海外市场竞争白热化 中国手机出海从可选项变成了必选题

2019年伊始，一线的手机厂商们纷纷将目光聚焦在了海外市场。

荣耀手机在法国举办了一场全球发布会，除了将荣耀V20带到海外市场，品牌升级的动作也在全球同步进行。

小米成立了非洲事业部，试图向传音发起挑战，几乎在同一时间，小米在法国香榭丽舍大街的线下店正式开业。

在欧洲打开法国、意大利、西班牙、荷兰等市场的OPPO，在近期传出了进军英国市场的消息……

从东南亚市场到印度市场，再到欧美市场，甚至是打起非洲市场的主意，中国手机品牌的出海终于从局部战役，过渡到了真正意义上的全球化，同时在海外市场的扩张也开始进入深水区。

海外市场竞争的白热化

荣耀V20的全球发布会结束后，赵明更新了一条微博，“过去5年，荣耀手机以硬核技术引领行业升级，不断为用户打造极致产品。这背后依托的是我们掌握的核心技术，是对品质、创新、服务的始终坚持。”

荣耀手机在中国市场的“技术路线”尽人皆知，2018年从年初到年尾的一连串“黑科技”，可谓赚足了眼球。不过荣耀在海外市场的营销一直保持克制，注意力一直聚焦在在产品和品牌上，如今在全球发布会上的“技术秀”，不难看出荣耀正调整其海外营销策略的思路。

改变的不只是荣耀，小米、OV等也留下了草灰蛇线，去年的市场重心还在于国内和东南亚市场，今年无不瞄向了难啃的欧洲市场。

原因并不难解释，在中国信通院发布的销量报告中，2018年国内手机市场出货量为4．14亿部，同比下降15．6％。除了5月份和10月份的微增外，出货数据相比于2017年同期均有着两位数的降幅。尽管排名前十的手机品牌占到了市场份额的 92．8％，比去年同期高出7．7个百分点，却也难以支撑起任何一家品牌的高速增长。

出海从可选项变成了必选题，2019年终于达到沸点。

地缘和文化相近的东南亚和印度市场，成了中国手机品牌的第一块跳板。有人将其视之为五年前的中国市场，俨然一副“广阔天地，大有可为”的景象。事实却也如此，华为、OV、小米、金立等都开始扎根这些近邻市场，IDC公布2017年东南亚市场销量报告时，华为、OPPO、vivo已经跻身市场前三，2018年印度市场的销量榜单中，中国手机厂商已经占到了三分之二的市场。

原以为是流淌着奶与蜜的沃土，结果却演变成了又一个白热化的战场。相比于小米、金立等抢先进入印度市场的品牌，荣耀似乎是一个迟到者，但在IDC公布的统计数据中，2017年下半年到2018年上半年，荣耀手机在印度市场销量增长281％，并在2018年第二季度以8％的市场份额位居线上渠道第二，格局更迭比料想的更快。

历史总有一些相似性，在东南亚和印度不难看到中国市场的影子，却也是所有手机品牌都不愿面对的现实。毕竟在白热化的市场竞争里，稍不留神就可能成为牺牲品。

三星败走中国的启示录

在这个问题上，三星有着十足的话语权。

2014年前后，三星在中国市场还有着20％的市场份额，顶着销量第一的桂冠，也是中国手机品牌仰视的对象。可到了2018年末，三星在中国市场的销量已经低于8％，不及一线品牌的十分之一。

不少人尝试给出三星败走中国的原因，大抵有这样一种共识：中国手机厂商在早期的价格优势，成功瓜分了三星在低端市场的份额，而在市场进入白热化竞争后，中国手机品牌大多开始走爆款和精品路线，三星却在继续机海战术，最终为保利润砍掉的产品线，又被中国品牌分食一空。

三星在中国市场成功证明了一个竞争法则：一旦错过窗口期，就很难翻盘，因为对手会迅速填补上。但三星会第二次踏入同一条河流吗？印度市场已经给出答案。

2017年底，小米以31％的市场份额登顶印度市场，OV、联想也纷纷入围市场前五，已经有人预言三星会重蹈中国市场的覆辙。彼时印度市场上低于670元的机型占据了统治地位，中国手机品牌的崛起正是占领了利润低薄的千元机市场，其中很大部分是从三星手中抢来的销量。

