需求不断增加 安防企业品牌安全遭受拷问

2019年10月16日，杭州新闻客户端报道，上外秀洲外国语学校402班科学小队的一群小学生们向媒体爆料。他们在一次课外科学实验中发现，只要用一张打印照片就能代替真人刷脸、骗过小区里的丰巢智能柜，取出了父母们的货件。

消息迅速发酵，由于该品牌产品市场占有率高，影响特别巨大。加上数十家媒体记者也亲自体验，进一步坐实这个重大安全隐患后。该品牌瞬间处于风口浪尖之上。

该事故虽可以归咎为人脸识别技术在该品牌产品应用的问题，但受影响的绝不仅仅产品本身，品牌在行业及客户中的口碑和声誉都会受此影响。很多品牌因此丧失市场占有率的案例也屡见不鲜，就拿本田汽车的机油增多事件之后，销量降至冰冻可见一斑。

人工智能、大数据、物联网像一支支强心针注入了安防领域，使已沉寂许久的安防行业沸腾。2018年，我国人脸识别技术72%应用在安防领域，安防是人脸识别切入细分行业较深的领域，未来市场对人脸识别需求依然十分旺盛。

需求不断增加，安全又遭受拷问。这个安全，可以说不仅是受侵害的消费者的安全，也可以说当事品牌的安全也将遭受巨大损失。

安防企业，你自己的品牌安全吗？

作为行业使命，安防人，可以说为了保护这个世界简直是操碎了心。不过，安防企业更多的考虑为其他人去解决社会安全、财产安全等等方面的问题，而当自己要面对危险时，往往缺乏防范措施和准备。

Salesforce通过长期实践发现，60%的客户采购评估在接触到卖方销售之前已经完成。预测到2020年，2B企业的客户在整个采购评估和决策流程进展到85%甚至更高时，才会接触卖方的销售人员。

安防行业绝大部分是2B、2G类业务。也就是说，安防行业中品牌效应对交易决策影响是会占相对很大份额。

安防产品，也是很特殊的一个品类。无论是2B、2G还是2C民用安防消费品，安防产品与客户是背靠背关系，提供的是信任和信心。如果安防企业自己的品牌都缺乏安全，一切都无从谈起。

品牌安全是一个普遍问题

大部分公司都遇到过品牌危机，特别是一些正把市场做的风生水起的公司。杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）就是一个绝好的例子，为2018年在大中华区市场业绩的巨大增长，同时抢占和进一步打开中国市场，预备感恩节在上海进行一场以大型品牌SHOW为核心的大型营销活动。仅从秀场就花了2000万可知规模很大了。

就在其大SHOW前几日，其中，营销预热的名为《起筷吃饭》的一组3支TVC广告片迅速引起了国人的争议，视频内容被质疑其存在歧视中国传统文化，刻意丑化中国人的嫌疑。并且设计师被网友抓包公然辱华。

于是这一事件迅速发酵，加上品牌方的危机公关处理失当。造成直接的损失是，花费2000多万准备的大秀直接取消，随后D&G品牌被国人封杀，每年在中国市场的直接损失至少十亿。

其实D&G遇到的并非竞争问题，也不是战略、产品问题。

很明显，是品牌出了安全问题。

安防行业的品牌防范可以怎么做？

虽然有很多工具以及大把的方法论都在讲品牌的安全，到处也有管理教练、培训教程，不过真在实战的时候，没有哪个理论能套用，要因人而异，因时制宜，对症下药。因此，这里要谈安防企业的品牌安全，就需要了解安防行业的基本状况。 2019CPS中安网《2017中国安防行业调查报告》

当下安防行业市场业务模式形式不一，主要有渠道产品销售、2G项目、2B项目、硬件模组销售、软件/算法授权、硬件产品供应商、生态环境、租赁等类型。业务集中在公安、交通、楼宇、校园等领域。品牌营销普遍会在品牌建设、线上线下广告传播、会议展会、SEO/SEM、流媒体等渠道去展开。在这些渠道上，我们可以从几个层面去着手品牌的安全防范。

