宝沃汽车的思路是新零售，为何不重品牌运营？

新旧体系碰撞之下，宝沃汽车营销团队已有近200人离职。

3月下旬，宝沃汽车营销公司中层邵鑫（化名）回到北京办理离职手续，“3+1”倍工资，是他最后一笔酬劳。

“神州（优车）的思路是新零售，不重品牌运营，这和我的专业能力、职业信仰相违背，离开是对双方都有利的选择。”邵鑫对第一财经记者表示。

去年12月，神州优车透过长盛兴业(厦门)企业管理咨询有限公司（下称“长盛兴业”）收购宝沃汽车，以互联网公司的思维和商业模式，对宝沃汽车发起改造，并提出新的商业模式。新旧势力碰撞之下，宝沃汽车原本200多人的营销团队，已有近200人离职。

宝沃汽车旧有的经销商体系，也遭遇了神州优车新零售模式的冲击。宝沃汽车营销公司销售部一位管理层人士称，部分经销商已经提出退网，不少经销商还在与神州优车僵持。

另一方面，神州优车搭建的新零售模式，在全国已经势如破竹般签约了将近200个新网点，今年1、2月，宝沃汽车批售数据也有所提升，互联网公司“唯快不破”的特质彰显无遗。

神州优车的新零售模式在汽车行业引发巨大争议，“让子弹飞一会儿，再过一两个月，看得更清楚、更完整。”宝沃汽车一位正在办理离职的高管说。

新旧体系碰撞的阵痛

离开为之奋斗3年的宝沃汽车，仇明（化名）觉得有些悲壮，在他眼里，神州优车如同互联网行业的“野蛮人”，这令他们这些传统车企的职业经理人不太适应。

今年2月下旬，宝沃汽车北方的8家经销商联合维权时，第一财经记者试图通过宝沃汽车公关部正面采访时，得到的回复是“现在快散伙了，神州有公关部门，但我们也不知道找谁。”

“神州（优车）认为我们太传统了，而且他们不认为需要做品牌。”宝沃公关部一位人士说：“市场与公关部原本有30多个人，神州（优车）过来以后，直接说你这个部门只保留6、7个编制，其他人要么并到福田，要么离职。”

今年1月8日，神州优车联合宝沃汽车举办了一场名为“新零售、新纪元”的发布会，宣布将通过产业链改造和平台赋能，全面实现宝沃汽车产销分离、渠道重塑，重构汽车消费。

在宝沃汽车多名员工看来，此举实际上是要让宝沃蜕变为代工厂。邵鑫是销售部某大区负责人，他表示，今年1月起，总部就不再下发具体的工作任务，只要求各大区完成辅助性的工作，处于“待岗”状态，“实际上当时神州买买车（神州优车旗下事业单元）已经开始接手宝沃汽车的销售工作了。”

今年2月，宝沃汽车通过部门总监统计职员工作意向，选项是回到福田，加入神州优车，或者获得一笔赔偿离开，大部分都选择了赔偿，分流到福田的寥寥无几。

宝沃营销公司原本有市场部、网络部、销售部、品牌部、服务部，共计200多名员工。“走了有将近200人，除了服务部保留了一些员工，其他部门绝大多数员工都撤了。” 仇明说，一些最上层的高管，最近也开始办理离职手续。

宝沃汽车全国将近150家经销商，在新旧体系的碰撞中感受更加痛楚。在1月8日的这场发布会中，神州优车董事长兼CEO陆正耀宣布“神州宝沃”将启动“千城万店”渠道下沉计划，“要在每三到五公里内就要看到一个销售网点，要将销售网点更多的建设在城区之中”。

第一财经记者了解到，传统车企会根据城市人口、市场容量、市占率等维度，计算出该城市网点数量，并设定相应的距离范围，避免同城经销商过度竞争。神州“千城万店”的策略，直接触碰到宝沃汽车原有经销商的利益。

2月，山东、山西、湖南、广东等地8家宝沃经销商联合维权，称神州的商务政策将投资门槛放低到50万，对投资额高达数百万元的旧有4S店不公平；打破网点的区域保护政策，将会使持续亏损的经销商“雪上加霜“。

对此，神州汽车相关人士接受第一财经记者采访时声称，神州优车未接盘前，很多经销商已经处于亏损状态；现在神州优车是新接盘者，“这些经销商就借机闹事”。他解释说，按照宝沃原有的商务政策，所有经销商都有建店返利，四五年后返还，“但现在一些经销商要求退网，他们要求把所有的建店返利全部返给他们，这样的要求就不太合理了。”

