疫情期间,为什么Snapchat比Pinterest更赚钱
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最近和两个朋友聊天,一个朋友说疫情期间社交媒体广告收入上升,论据是Snap股价上来了。另一个朋友有相反的观点,社交媒体广告收入下降,论据是Pinterest股价跌下去了。同样是社交媒体靠广告赚钱,为什么两个公司在疫情期间表现截然相反?小麻我这篇文章就带大家深入分析下。
疫情期间Snapchat单个用户比Pinterest更赚钱?
先问是不是,再问为什么。
根据两家公司财报,Snap的单个用户收入一直比Pinterest高。那我们要怎么判断,疫情对他们收入的影响呢?
很简单,我们可以对比今年一季度和去年一季度的数据,看看哪家增长了。按照同季度对比更客观,因为收入是会受季度影响的,比如每年第四季度有各种黑五大促销,每家公司的收入都会更高。
下表是我根据两家公司一季度财报整理出来的数据。很明显,Snap今年一季度单个用户收入2.02美金,比去年同期 (1.68美金) 增长20%[1],而Pinterest今年一季度和去年同期持平,都是0.73美金[2]。
为什么疫情期间两家公司的收入不同?
首先,两家公司有很多相似之处。
第一,用户规模相似。2020年一季度,Pinterest有3.7亿月活跃用户。Snap财报指出有2.29亿日活跃用户,第三方数据估测有4.6亿月活跃用户。
第二,盈利模式,收入来源基本都是广告。Pinterest一季度收入2.7亿美金,Snap一季度收入4.6亿美金。
但是,两家公司最大的不同之处,就是用户群体和使用习惯。最终导致,愿意在他们上面花钱的金主不同。而疫情对不同的金主影响不同。
Snap的主力用户是年轻人,高中大学生。疫情期间困在家里。年轻人精力旺盛,使用Snapchat的时间上升,也更活跃地玩游戏看视频。Snapchat用户三月底平均花在App上的时间比一月底增长了20%之多[3]。
更高的用户活跃度,让Snap在疫情间赚到更多钱。Snap的CEO Evan在一季度财报会上说,他们在疫情期间看到直效果广告主 ("direct response advertisers") 花了更多钱,特别是卖游戏在线视频的金主。这些金主的产品帮助用户更好地在家里打发时间。
Pinterest的主力用户就很不一样了,是平均40岁的中年女性。在疫情期间,他们使用Pinterest的时间也在增加,但是更多的是一些不花钱的方面,比如搜索食谱,如何在家理发,如何在家健身,如何在家教孩子。
但是,更高的活跃度,不代表这些用户会花更多钱。他们在疫情期间无法去商场购物。天天宅在家里,对时尚化妆品衣服的需求也在下降。即使要买衣服,买上衣就够了,毕竟在家可以穿秋裤。
Pinterest在疫情期间,让广告主花钱就很困难。Pinterest的CEO Ben在一季度的财报会上说,随着线下商场的关闭,很多广告金主都暂停或减少了在Pinterest上花钱。CFO也提供了更多信息,Pinterest四月初的营收比去年同期下降8%[4]。
即使是还接着在Pinterest花钱的广告金主,也从买提高品牌知名度的广告,转型了。他们更愿意花钱在效果广告上,特别是网络购物广告。但是CFO在财报会上也说,这种直效广告在Pinterest收入中占比较低,如果疫情持续时间更长,Pinterest需要花更多的精力去转型。
对于整个行业有什么启发?
启发一、虽然疫情期间用户使用社交网络频率更高,但这并不代表个体公司一定能多赚钱
启发二、分析疫情对于个体公司的影响,要看该产品用户的特征,和疫情对它的细分金主的影响
启发三、在疫情早期,Snap比Pinterest表现出更好的赚钱能力。后期两家公司是否会保持同样的趋势,还要看疫情后面对大家用户行为的持续影响
References
[1]Snap Q1 2020 Earnings: https://investor.snap.com/events-and-presentations/events
[2]Pinterest Q1 2020 Earnings: https://investor.pinterestinc.com/investor-overview
[3]Snapchat用户三月底平均花在App上的时间比一月底增长了20%之多: SnapInc.(SNAP)Q12020EarningsCallTranscript
[4]Pinterest四月初的营收比去年同期下降8%: Pinterest,Inc.(PINS)Q12020EarningsCallTranscript
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