智能手机市场饱和 海外征战寻求出口势在必行

早几年，关于智能手机市场走向饱和的观点此起彼伏。尤其在近两年国内智能手机出货量持续下降的档口下，饱和论调甚嚣尘上，几大品牌巨头的厮杀更是为此添油加火，整个市场似乎只存在出局者，没有任何人能拿到一张入场券。

事实上，市场饱和的本质是消费规模的饱和，而非品牌的饱和。换言之，品牌之间的此消彼长，依然会是智能手机市场的常态，因此，对于新品牌的突围，我们无需惊讶。今年5月回归国内市场的realme，就是这样的一个突围者。

在此次双11首战中，realme已经提前用成绩秀了一波。根据官方数据，realme首次双11，官网58秒就超过618全天销量，在天猫7分钟便超过618全天销量，苏宁易购也仅19分钟就超过618全天销量。在双11这样的大促节中，在众多老牌手机品牌中一枝独秀的realme，必然会创造一个属于国产手机品牌的全新记录和历史。

既然国内智能手机市场群雄分据，几近饱和，realme一个新品牌何以能够在回归不久后，便能成为市场的宠儿，凭什么？

中国智能手机市场的裂缝

饱和的市场也存在可以放大的机会，这是realme回归的原因之一。

尽管中国市场已经被诸多征战多年的品牌瓜分多时，尽管中国市场近两年呈现出比较清晰的需求疲态，但同时，整个市场在这样的变化拐点下，也开始涌现一些过去不那么明显的新趋势。

比如子品牌化，即从原品牌中分离出来的新独立品牌，继承了原有品牌的技术基因，但走差异化和更加细分定位，目的是覆盖到更多的需求。

比如性能攻势，现在拿性价比作为卖点的品牌越来越少了，相反大家都侧重于性能的提升，最直观的就是软硬件的堆砌，用充足的堆料吸引消费者。

还有创新卖点，即对原有卖点的放大，或发掘令人耳目一新的新卖点，比如电竞屏、巨额像素、超级慢动作等等。

这些趋势被品牌们认为是新风口和新机会，但在消费者愿意买单之前，没有任何人敢百分百笃定消费者一定会接受，令人意外地是，消费者不光愿意买单，甚至还以超出想象的热情欢迎这些新趋势的到来，消费者与新产品、新卖点，仿佛久旱逢甘霖。

这给一度备受市场饱和压力的品牌们松了一口气，也让品牌们开始相信这样一个无法逃避的事实：饱和的市场，依然有可以撕开的裂隙。

不过，realme在短暂回归后便取得佳绩的核心原因，当属其一年多时间来修炼好的多项“内功”。

一年多高强度海外征战

环顾中国、东南亚、美国、欧洲等主要市场，一个手机品牌在多个市场占有份额，甚至霸榜，已不是什么新鲜事。近五年手机品牌在出海方面，主要呈现出两个特点：

一方面，在本土市场竞争加剧、越发饱和的前提下，手机品牌的出海呈现下沉趋势，由中美欧等较发达市场向东南亚、非洲等相对不发达的市场转移。

另一方面，出海往往是头部或第一梯队品牌的选择。在手机红利爆发的新兴市场，巨头在渠道建设、品牌效应、产品力、价格战等方面，拥有绝对的优势和竞争海拔。

realme胆子很大，作为一个全新品牌，在去年5月面世时便将首个开拓点，选在了竞争激烈的印度市场，并在线上渠道取得了开门红，成为了亚马逊“Best seller”。

与巨头们同台竞技的realme，反而激发了realme的狼性，在印度之后，realme将目光投向了备受中国手机品牌看好的东南亚市场，选择同时进军印度尼西亚、菲律宾、泰国、马来西亚、越南、缅甸和新加坡等7个国家。

在最红的东南亚市场，强敌环伺、危机四伏，realme迅速利用渠道打开了市场。比如在印度尼西亚，realme仅用一年时间就做到了月销超50万的top5品牌。

一路征战的realme，并不满足于东南亚市场。今年6月，realme走出了亚洲，踏足欧洲大陆，进军英国、法国、意大利、西班牙、俄罗斯等国家，再次与这些地区深耕多年的品牌们进行贴身互搏。

当各国市场的头部品牌们已经逐渐放慢出海脚步的同时，realme在一年多时间内在东南亚、欧洲等20多个全球市场插上了自己的大旗。

realme这个全新的品牌，在短短1年多的时间内，不仅向所有全球市场的对手们展示了自己的野心，更重要的是，选择国际化战略开局的realme这一年多的征战是高强度的。

第一，realme所扩张的市场范围相当广，第二，realme进军的市场间消费需求差异大，比如欧洲市场和东南亚市场，第三，一年多时间20多个全球市场，realme扩张节奏相当快。

