需求不振低价横行 彩电业迎来大变革前夜

2018年，彩电业的日子并不好过，国内彩电市场零售额规模同比下降8.6%。除了此起彼伏的价格战困扰着彩电行业发展，电视使用需求下降也显露出行业长期隐忧。未来，彩电行业将何去何从？

继2017年彩电销量大幅下滑之后，2018年国内彩电市场依然低迷。数据显示，2018年，国内彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%。

中国彩电业竞争力究竟怎样？产业发展会不会江河日下？且听行业企业人士怎么说。

品牌崛起有目共睹

2018年是我国电视工业诞生60周年。1月17日在京召开的中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC 2018年度彩电行业研究发布会，以“致敬电视工业”为主题，回顾彩电业发展的历程和成就，分析目前电视行业运行状况和趋势。

数据显示，2018年，我国电视产量达1.6亿台，占全球出货比重70%，出口（含电视制造商出口的整机及整机套散件）1.25亿台，占全球出货比重55%。

“中国电视工业现已成为全球规模最大、发展最快、最具竞争力的产业，并且一直处于我国电子信息产业中支柱性、先导性和战略性的地位。”中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌说。

据悉，中国大陆作为全球最大的面板生产基地，高世代液晶面板线（8.5代以上）扩建到13条，彩电面板年出货量占全球市场的41%。除了面板以外，智能电视的核心技术，比如芯片、操作系统、编解码、人工智能语音等关键技术都逐渐实现国产化，并开始大规模应用到高端产品上。

近年来，我国从全球彩电制造中心逐步发展成为引领技术和市场的创新中心。中国在显示领域的专利申请量现居全球之首，并且是全球人工智能知识产权领域布局最多的国家。同时，我国已成为全球电视应用的风向标和引领者，智能电视渗透率高达92%，55英寸以上大尺寸产品渗透率达到49%。4K电视渗透率已达到66%，55英寸以上产品已全线实现4K超高清。

从全球市场看，中国彩电军团崛起之猛，产品力和品牌影响力提升之快，也是有目共睹。在全球前10大彩电品牌中，中国大陆品牌已占据4席。截至2018年第三季度，海信电视在全球4K高端彩电市场位居前三。

需求不振低价横行

中国彩电业跨越发展成绩喜人，同时也面临着不容忽视的问题和挑战。首当其冲的就是低价竞争，此起彼伏的价格战一直困扰着彩电行业发展。比如，2012年至2016年互联网品牌靠烧钱“跑马圈地”，彩电市场价格体系两次探底。2017年至2018年，价格战再起，2018全年彩电重点尺寸的均价下降均在10%以上。

一味地降、降、降，并未有效提振彩电市场。根据奥维的监测，对价格最为敏感的线上彩电市场，2016年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9479台，而2018年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9091台，降价对市场的刺激效果正在减弱。

“低价竞争直接导致了低利润，从2018年下半年开始，电视的利润空间较上年同期不断下降，企业的运营越来越难。”奥维云网（AVC）黑电事业部总经理朱圆圆直言，国内电视行业竞争环境趋于恶化。

价格战折射出彩电业存在的深层次矛盾。国内彩电市场品牌集中度低，话语权分散。2018年，前五名品牌市场占比虽有小幅提升，但彩电市场竞争品牌多达78个。在此情况下，严重的同质化竞争更令彩电市场变成了一片红海。有研究人员表示，2018年，彩电行业并没有出现突破性的产品创新技术，更多的是对现有技术的深度开发和拓展。受制于成本和企业战略布局因素，新技术产品主要面向高端市场，在整个彩电市场中的销量占比较低，液晶电视仍是主流。

“电视使用需求下降是长期危机。”朱圆圆分析认为，未来电视业需抓住“90后”和“00后”用户，而年轻用户的娱乐方式更偏向手机和智能设备，对电视产品的需求在降低。数据显示，2018年，智能微投市场规模达261万台，同比增长102%。新兴替代品市场兴旺，一定程度影响着彩电市场发展。

创新驱动加快突围

新年伊始，彩电业就迎来了政策利好。国家发展改革委负责人已表示，将制定出台稳家电产品消费的措施。

市场层面也不乏利好因素。农村彩电市场将迎来替换高峰。据了解，目前，农村市场的电视产品购买时间集中在2009年至2012年家电下乡期间，到2019年，这批产品的使用年限将达7年至10年，进入换购期。据测算，家电下乡期间彩电销售规模为7490万台。

今年，中国电子视像行业协会将联合各主流彩电厂商进一步启动“汰旧换新”的活动，推动电视产品升级换代。

根据预测，2019年我国彩电市场将出现恢复性增长，彩电零售量规模预计将达4851万台，同比上升1.6%；零售额为1468亿元，同比下降1.5%。

对于今年彩电业的发展，朱圆圆等业内人士认为，相较以往，彩电行业的外部刺激因素作用会减弱，其发展主要依靠自身，会进入内生发展周期。厂商尤需把握住技术创新、消费拉动、用户连接三要素，坚守行业价值，把握本质需求，开展良性竞争。

更高清晰度、更好的音质、更强的处理性能、更大尺寸等仍然是彩电业的发展趋势。“今年4K成标配，8K有望搭上5G技术普及的列车实现增长，真正迎来起步年。”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋预计，8K超精细分辨率更适合超大尺寸显示产品，将推动75英寸及以上超大尺寸电视的发展。

创维集团有限公司CTO王志国透露，企业加大技术研发投入，在2018年推出全面屏电视，引领行业产品创新，并联合爱奇艺、百度推广AM音效。在做好产品的同时，创维还组建了一支能够将产品传递出去的营销团队，打通产品与消费者的连接。

“单靠显示技术的升级已经很难推动彩电业更新换代，彩电业正从以产品技术驱动向以产品、应用、场景、服务进行动能转化。”郝亚斌指出，随着大数据、云计算、5G和物联网的推动，电视加快成为家庭物联网的控制和显示平台。

目前，通过互联网向用户提供各种应用服务（OTT）业务渐成电视厂商盈利的一个重要来源。有关报告显示，2018年电视开机广告价值约为50亿元，2019年可运营的OTT电视达2.6亿台，市场规模将升至70亿元至90亿元。

根据新的形势，TCL确立了成为全球领先的智能科技公司的新愿景，致力为用户提供智慧、健康的生活所需要的产品和服务。TCL电子控股有限公司CEO王成表示，AI和IoT会成为未来影响整个家电产品形态的最重要的技术。今后，TCL要在产品上不断创新，同时为OTT运营奠定基础，基于智能终端业务来构建互联互通、开放兼容、智慧健康的生态系统。

种种迹象表明，我国彩电业正进入新一轮科技革命和产业变革新阶段。郝亚斌指出，虽然近一两年彩电业出现增长瓶颈，但并不能说明彩电业是夕阳产业，这个产业恰恰处在发展历程中的大变革前夜。