直播不是造车 “中国通”特斯拉开店玩直播栽了个“跟头”

当全球手机行业的老大三星黯然“退出”中国市场时，“中国通”特斯拉正凭借国产Model 3霸榜国内新能源汽车市场，马斯克也正在逐步实现自己吹过的牛。

仅12个月的时间，特斯拉便完成了在上海建厂到量产交付的壮举，马斯克在交付发布会上的尬舞也在向外界炫耀着“特斯拉速度”。现如今，特斯拉还入驻天猫开设官方旗舰店，并玩起了最潮流的直播。

在北美市场短期内接近饱和的背景下，中国市场正在成为特斯拉价值拉升的下一个攻坚点。对于特斯拉来说，抢夺国产新能源汽车市场份额只是第一步，最终目标则是市场更大的汽油车用户。

入乡随俗，没曾想被放了“鸽子”

在国内，对于大部分消费者来说，无论是线上还是线下购物，都会逛一逛淘宝。近年来，为了加速数字化转型，包括宜家等传统品牌巨头都相继在天猫上开设旗舰店。作为新生势力的代表，特斯拉在线上化这件事儿上没有犹豫，4月6日宣布正式入驻天猫，开出全球第一家Tesla特斯拉官方旗舰店。

对于特斯拉开店的行为，很多网友都表示不理解，因为特斯拉并不愁销量，今年一季度交付88400辆电动车，创下了最好成绩。在看来，汽车厂商线上开店已经是大势所趋，尤其是在国内市场，此前奥迪等一线品牌均在天猫上开设了官方旗舰店。

对于特斯拉来说，进入中国市场时间并不长，急需拓宽渠道。而且，当前特斯拉的实体店更多的是在北上广深等一二线城市，无论是在卖车角度还是在后期服务方面，对于更是下线城市来说，天猫将成为拓展客户的一个重要渠道。

目前，特斯拉旗舰店的在售商品主要是Model 3实体钥匙、Model 3脚垫、车载充电线套件、家庭充电服务包等周边配件，并没有在卖车，顶多是可以花1元预约试驾服务，车型包括Model 3、Model S、Model X。从售卖产品的矩阵中可以看出，特斯拉入驻天猫的目的主要是为了形成售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环，卖货并不是最终目的。

不过，发现，特斯拉的某些配件价格并不低，其中实体钥匙更是卖到了1200元，但即便是这样，也不包邮。

疫情期间，车企受到的损失是巨大的，而线上直播却让众多品牌商看到了新的机会。此前，沃尔沃等40家车企，在天猫上直播团购卖车，一周的时间里，成交7730单。作为“中国通”，特斯拉自然不会放过直播这条渠道，官宣开店的同时，也正式宣布将连做8天淘宝直播，同样不卖货，更多的是介绍产品引流，并将送出特斯拉儿童版电动车、Model3 48小时试驾权、充电券等权益。

从运营的角度来看，特斯拉不像是一个新手，各个环节推进的有条不紊，完全是有备而来。只是，谁曾想这一次，特斯拉也被放了鸽子，原本定于21日的首场直播延期了。

根据官方的宣传显示，特斯拉将从4月21日在杭州、上海、北京、成都、深圳、广州、青岛、重庆8座城市做直播活动。而为了给国内的首场直播造势，特斯拉还请来了薇娅，微博上关于薇娅和特斯拉直播卖货的话题更是登上热搜。值得注意的是，淘宝也来给特斯拉站台，发微博预告21号的首场直播，薇娅和特斯拉也隔空互动，转发预热微博。只是，没想到，这次深谙中国规矩的特斯拉也被放了鸽子。

21日凌晨，薇娅李佳琦直播预告课官微宣布Tesla直播延期，但特斯拉官方并未对此作出说明，在咨询特斯拉客服时，得到的答案也只是“具体活动节奏和内容请查看店铺最新介绍”，而淘宝、特斯拉和薇娅也删除了那条直播预热微博。

