如何在区块链的市场当中胜出

现在是2020年，B2B区块链之战已经打响。大型科技公司和新兴公司都在构建B2B点解决方案和平台，以赢得IDC预测的到2023年将达到160亿美元的市场份额。在未来几年中，企业高管和开发人员将受到数百万美元营销费用和产品发布不和谐声音的狂轰滥炸。

很少有人知道如何销售区块链产品

尽管有这样的承诺，但很少有解决方案的提供商想出如何销售区块链产品。买家还不清楚，他们的头衔也在变化。定位和价值主张是模糊的。信息传递主要关注产品，而不是客户需求。销售周期是不可重复的。

这个市场虽然已经存在多年，但仍然十分开放。市场渗透率很低，但我们也可以预期来自那些已投资的企业的高营业额——Gartner预测，到2021年，90%的企业区块链平台实现将需要更换。什么都可能发生。

负责Gartner区块链研究议程的阿维娃•利坦（Avivah Litan）警告称：“现在是供应商向企业销售产品的‘要么成功，要么失败’的时候了。”要想脱颖而出，就不要再谈论那些很酷的技术了。展示你的商业价值。展示你解决了一个真正的问题才是王道。她说，这种价值很难表达。“但如果花的时间太长，没人会买。很多供应商会失败，因为他们无法表达自己所提供产品的价值。”

这不仅仅是一场产品竞赛……这是一场学习如何销售的竞赛

技术并不能创造市场，是人创造了市场。尽管如今许多区块链投资可能是出于对错失良机的担忧，但FOMO并不是一种可持续的销售策略。长期的成功将取决于人们做出艰难的决定来改变他们做生意的方式，并获得足够的灵感。

产品没有内在的价值。今天，没有多少专业人士知道他们可以用区块链做什么。对于解决方案提供商来说，开发伟大的技术是不够的——他们必须学会如何展示可以用它创造的价值。

为了加速学习，颠覆传统智慧

传统的智慧告诉我们，随着产品的发布，我们应该加强市场营销和销售策略。然而，区块链领域是如此的绿色，如此的快速发展，如此的复杂，如此的不为人知，这不大可能刺激人们去采用它。组建销售团队和烧钱营销预算很容易。在一个原始的、快速变化的市场中，利用这些资源要有效得多。

精明的解决方案提供商采取了另一种方法：他们利用营销智慧来帮助推动学习过程。首先，他们在过程的早期注入营销资源。其次，他们以一种更像敏捷软件开发的方式进行市场营销：早期和持续的迭代，对变化的快速响应，以及涉众之间的紧密协作。

十多年前，斯坦福大学（Stanford）教授马克•莱斯利（Mark Leslie）和查尔斯•霍洛威（Charles Holloway）提出了“销售学习曲线”（Sales Learning Curve）的概念。他们发现，在一个新的市场中，与其遵循传统的智慧，“公司应该首先把自己组织起来，这样才能向客户学习，并做出回应。”这个阶段应该由不同于成熟领域的期望和过程来管理，并且“产品营销和营销沟通应该是理想的学习活动中心。”

了解了他们的重点是学习，营销人员可以快速测试，迭代，并提高他们对客户的理解，产品实际上是如何使用的，以及如何有效地教育，定位和沟通价值，并制定策略来克服销售过程中的障碍。当他们学习时，他们将这些知识、见解和经验转移回组织的其他部分。

新兴市场需要灵活的市场营销人员，但他们并不容易找到

新市场并不经常出现，所以组织通常没有具备这些技能和心态的团队。这一挑战还因为很少有营销人员了解区块链领域而变得更加复杂。在创业初期，可能根本没有营销资源。Leslie和Holloway解释说：“这个阶段所需的技能类型与销售更成熟产品所需的技能类型不同。它需要有与组织的许多部分进行沟通的能力、对模糊性的容忍、对产品技术的浓厚兴趣，以及将客户与各种功能团队联系在一起的才能”。简而言之，找到“敏捷营销人员”——战略家、推动者和沟通者资源的混合体，可以充当产品和不断发展的市场之间的桥梁，也可以是不断发展的市场和早期销售团队之间的桥梁。

从哪里开始？这里有六个你必须回答的问题

这六个问题可以集中营销工作，加快学习曲线：

1. 我们在这个市场中扮演什么角色？

在这个相对新兴的市场上，很少有人愿意伸出援手。然而最精明的人会进攻。他们将预测竞争格局，即使它仍在发展，并在战略目标和联盟的空间，他们寻求最终拥有。有了他们希望获得的差异化地位的明确定义，以及执行团队的一致，他们就有了目标，可以将重点放在建立证据点的工作上，以支持可信的事实。

