佛山移动为突破性的探索提出了战区联合作战
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通信技术的革新激发了市场的需求,为适应不断增长的市场需求类别,在3G时代,广东移动率先启动了内部管理架构的变革——从过往的区域中心集中管理,转为拆分不同的垂直线条,力求强化线条内的专业化经营,把服务与业务做专、做精,满足不同细分市场的客户需求。然而,经历了3G向4G的升级、4G高速发展两波红利以后,传统细分市场领域已经相对饱和,个人或集团客户纯粹以“单个主体”出现的“单一需求场景”愈发减少,客户需求呈现显著的再升级态势——从单一的“无线卡号需求”向“无线卡号+有线宽带需求”发展,从单一的“无线&有线网络需求”向“无线&有线网络+智能设备+云计算服务需求”发展,“融合”成为大趋势。
通信市场的需求与环境的变化,以及集团的“大连接”战略,对原有的分线条垂直管理模式提出了新的挑战,为此,广东移动公司提出了“综合网格战区改革”。而其中的佛山移动进行了更为突破性的探索——打破营业厅、渠道、社区、集客四大线条一线队伍的区隔,整合成“综合网格战区”,推进“战区联合作战”。
1、管理扁平,精兵简政
俗话说,兵贵神速,将贵良才,在市场局势讯息万变的当下,要在激烈的市场竞争中赢得客户的选择,一线队伍必须具备三个特点:良将统领、精兵组团、快速响应。
为了鼓励优秀的“将才”投身综合网格战区,佛山公司针对网格经理岗位,计划给予充分的“赋权”与“激励”倾斜——下沉基层队伍考核调配权,划分网格自主营销资源盘子,薪酬激励与网格收入挂钩,倾斜绩效岗位补贴等,以保障综合网格战区的高度自主运营与多劳多得的总体方向,有效吸引公司具备丰富基层作战与管理经验的人才投身。
与此同时,为推动更多的后台人员力量投身到一线队伍中,达到“精兵组团”的目的,佛山公司拟继续做大一线薪酬激励盘子,并发动党员干部做表率,拉动其他有能力的后台人员投身到一线阵地中,进一步强化了基层队伍的力量组成。
在组织架构变革的思路上,牢牢把握“快速响应”的出发点,大胆“瘦身健体”,对照政府行政街区设置,兼顾考虑市场规模情况,将原来营业厅、渠道、社区、集团多线条分离架构,融合为整体,合并各线条原有基层管理机构,机构数量大幅精简近3/4,同时不再设立中间层级,力求达到“市公司管总,县公司协同支撑,网格战区直接落地”的快速响应目标。
以前,区域中心搞校园迎新,搞企业服务,需要分公司市场部协调营业厅、渠道沟通协助,现在都在同一个综合网格战区里头了,直接协同作战,反应速度、运作效率都提高了不少。网格经理全盘负责,积极性得到了极大提高。
2、完善作战地图,精准市场运营
知彼知己,胜乃不殆;知天知地,胜乃不穷——孙子兵法。为了指导网格战区准确、高效地开展市场运营管理,佛山公司在网格战区成立之初,就提出了制作“网格战区作战地图”的计划。
知彼知己,知天知地,摆在首位的自然是“知己”。客户是运营商业务开展的基础,让各个网格战区清楚哪些是自己需要看管的客户群体,他们都分布在哪,有什么需求特点等,此之谓“知己”,是整装备战的首要任务,对网格作战有着极为重要的意义。因此,佛山公司第一时间启动了对各个网格战区的客户归属梳理工作。随着4G与有线业务的发展,中国移动的客户行为有了显著的改变,原有基于“基站+通话行为”的简单归属模型已经不适应时代发展的需求。为此,佛山公司利用大数据平台,科学选取了有线地址、集团属性、流量及通话行为、驻留特点等特征点,创新搭建了一套更为精准的客户行为跟踪模型,基本做到100%的客户精准归属到网格战区,把“知己”落到实处。