（一）品牌价值

心智认知+价值交换

派克通过生产3～5美元的钢笔将其品牌向下延伸，结果惨遭失败。其原因就是派克在进行品牌向下延伸后并不能使其3～5美元的钢笔所产生的低端形象符合消费者既定的心智认知，同时与其原来的高端形象存在巨大落差，消费者不会产生等量的价值交换。

品牌价值的安全，是指企业通过对品牌核心价值进行延伸或重新定位，以使品牌核心价值能不断地适应市场变化，不断地适应与消费者的价值匹配需要，不断地去对标符合消费者的心智认知。

（二）视觉识别

版权+品牌资产

品牌视觉识别是品牌外在表现，也属于品牌的知识产权。它的安全由品牌版权和品牌资产这两部分决定，品牌意识与记忆中的品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下识别该品牌的能力；品牌形象与记忆中的链环相关，是顾客关于品牌的感觉，反映了顾客记忆内关于该品牌的联想。

（1）品牌版权的安全。品牌意识的安全指记忆中的品牌节点的强度大到足以使顾客在不同情况下能够识别该品牌，这种识别能力越强，则品牌意识越安全，反之则越不安全。

（2）品牌资产的安全。品牌形象的安全指品牌在消费者记忆中所产生的品牌联想是高强度的、高赞誉度的，这种品牌联想的强度、赞誉度越高其品牌形象就越安全。

2019年9月23日，华为起诉深圳传音著作权权属、侵权纠纷一案已经立案。千万级别的金额并不大，但该案之所以引人注目，是因为传音9月30日起马上就要在上交所挂牌交易。证券简称为“传音控股”，证券代码为“688036”。

“传音部分机型的开机画面使用的都是华为的画面。”接近该案件的知情人士对记者表示。本案案情：华为是“珍珠极光 Pearl 主题壁纸”美术作品的著作权所有权人，华为发现传音将该美术作品改编后用于传音开发的两个手机操作系统预置壁纸中，并在发布会、网页展示、广告等宣传中使用该壁纸，侵犯了华为对作品的署名权、修改权等人身权利。故要求法院判令传音停止侵权、赔偿损失、赔礼道歉、承担诉讼费。

根据此前的统计数据，传音全球市场占有率达7.04%，排名第四；印度市场占有率达6.72%，排名第四；非洲市场占有率高达48.71%，排名第一。传音作为2007年就在非洲市场大获成功的手机品牌。定位、策略、渠道、技术等等方面都做的相当出色。传音在中国境内拥有的专利共计630项，在著作权方面，传音拥有286项计算机软件著作权。对自己知识产权的保护不可谓不少。恰巧仅仅就因为一个开机图片，让“友谊的小船”说翻就翻。

这是一个很典型的案例，在品牌的视觉识别部分，其实这样的情况太多了，例如普联技术有限公司（TP-LINK）新LOGO抄袭风波、“宝洁侵犯方正倩体”案、王老吉的红罐之争等等等等，但法规就是法规，没有理由可讲，不能因为你的无知而放过你。与传音相似，我们大多数企业在发展过程中对版权和品牌资产的忽视，会给品牌的安全造成隐患，更严重的是会造成市场的损失。

（三）媒介传播

品牌媒介传播的安全，是指品牌的核心价值以及构成品牌识别的各种品牌元素，能够正确的通过媒介渠道，迅速完整的传递，并积极正面的解读和接受。

我们常规理解的媒介类型，通常会分为以下三种。

Owned media自有媒体

品牌自己的门店、包装、网站、博客、微博等都属于自有媒体。自有媒体的优势也很明显，话语公信力高、费用成本低、针对性强。

随着线上线下媒体的丰富和消费者获取信息来源的增多。整个消费者旅程已经变得错综复杂，特别是安防行业2B业务类型占多数的情况下，要综合利用自有媒体的优势作用，主动的从正面、积极的发挥品牌的示范性作用，同时要用同理心与受众进行沟通。

Paid media付费媒体

广告、付费搜索等都属于付费媒体。

品牌在这里不直接在台前出现，但是又能有所控制，安全风险会小很多。这里指的风险较小，是相对而言。如果品牌自己的投放策略没有控制好，也会有不好的效果，例如让人产生“听障”的“羊羊羊”