最强的定位不会孤立地对待区块链产品，而是作为整体企业地位的支持。而且，最好的企业故事以简单优雅的方式将它们编织在一起，可以可靠且持续地重复（但不会过于简化，从而消除细微差别）。敏捷营销人员可以帮助组织将所有这些点连接起来——从产品到市场，从企业信息到终端客户——连接起来，甚至在B2B移动、迭代、打磨和调整团队的过程中也是如此。

2. 现在谁是我们的买家？将来会是谁呢？他们的心态如何才能转变为愿意购买呢？

两年后评估区块链解决方案的人的头衔和部门将比今天在区块链上花费时间的人更加多样化。许多组织运行区块链工作的创新小组，但随着时间的推移，技术将带来价值跨越业务线。随着区块链在组织整体中越来越不可或缺，并且随着应用程序发展到服务于不同的功能领域，将会有不同类型的专业人员参与购买决策。今天，许多专业人士不知道区块链能为他们做些什么，也不知道他们为什么要关心他们。敏捷营销人员对于识别和理解未来买家的心态、发现购买行为的变化、发现“区块链就绪”等新兴信号、教育新的决策者和决策者群体以及发展价值主张和销售工具，与新类别的买家产生共鸣。

3.我们能为客户带来什么价值？

这个基本问题可能是最难回答的问题之一。它要求将许多复杂的技术归结为产品如何改变特定人员完成工作和实现业务目标的能力的本质。直观地说，产品组织倾向于从技术的角度说话。但潜在客户希望解决方案提供商能够从他们的角度出发，用他们的语言，而不是让他们把产品和影响之间的点联系起来。敏捷的市场营销人员如果有时间深入了解购买者，就可以通过表达他们的想法并将信息翻译成他们的词汇来弥补这一差距——即使购买者和他们的需求发生了变化。

4. 我们对未来的看法有何独特之处？

在当今加速发展的环境中，高管们面临着一场持续的战斗，他们要了解新技术如何与他们的工作和业务相关，哪些创新值得他们关注，以及何时关注。这种影响在区块链领域尤为深刻，该领域一直受到神话和过度炒作周期后遗症的困扰——所有这些都让未来的买家产生了各种各样的情绪。这种不确定性意味着，那些面临着保持领先于变化的巨大压力的高管们会暴露出来。甚至在产品准备好之前，这个脆弱的时刻就给了解决方案提供商一个向未来客户交付价值的机会。敏捷营销人员可以帮助他们的组织阐明其对未来的观点，并在部署销售之前，利用这个位置来集中思想领导力和教育内容，为市场做好准备。最好的营销活动通过帮助未来的客户不仅设想技术如何改善他们的业务和工作能力，而且用他们自己的语言与他们交流，从而尽早与他们建立关系。

5. 我们如何联合和装备我们的整个组织来一致地讲述我们的故事，即使它在发展？

当组织自身对其价值主张的理解不断发展时，高管和其他面向客户的团队就很难讲述一致的故事。即使是小的创业团队也很容易偏离方向。敏捷的市场营销人员建立了一个流程来推动产品故事和它与企业故事的契合度在整个组织中重新协调。这项工作的一个重要部分是与面向客户的团队建立伙伴关系，在这种关系中，见解和信息是双向流动的。敏捷营销人员为执行人员、产品、销售和服务团队提供了一个不断改进的宣传平台、宣传资料和工具库，以帮助他们始终如一地讲述故事，并不断将新客户的反馈和见解引入这些材料中。

6. 关于成功实施区块链项目，我们学到了什么？

由于区块链是一种生态系统技术，它们带来了一系列未知的管理挑战，可能会减慢销售过程。我们从我们的生态系统中拉出谁来和我们一起工作？什么时候？应该如何治理计划？最佳的融资模式是什么？我们首先应该处理哪些用例？我们如何衡量成功？清晰的最佳实践还没有出现，但是解决方案提供商在前线有独特的优势。敏捷营销人员可以建立一个业务流程，作为一个“学习机器”，不断挖掘自己组织中新发现的见解，并将这些见解综合成具有传递价值的易于理解的思想领导力。这不仅给了他们一个机会来帮助前景导航通过这些挑战，而且可以作为燃料来展示在该领域的领导地位。

敏捷营销是企业的神经系统

这项工作增强了解决方案提供者发现、交流和响应环境变化的能力，这些变化服务于组织，就像我们的神经系统服务于我们一样。显然，一个组织跨越销售学习曲线的时间越长，收入差距就越大。通过加速这条曲线，一个组织可以更快地缩小这一收入差距。

但是这个集体神经系统完成了更多的事情。在快速变化的区块链空间中，以客户为中心的快速迭代使公司对市场信号中的微小变化保持警惕和响应，这些变化很容易被忽略，但却预示着真正势头的开始。只有意识到这一点，解决方案提供商才会知道，什么时候该把他们学过的所有东西都用上，点燃余热，去占领他们的市场份额。