拐点出现在2018年第二季度，三星以29％的市场份额重回印度市场第一，OV和小米却传出了坏消息，由于前期投入过猛，加上利润太低，不得不收缩战线。OV在印度削减了3－5万人的导购，砍掉零售商四成的销售利润，致使销量一度暴跌。三星在中国市场遭遇的麻烦出现在了印度的中国品牌身上，销量固然重要，可一旦没有可观的利润，赖以生存的销售体系便摇摇欲坠。

三星已然汲取了中国市场的教训，在中国手机品牌的市场扩张遇到瓶颈时，三星反而开始扩建在印度德里诺伊达的工厂，将产能从6000万增加到1．4亿部，意图无外乎深入本土化，尝试在利润率上甩开中国挑战者。

上过战场的人更熟悉实战的技巧，三星在印度市场上演了以逸待劳的好戏，华为和荣耀则在俄罗斯这样的准标杆市场暗度陈仓。Canalys的数据显示，2018年第三季度荣耀在俄罗斯市场以18％的市场份额位居第二，距离三星仅有1％的差距，如果算上华为品牌的销量，早已在市场份额上超越三星，包括700美金以上的高端机型。

被重新标定的技术赛道

荣耀在欧洲市场的成绩，业已成了出海的新风向。

OV已经开始在印度和东南亚市场缩减低端产品线，OPPO甚至在海外市场推出了子品牌Realme，并积极将自家的Find X系列投向欧洲市场。

小米也有着类似的打算，在印度推出的POCO主打2000元以上市场，品牌分拆更是暴露了低端高端双线作战的计划……

但中国品牌全球化的病灶并不在于是否布局高端产品，而是已经出现的系统性风险：缺少本土作战的优势，粗放式竞争可以带来一时的销量保障，却难以形成投入和利润的良性循环，加之缺少全球化的供应链和全产业链控制力，市场布局时往往只能见缝插针，盯住苹果、三星等竞争者，然后等待他们犯错的机会。

如此被动的局面显然不是喜闻乐见的，荣耀高举“硬核技术”，打造“科技标杆”，正是看到了另一种可行性：曾经让中国品牌避之不及的技术赛道，恰恰是解决全球化问题的关键。原因有三：

1、海外市场的创新崇拜。

相比于东方，西方文化中有着更为明显的创新崇拜，就好像在中国家喻户晓的是马云、马化腾之类的商业天才，美国输出给世界的则是乔布斯、马斯克这样的“技术疯子”。折射到手机市场上，新发布的荣耀V20在CES上已经小试牛刀，斩获知名科技杂志T3颁发的“最佳智能手机”奖、英国著名科技新闻网站TechRadar的“2019CES首选”奖等11家海外媒体的赞赏，与Link Turbo、前置摄像头的高精度组装工艺等创新不无关系。

2、技术支撑的品牌溢价。

利润的前提的品牌溢价，导致很多品牌在海外市场重营销，国内明星代言、线上刷屏的模式被复制到海外市场，这一思路是否奏效暂不讨论，但技术创新同样是支撑品牌溢价的驱动引擎。荣耀在海外市场推出的系列机型，定价上无不超出国内市场，乃至有国外用户跑到中国来代购荣耀的相关产品。如同几年前国内对苹果、三星等品牌水货机型的热爱，即便没有保修，也愿意为好产品买单。

3、重塑价值链的突破口。

短时间内补齐在半导体行业的短板并不现实，可技术路线仍是在全球范围内建立价值链的不二突破口。三星已经宣布将在未来投入220亿美金用于5G建设，华为2018年在工业研发上的投入达到113亿欧元，OPPO也宣布了投入100亿元进行技术研发的消息……或许5G会是中国手机厂商最后的机会，至少不应该再欣然扮演“供应链方案整合商”的角色，尤其是在海外市场。

当然，还无法断言技术赛道成功的必然性，却在品牌多元化上有了正向反馈。比如荣耀V20和意大利奢侈品牌的MOSCHINO联名设计，让荣耀打造“科技潮牌”的进程向前推进了一大步，也是中国手机品牌在全球市场找到准确定位的必经之路。

尾记

手机厂商们对欧洲市场的“青睐”无可厚非，这里的今天可能就是中国、东南亚、印度等市场的明天。

趟过了齐腰深的河流，来自中国的手机品牌势必要正视现实，海外扩张的边际正不断递减，想要登上金字塔的顶尖，唯一的方法就是拿出用户不忍拒绝的产品。如此再来理解荣耀打造“科技标杆”的深意，目的还是占领用户心智，但手段不再只是营销，还有全球通用的硬核技术。