宝沃汽车某大区销售负责人表示则，接受神州新商务政策或坚持按照宝沃汽车原商务政策的经销商总计约70家，超过一半的经销商“还耗着”。他同时表示，坚持宝沃汽车原商务政策的经销商，它们将得不到此前宝沃汽车承诺的区域保护政策，一旦神州优车在对应区域市场布局新零售的网点，这些4S店经营状况将更加困难。新零售模式能否盘活宝沃？

李驰是神州优车宝沃项目华东某市招商负责人，自今年初至今，他持续地去向当地汽车经销商投资人推广宝沃项目，但并没有签下一家加盟商。“他们嫌保证金太高了。”李驰说。

实际上，相比起传统车企动辙数百万的保证金，神州优车向地级市加盟商要求的50万元保证金不算多，而且根据“神州宝沃新零售招商合作伙伴说明”文件中的商业模型，新车单台销售佣金高达2万元，地级市最高建店标准的旗舰店单月利润可达15.4万元，投资回报周期仅为8.4个月。

相对而言，“神州宝沃”在南方一些省份的招商比较顺利，以南方的地级市、县级市为主，全国范围内已经招募到将近200个加盟商。李驰分析说，原因之一南方商业环境比北方好，“生意人多”；另一方面是经济发达地区融资租赁业务比较容易展开，经销商更容易获利。

在销售终端，“神州宝沃”同时打出了几张牌，包括深度试驾、1成首付、90天退车等。“神州宝沃”初期的招商政策，还把神州买买车采购的其他品牌车辆也作为资源之一给到新加盟的经销商，但是最近，神州买买车停掉了其他品牌的新车业务，专注于宝沃旗下产品。

日系合资企业营销高管魏洪飞（化名）将“神州宝沃”比作“弹个车”模式，即通过低资金门槛的广泛网点和融资租赁获取销量过和利润。

“现在客户分期买车的主流还是找正规厂家金融机构或银行贷款，利息和费用成本相对比较低，车价的8%左右。融资租赁在我们看来简直是暴利，13、14万的车，客户的总费用可以达到17、18万元，费用率是20%多。”魏洪飞说。

魏洪飞进一步表示，“千城万店”和融资租赁能够给神州宝沃带来最大的利润回报，但是从主机厂持续性发展的角度来说，这一模式有着三个缺陷。

其一，选择融资租赁方案的客户，当他们认识到额外多支付了巨额的成本后，对品牌将失去忠诚度；其二，追求短期利益的经销商，战斗力与忠诚度有限，当企业遇到风险时，经销商可能很快逃离，导致整车厂的渠道崩盘；其三，宝沃汽车的平均单价超过15万元，高价值商品能否成交，品牌力和终端体验起到决定性作用，低门槛的网点难以提供充分的终端表现力。

基于企业长期稳健经营的目的，多数整车厂的策略是将更多的成本用于产品研发，经销商和主机厂都维持“微利”状态，以获得持续的竞争力。不过，上海某吉利汽车4S店投资人指出，在车市进入下滑的阶段，“神州宝沃”无法再复制传统车企的思路，必须另辟蹊径才能“活下来”。

但他表示，不会投资做神州宝沃的经销商。“神州（优车）是玩资本的，过几年它可能就套现撤掉。”他声称，投资人更看中主机厂长期的投入经营和技术研发能力，希望能够跟着整车厂稳健、持久经营，而非追求短期收益。

陆正耀在接受媒体采访时曾表示，中国乃至全球汽车产业遭遇寒冬，主机厂绝大部分面临销量利润双下滑，与经销商矛盾进一步加剧，4S店退网此起彼伏，成本高、效能低、用户体验差的传统4S店大店模式举步维艰。基于此，“神州宝沃”推出了全新的零售模式。

需要指出的是，“千城万店”的策略，对神州优车的现金流也是极大的补充。神州优车收购宝沃汽车67%股权的价格是41.0911亿元。以平均单店保证金40万元估算，如果神州优车真能实现1万个网点的铺设，它收到的保证金就高达40亿元，接近于覆盖收购的成本。

不过新零售模式能否颠覆在中国实行了近30年的4S店模式，还需要更多时间来验证。

以新能源为切口，许多互联网公司加入到“造车新势力”阵营。以互联网公司身份整合正常运营的传统车企，神州优车尚是第一家。无论成功与否，神州宝沃的新零售模式探索和跨界资源的整合，都将给汽车行业带来新的思路和可参考的方向。