Earned meidia赢得媒体

如今消费者不仅是受众，也是一种传播的媒体。粉丝群、社交网络等就是赢得媒体。

品牌需要意识到，在赢得媒体这个范围里，盲目追随客户和媒体价格效率会对其品牌的长期建设产生破坏性营销。当品牌广告出现在不安全、消极和厌恶环境中时，消费者对品牌的其他不好的看法包括：

l 品牌并不关心我，消费者这么认为的可能性高出4.5倍；

l 品牌脱节，消费者认为品牌并不知情的可能性高出3倍；

l 品牌不受欢迎，消费者对品牌的品质观念下降7倍；

l 回避品牌，消费者向他人推荐该品牌的可能性降低50%。［i］

那么这些，都是需要品牌用合适的策略去做相应的应对措施化解。

（四）口碑维护

传统的口碑维护做法是，当出现品牌不好的消息的时候，息声、屏蔽的策略。网络上，在信息源出现的网站像打苍蝇一样一个一个的干掉！

而到了移动互联网社交化网络时代，这些方法却往往有些失灵了！

社会化营销、社群营销

在移动互联网时代，随着生活习惯的改变，社交以及变得更为社会化和社群化。微博、微信等众多媒体平台在品牌传播的权重上越来越显得关键。

社交化网络的口碑是“强关系”的口碑。需要通过社会化营销和社区营销，主动的去和消费者沟通，去接触到有影响力的舆论领袖，并通过与他们建立密切联系，帮助品牌建立在消费者中心的口碑和影响力。

从尼尔森和微博调研的行业数据可以看出，发展行业注重建立新客户群体，品牌口碑喜好度大幅提升。成熟行业消费者品牌口碑更忠实，品牌推荐度提升。

2018年国庆，支付宝一条“祝你成为中国锦鲤”的微博刷新两项记录：为企业营销史上达成百万级转发量以及迄今为止总转发量高的企业传播。

六小时转发破百万，周互动超400万，从支付宝的这波神操作中，社会化营销的力量不容小觑。而品牌，已逐渐将封闭的独角戏变成人人皆可参与的开放舞台剧。

这里，我们还注意到2019年出现了一个新概念–“私域流量”。私域流量，本质上是一种用户思维，是一种可以和用户直接对话的渠道。在流量红利殆尽的当下，通过社会化营销、社群营销构建出品牌自己的私域流量，挖掘更多的价值，从而获得口碑、价值的转化将会成为更多品牌的共识。

（五）公关管理

舆情管理

正所谓“好事不出门，坏事传千里”。

新研究表明：人们更愿意传播非正面内容，一次非正面体验对客户口碑产生的影响经常是正面消费体验的2~4倍。而每100例正面传播产生大约4个新客户的购买行为。令人惊奇的是，在大规模2B交易环节中也是如此。

舆情管理，首先要建立一套能掌握数据的渠道和管理工具，有了数据才能监控，才能有预防或进行应对等这些管理手段进行干预。

在移动互联网时代，数据来源一般有：热搜指数、双微排名、SEO等数据。

危机公关

如同前面提到的杜嘉班纳（Dolce & Gabbana），没有良好的危机公关，带来的，也许是二次伤害。

“AI安防企业被爆数据泄露”

“315 4款安防产品被曝光”

“央视曝光38款智能指纹锁不合格”

“有公众号因为一张图片被罚10万”

……

不论是“黑天鹅”还是“灰犀牛”，很多情况都是我们预想不到的，那么当事情发生以后，对事情的消弭和妥善处理就显得尤为重要。

我们要把“品牌”看成是动词。他是有行为的，也意味着是为了机会冒的风险。其实真正的问题在于，这些品牌日益增加的营销推广本身就建立在一些风险漏洞的假设之上。企业一旦在品牌上犯了错，它在竞争中的劣势就很快表现在市场业绩上，并且很难短时间恢复。此时，竞争对手也就会迅速逆袭。只要我们做好防范，也就是对竞争对手的进攻。

结束语

劳伦斯·彼得（Laurence J.Peter）在现代管理学中有一个叫“木桶理论”的概念，指的是：一个木桶装水的多少，取决于短木板的长度。道理很浅显的，但是任何一个教训都是相当深刻的。若我们把它用到安防自己的品牌工作上面，无论从可控性，还是从成本的角度来看，将会的得到更多的启迪。