杭州站的首场直播被取消让特斯拉出了个小丑，好在的是第二站上海如期举行，在22日中午1点-2点进行了直播，主要是介绍车型和试驾解说，商品也是1元预约试驾，没有直接卖车，更别提优惠了。

不到2万5的观看用户，这是特斯拉在国内第一场淘宝直播数据，表现很平庸，和薇娅等大咖比起来更是不值一谈。发现，特斯拉在抖音上也开通了官方账号，或许跟罗永浩来场联谊会有不错的效果，最起码，欠债的老罗应该不会放特斯拉的鸽子。

股价过山车 马斯克的尬舞还是太含蓄了

建厂一年，特斯拉首批量产车便实现了交付，为了见证这一时刻，马斯克特地在2020年1月7日来到了上海，为首批中国车主交付了国产Model 3。有意思的是，马斯克竟然开心到在现场跳起了舞，场景一度很尬。不过，马斯克要知道特斯拉不久后销量会在国内市场中占比三成，市值破千亿美金，肯定会觉得自己还是太含蓄，当时在现场就算是作个揖也不为过。

在马斯克的心中，自己是一位能够推进时代变革的创业者，但内心估计经常会想“为何总有刁民想害朕”。作为一家备受争议的公司，特斯拉深受做空机构的“喜爱”，但从去年年底特斯拉股价的持续上涨，让做空机构吃了很大的亏。

在国产特斯拉交付后的一个月内，特斯拉股价超过900美元，市值一度逼近 1700 亿美元。在这背后，特斯拉国产化的原因不言而喻，但更多的还是来自其在全球市场的优异表现，连续两个季度实现了盈利，2019年整体交付量同比增长50％，走出了此前持续亏损、产能困难的困境。

根据此前的财报数据显示，上市10年，特斯拉只有六个季度实现了盈利。不过，随着产能提升、交付数量增多，特斯拉现金流问题也得到了进一步的改善。数据显示，特斯拉第四季度自由现金流达到10.1亿美元。

只是，马斯克的千亿市值激励奖金也不好拿，由于疫情的原因，市场对特斯拉的产能和交付提出了质疑，加上美国股灾的影响，3月特斯拉股价一泻千里，跌幅超5成。

美股市场，大起大落已经见惯，跌至低点之后，还不到一个月的时间，特斯拉又涨回来了，而这次中国市场立了头功。4月3日，特斯拉公布了一季度交付数据，共生产10.3万辆电动车，交付约88400辆，同比增长近15%，均超出市场预期。特斯拉方面表示，上海超级工厂的生产持续创新高。

与此同时，根据乘联会数据显示，3月特斯拉在华销售汽车10160辆，创下了在中国市场的月销量新高。据悉，目前特斯拉的销量占中国电动汽车销量的30%。特斯拉上海超级工厂也正开足马力生产，将加速实现2020年产15万辆的目标。据悉 ，特斯拉上海工厂在2月10日复产，复工率超过九成，产能已超过疫情前水平。

4月13日，特斯拉股价涨至650.95美元，市值重回千亿美金，达到1195.87亿美元。截至美股4月22日收盘，特斯拉股价报收于732.11美元，目前总市值约1344.97亿美元。

对于特斯拉未来的发展，有分析师看衰，认为特斯拉的现金流将会受到很大的影响，并调低了特斯拉的目标价至500美元。认为，鉴于目前特斯拉国产化的顺利推行，未来在产能和成本上都将会进一步优化，从中长期看，未来的增长空间还是比较大的。说不定明年的1月7日，马斯克又会在新款特斯拉交付时跳起舞来，估计那个时候的准备也会更充足，不会太尬。