客户落点到位,下一步则需要把客户所在的社区信息、集团信息、服务客户的渠道信息、业务基础的管道信息等情况摸排整理出来。借助现代化的地图开放平台工具,佛山公司很快发动网格全员完成了社区地图、渠道地图和部分管线地图的初始化信息采集与建设,集团方面的信息数据也在采集推进中。
(图左:渠道地图示例;图右:管线地图示例)
沿着“积累信息、融合信息、信息主导、信息运用”的总体方向,“网格战区作战地图”将不断完善,越来越多的关键信息会被加入到地图中,形成固化更新机制,建成融合分析模型,正逐步成为佛山移动开展渠道、社区布局建设,客户服务维系布点等作战落地指导基础。
3、结果与过程并重,考核创新强牵引
广东移动魏明总经理在佛山公司调研过程中曾经指出,要加强考核牵引,配足营销资源,全力以赴赢得竞争。考核牵引的重要性不言而喻。只看过程,不重结果,就像“练兵不打仗”,往往无法赢得最终的胜利;只看结果,不重过程,就像“光打不练兵”,常常会导致更大的牺牲。佛山公司深刻认识到,只有在考核上聚焦实战,方能在格局之争中赢得全盘的胜利,应建立一套结果与过程并重的综合考核评价体系。
为落实格局之战的“实战”导向,佛山公司在网格战区考核体系的设计方案中,整合“市场格局”类指标与“销售推进”类指标。其中“市场格局”类指标直指收入、份额两个核心经营性指标,聚焦竞争结果,“销售推进”类指标指业务销售动作类指标,聚焦竞争过程。两个模块考核始终贯穿网格战区的全年考核评价中。
“这套考核体系,与以往的一线团队考核大不相同了。以前都是只瞄着销售动作,销售出去了也不管这项业务带来的价值如何,投入产出比怎样。现在除了销售指标,咱们还要盯着份额、盯着收入,而且是实打实的折后收入,这是一个本质上的转型”南海大沥综合网格经理李大功说到,“一方面,我们要继续推进核心业务的上量发展,抢客户提份额,另一方面,我们需要斟酌考虑如何发挥属地优势,整合多方资源,力气用最低的成本,收获最大的市场,着眼于效益,着眼于长期。这是一线团队的一个重大转型挑战,无论是行动上、还是思想上。”
4、全面融合发展,不断完善联合作战体系
“战区联合作战”,落地重点还在“联合”,要抓三个关键点:“兵种联合”——人员融合;“武器联合”——业务融合;“作战联合”——渠道融合。
为了切实贯彻网格战区属地“格局看管”的改革目标,在人员融合方面,佛山公司在整合营业厅人员、渠道经理、社区经理的基础上,大胆迈出更进一步的尝试,将集团客户经理线条融合到网格作战队伍中来,赋予网格战区“海陆空”联合部队,以便打破专业壁垒,开展高效的人员复用和调动,固优势补短板,真正实现对个人、家庭、集团三大市场的全面看管。
在推进业务融合与渠道融合方面,对内,佛山公司拟充分发挥考核指挥棒的牵引作用,对融合发展设置25%~50%的考核权重,瞄准“个人+家庭”轻度融合、“个人+家庭+集团”深度融合,推进“大流量+宽带+组网”以及商企集团产品的融合发展。对外,佛山公司通过强化渠道引导与融合激励等,推进渠道业务发展思维向“融合”发展转型。
与此同时,佛山公司已经瞄准“多线条之间的激励共享、客情共享、渠道共享”总体目标,提出了两个具有深化战区联合作战的研究课题:如何进一步打通不同人员之间的薪酬激励区隔,力求激发一线战斗团队的积极性;如何进一步实现公开市场合作渠道与集团代理之间的互融互通,推进实现“渠道是公司的渠道”的渠道融合目标。
新组织,新征程,佛山移动将不断完善战区联合作战体系,推进网格综合化改革深化落地,打造一支市场铁军,迎接5G新时代的到来。