2019年OLED中国元年重头戏不断 中国已成为LGD的核心战略市场

在液晶显示之后，三星和LGD选择了不同的发展方向，前者致力于支持量子点显示技术，后者则奋身押注OLED。种种迹象表明，在两大阵营的较量中，中国已成为LGD的核心战略市场。

被业界称为“OLED中国元年”的2019年，重头戏不断。

3月14-17日举行的中国家电及消费电子博览会（AWE）2019上，不仅有大屏OLED唯一面板供应商LG Display首次参展，还有创维、康佳、长虹，以及最近才“入局”的海信在内的七家国内外彩电企业集体展示其OLED产品。

在去年彩电市场继续承压低迷的背景下，OLED不仅主导了高端市场的发展，更成为打动电视厂商收益成长的技术。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，OLED在中国高端电视市场的销售额占比从2017年的8.8%上升至去年的12.3%，预计今年中国整个OLED电视规模将翻番，扩大至38万台。

“今年是最重要的一年，除了LGD之外，中国电视厂商也以OLED作为重点推介产品。加上年初中国推出促进消费等相关政策，中国市场的OLED电视销量增长有望进一步加快。”3月19日，LG Display TV全球事业部长吴彰浩副社长接受21世纪经济报道采访时表示，今年LGD的一大战略就是确保OLED面板产能，以及如何确保这些产能让更多客户消化。

据悉，在今年第三季度LGD广州工厂投产以后，年底韩国和中国的大尺寸OLED面板产量将增至每年13万张规模。届时，OLED面板供应不足的情况将有所缓解，而作为唯一供应商的LGD将成为这股中国OLED热背后最大的受益者。

中国步入“OLED元年”

记者在AWE的LGD展区看到了创维、海信、康佳、长虹、LG、飞利浦、索尼等七家企业的OLED产品，有别于各色概念机，这些产品均已实现量产。例如，创维今年就带来了其S9A、S8A系列OLED电视，不仅具备OLED独有的像素控光，更搭载杜比®视界HDR影像技术。

随着新时代的发展，超高清、5G、8K、物联网、人工智能逐渐成为当下彩电技术主流。中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌预计，国内有四亿台电视在未来几年将更换成智能电视，五亿台更换为超高清电视，这为电视行业提供巨大创新蓝海。

据奥维云网统计，去年中国彩电市场零售量为4774万台，同比微增0.5%，但零售金额和均价分别下滑了8.6%和9%，至1490亿元和3121元/台。零售面积则同比增长6.8%，至3370万平方米，大屏化、高端化趋势明显。

其中在55英寸高端电视市场，OLED拿下半壁江山，占比达58.8%;而在65英寸高端电视领域，OLED抢占到16.5%市场份额。奥维云网黑色家电副总裁董敏认为，中国高端电视市场潜力巨大，随着中国厂商将OLED作为主力推向市场，OLED电视将在高端市场赢得更多份额。

“中国采用OLED的电视厂商数量最多，尤其是随着海信的加入以及OLED新品的增加，今年可能会成为中国OLED市场扩容的转折点。”LGD TV中国销售安乘模常务告诉记者，公司首次参展AWE，就是希望可以近距离向中国消费者传递OLED的优势，助OLED阵营一臂之力。

今年以来，彩电市场的政策红利不断放出。1月29日，国家发改委等十部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，当中特别提到促进家电消费，支持绿色、智能家电销售，以及家电产品的更新换代。

3月1日，工信部等联合发布的超高清视频产业行动计划，更提出“到2022年我国超高清视频产业规模要超过4万亿元”，为高端电视市场发展提供充沛动力。

但董敏认为，以往依靠人口红利及政策刺激（如家电下乡、能效补贴及以旧换新等），所带动的产品结构升级和销量增长的时代已经过去，“现在处于的是内生发展周期，不会有太大的外部刺激，更多是要靠产业自身的力量来实现突破”。

当前中国彩电产品同质化现象特别严重，在液晶电视、智能电视、4K电视及黑色电视四大品类中，产品同质化率高达97.4%、92.2%、66.8%和79%。在此情况下，落后的生产力及生产商将面临出局压力。同时，压力也将迫使企业寻找更多新赛道，如AI、5G和IoT。“新的技术交叉会形成新的科技树，市场也会变化，从之前的平原市场变换到更加细化的棋盘市场。”董敏说。

LGD欲弯道超车

尽管有政策助力、厂商力推，但受限于上游面板供应不足，OLED电视的普及仍然举步维艰。去年底，为确保广州8.5代OLED项目如期投产，LGD与包括中国建设银行、中国交通银行、中国农业银行、中国银行等在内的多家银行，签订了200亿元规模贷款合约。

最新消息是，这条LGD在韩国本土以外的首条大屏OLED生产线，已经搬入设备正准备做样机，预计今年第三季度可如期投产，月产能为6万片（玻璃基板），满产后将使LGD全球总体月产能翻番至13万片。据LGD透露，去年公司大尺寸OLED电视用面板的销售量为290万片，2019年将扩大至400万片，并计划在2021年实现1000万片以上销量。

“目前采用OLED面板的电视厂商已经扩大到15家。”吴彰浩直言，LGD的突破口是将OLED的比重提高。事实上，无论是LGD还是三星等面板厂商，正经受着全球LCD市场供过于求的影响。

去年下半年，LGD大尺寸OLED事业转亏为盈，LGD首席执行官韩相范表示，公司将以OLED为中心进行投资，集中力量开发商用和汽车用显示市场，目标是到2020年将OLED的销售比重提高到50%以上。

更重要的是，对于LGD来说，OLED有望为其带来弯道超车的机会。在液晶显示之后，三星和LGD选择了不同的发展方向，前者致力于支持量子点显示技术，后者则奋身押注OLED。种种迹象表明，在两大阵营的较量中，中国已成为LGD的核心战略市场。

从其最大盟友创维目前的情况来看，LGD的阳谋正逐步实现。最新数据显示，去年创维OLED电视在中国市场的占比从44.1%提高到58.58%，实现了“中国每卖两台OLED电视就有一台是创维”。

与此同时，相比起数年前OLED电视动辄上万元的情况，随着越来越多厂商的加入，门槛已降低至七八千元。对于OLED未来的降价空间，LGD TV（全球）营销战略Group长李尚勳专务表示，LGD正全方位准备，未来将联手电视整机厂商开发更多适合不同消费者的OLED产品。“当中国成为OLED生产的第二核心，中国和韩国双引擎一同发力，将大大加速OLED的普及进程。”吴彰浩说。