特斯拉越来越便宜 国产新能源汽车品牌还有机会吗？

汽车，作为家庭中第二大消费支出，很多消费者都喜欢“锦上添花”，同样预算之内，品牌是主要的考量因素。因此，你会看见很多人宁愿花30万买BBA的B级车，也不愿意用更低的价钱买空间更大的日系品牌。在电动车领域，亦是如此。

此前，特斯拉作为进口车在国内售卖，价格高，还没补贴，购买者要么是家里已经有燃油车，想体验一下新能源汽车。当然，也有可能是预算充足，只是这种人群的比例非常低。在大多数的消费者心中，还是对新能源汽车还是抱以怀疑的态度，毕竟充电时间成本高，加上续航里程短，说走就走那就别想了。

现在，国产特斯拉补贴后最低售价只要29.9万元，虽然做工相当一般，偶尔会有异响，但是凭借续航、自动驾驶以及品牌上的优势，抢走了不少国内新能源汽车用户。今年2月26日，北京新一批5万多用户有了购买电动汽车机会，这两个月，明显感到路上挂着临牌的国产特斯拉3多了起来，还有网友晒出了特斯拉集体上牌的图片。

毫无疑问，特斯拉国产后对国内新能源汽车市场造成的冲击十分显著，统计数据显示，1-3月新能源汽车前10车型销量累计62217辆，其中特斯拉Model 3占比27%。同时，3月特斯拉Model 3预估销售10160辆，环比2月增长160%，远远领先二三名，而这还是在整个国内环境不好的情况下。可想而知，其它国产品牌的压力得有多大。

过去几年，北汽、比亚迪、上汽等企业凭借补贴等政策，在新能源车市场率先抢得先机。但是，看看这些传统车企造出来的车，很多就是汽油车换个芯，仅仅因为是电车价格就要贵上小一倍，还不如蔚来等造车新势力有创新力。一位在汽车研发公司的同学告诉，“新能源车必须要和燃油车有所区分，现在大部分国产车型都太落伍，辨识度太低。”

“今年不如去年了，虽然我们性价比高，但是特斯拉品牌大，而且技术领先我们太多，现在价格也比较合适，很多年前的意向客户都没下文了”，一位新能源汽车的销售告诉。

不过，有的销售对未来国产品牌的发展还是比较看好的，在上汽销售小张看来，特斯拉国产会有一些冲击，但再国产也是30万级别的车。以他的经验来看，大多数买新能车的顾客不会首选这么贵的，选择特斯拉的客户第一也不差钱，第二家里肯定有汽油车。所以，影响是有的，会让一些不着急购车的人犹豫不决，持观望态度，等特斯拉全部国产化了，价格还能继续下降。但是，对于刚需家庭，家里没有汽油车，刚下指标急需用车的用户并没有太大的影响力。

的确，每个家庭的情况都不同，特斯拉不可能吃下所有市场份额。认为，特斯拉国产化后，在一定程度上，反倒是会刺激国内的新能源车的生产制造厂商，学习模仿特斯拉的先进理念。说实话，作为新能源汽车车主，如果特斯拉国产后价格下探到20万左右，续航上不缩水，那可能真不会考虑国产品牌了。换句话说，国产新能源车企不能寄希望于特斯拉不降价，提升自己才是最重要的。要知道，未来，随着特斯拉国产化推进速度加快，价格更便宜是必然的。

“中国通”特斯拉正在用自己的产品和理念在中国复制着北美市场的成功。不过，在马斯克的心中，抢夺国产新能源汽车市场份额只是第一步，最终目标则是市场更大的汽油车用户。在他看来，购买特斯拉以外的任何汽车就像“骑着马用翻盖手机”。

未来将是电动车的天下，但这注定是一个较为漫长的过程，马斯克不仅要说服消费者的钱包，还要征服消费者的心。“如果不是8年摇不上号，谁会买电车。未来只要有油号，哪怕只剩下1.0T我也会买，内燃机的快乐是电车永远给不了的”，在车库充电区，一位国产特斯拉车主说道。