由于家电网购渗透率已经远超平均水平，进入相对低速的发展期。线上需要通过新客的获得、新品的推动，来获得往日的高增长。

线下长尾效应发挥，跌幅下降。线下市场虽然仍然没有停止下跌，但经过商家、厂家的及时调整，将互联网技术和营销工具应用于线下，已经逐渐告别了“最差的年代”：除了彩电、空调等特殊产品外，大部分传统家电零售额降幅比2018年略有缩小，新兴产品如洗碗机、扫地机器人等与线上同步增长，个别产品甚至出现了好于线上的增长情况。

吸尘器类产品是2019年为数不多的线下零售量增长的家电产品之一，而该类产品在线上却出现了零售额、零售量均下降的局面。线上销售公平透明，没有地域限制，易产生“引爆”效果，在短时间内完成商品从导入到发展期的进程，形成巨大销量。但同时，线上的引爆，对网购未曾触达的“下沉市场”也会产生影响，在线下实现产品销售的继续爬坡，延长整个产品的发展期。也就是说，线上的引爆(发展期)，同时也是线下的导入期，线上进入成熟期后，线下则处于成长期。线上的爆发力加线下的长尾，线上的透明公开加线下的体验和服务，才能将更全面的服务提供给更广泛的消费者，才能促进家电市场持续健康、和谐地发展。

原有家电零售业态边界越来越模糊。从零售业态角度，线上线下融合渗透的效果更为明显，家电零售业态正在改变，渠道格局也在改变。

在互联网的影响下，传统家电零售渠道进行数字化改造，用数字化工具管理、运营门店，引入互联网营销手段形成线上线下互动。一些小型零售企业和个体经营户主动借用或加盟拥有强大线上资源的平台。场景化、套系化的零售方式兴起，“家电+家居”的零售布局盛行。受精装房趋势影响，家居、家装、工程渠道在家电销售中扮演的角色越来越多。线上渠道积极拓展线下，京东收购五星电器后， 2019年积极布局包括京东电器超级体验店、京东五星电器店、京东家电(乡镇)专卖店在内的成体系的线下零售系统。为让高频产品带动低频产品销售，苏宁易购、国美将门店开到超市，2019年上半年，仅国美就在超市中新开205家店中店。现在的家电市场，原有各零售业态之间的边界正在被打破。而按原有家电零售业态划分，占比41%的电商渠道成为目前最大的零售业态。