面对全球交叉博弈的竞争格局，realme的这种高强度扩张，可以说是打基础的一件利器。以市场经验来看，realme作为新品牌，需要快速吸收不同市场的发展规则，以长期竞争来看，realme的成长也需要多个市场的支撑，仅在单一市场驻扎，任何品牌的成长空间都是有天花板的。

不同于此前新品牌先从本土化做起的传统打法，在游历各国市场后，realme回归中国市场，这是一种先走出去再进来的战略。事实证明，这种高强度打法，被realme证实可行且效果很好。

不止是黑马

全球化扩张、在多个市场成为头部品牌，绝大多数人不会想到，这是一个去年5月才成立的新品牌已经做到的事。毕竟在全球不少市场需求呈现疲态的前提下，绝大多数品牌的表现要保守的多，它们往往会把更多的注意力放在巩固本土化市场上，扩张于它们而言，是一种相对冒险的做法。

以苹果三星华为小米这些品牌的年纪来看，realme完全是一个“婴幼儿”品牌，是一个彻底的新人。但或许也正是年纪轻，realme身上有股难以想象的冲劲，而这股冲劲，也让其在不少红海市场打下了一片天，给其他竞争者带来了不小的压力。

在印度，realme是目前线上份额第二， 整体市场份额第四的品牌；在东南亚，realme不到半年就成为了电商渠道销量第一的品牌。

在电商蓬勃发展的亚洲市场，realme深谙渠道的重要性，能带给人惊喜感的产品，realme在众多老品牌的夹击下，实现了快速的增长并成功突围。以先后进场顺序来看，很多老品牌的先发优势，一定程度已经被realme的渠道和爆发力削弱了不少。

全球出货量，也是一个衡量品牌发展的核心数据。根据市场研究机构Counterpoint发布的2019年第三季度全球智能手机出货量报告，realme出货量超1000万，位列第七。此前的Q2，realme还是全球第十。

客观来说，这是一个非常难以实现的增长成绩，尤其是对于新品牌而言。一方面，全球市场环境复杂，增量是分散分布的；另一方面，各市场消费群体处在不同的需求阶段，决定增量的市场规律迥异。

realme能够在这样发展环境下快速达成难以想象的增长目标，让外界为其普遍冠以“黑马”品牌的名号。

事实上，若以综合表现来衡量，象征成功突围的“黑马”还不足以形容realme这个品牌。在众多优质赛马参与的这场长跑比赛中，realme所表现出的速度快、耐力强、力量大等特点，可以完全让其被定义为一匹日行千里的“汗血宝马”。

目前的全球智能手机市场，realme的存在也是具有唯一性的。某种程度上，高增长、快增长的realme是智能手机市场规模的佐证者。这个规律就是：在特定的市场周期中，总会出现一条翻江倒海、颠覆传统的“鲶鱼”。

三块跳板决定新增长

回归中国市场，可以说是realme的一个全新起点。一方面，本土市场对realme有着特殊的意义，另一方面，realme在中国市场必然会以一种全新的方式证明自己。

藉此新起点，realme正在加速撬动全球化市场的全面增量。

一是挖掘原有市场，以及开发新市场。不论是realme已经落地一年多的东南亚市场，还是中国这样的新市场，对于realme而言，都是新的。在全球20多个市场，realme所面对的机会和周期红利，远未结束。

二是对5G、IoT等新技术的投入。从去年开始，5G在中国市场备受关注，一批品牌已经在尝试不断推出5G手机以占领第一批尝鲜5G的消费者。为了先吃到红利，快马加鞭的realme选择两条腿走路，一条是组建5G研发团队，一条是与运营商、芯片商等推进5G的测试和落地。

三是全产品线。中国市场消费者分层明显，要占领绝大多数消费层，唯一好用且有效的打法，就是全价位产品，可以覆盖到绝大多数消费者的需求。realme进入中国市场半年时间，已经快速打造了从realme Q系列到realme X系列再到realme X2 Pro系列的全价位的产品矩阵。

这其实是realme的三块未来增长跳板，分别瞄准用户规模、用户需求和用户分层。在面临5G红利的国内市场，以及海外市场，品牌的增长离不开新的风口，但对于大多数品牌来说，增量往往取决于腿的数量，一条腿已经很难突破旧的增长天花板，反而还会带来被清退的风险。

一路高速奔行的realme，在1岁半之后，正在启动一个生态强度比之前更高的增长策略。这是在越发复杂的竞争环境中，realme及时做出的进化。这既由环境催化，也由realme决定，是不可复制的。

面对巨变不断的全球市场，已经做到全球前7的realme，必然会成为一个边增长边颠覆的搅局者，这也是realme逃不掉的一个发展规律。