电商618进入战国时代：传统电商如何突围？

6月17日消息，最新数据显示，截至6月17日，百度的“618”系列直播带货活动中，单场成交突破1000万。

6月18日上午，字节跳动回应“成立以‘电商’明确命名的一级业务部门”的市场消息时称，为了满足用户在抖音上的购物需求，成立了抖音电商部门，是正常的业务调整。

2020年618，除了热火朝天的直播带货，消费者似乎找不到更多的乐趣了，反而因为战线过长而感到有些劳神。是这样吗?

01主场之争

5月25日，同一天，天猫、苏宁、京东开启了618年中狂欢。

618源于京东，最早可追溯到2004年。不过在2014年之前，618作为京东店庆的色彩更强一些，促销周期从最初的6月18日一天，延长至整个6月。

2014年，京东在纳斯达克上市。在当年618备战会上，现任京东零售集团CEO徐雷当场提出“不要再整红六月了，要把618的主题突出来，促销可以做20天，形成一个消费符号，那就是京东的618。”此后，618逐渐成为了全民性质的购物狂欢节，越来越多传统电商玩家也加入了这场混战。

所以，从历史角度来说，618是京东名副其实的主场。不过，近两年，市场上不时传出“618主场是不是换人了”的声音。

从2019年开始，天猫就发出618是自己主场的信号。2020年618，京东更是遭遇了更为猛烈的炮火：苏宁直接喊话京东“至少比京东便宜10%”。

一些细节可以说明京东正在遭遇的挑战。在京东优势3C品类上，6月17日，第三方调研机构易观发布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告显示，天猫3C家电的销量已超越京东，排名第一。报告认为，天猫的3C数码家电大促注重“新”，着力推出新品牌、新样式、新功能的商品是产生这一变化的重要原因。

不过，京东也试图用数据说明主场优势没有失去。京东618战报显示，6月18日凌晨5G手机销量不到1分钟便突破万台;华为品牌再次领跑增长，10分钟成交额同比增长超300%。

5月25日的京东618启动仪式上，对于要如何守住自己的主场，京东给的答案是“简单”。在优惠力度方面，京东618推出“超级百亿补贴”，并推出千亿优惠和百亿消费券。具体来说，京东618提供超过2亿件的五折商品。

玩“简单”打法的不止京东。与往年复杂的叠加规则相比，今年电商平台促销规则显得无比简单。

拼多多来得稍晚了一些，6月9日才加入战局。拼多多宣布，6月9日至6月20日，平台将再度加码百亿补贴的力度，联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券，继续用“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法。

天猫也提出，结合国家消费补贴，启动无需领券的优惠全场满300减40。

但对于谁是618主场，京东似乎并不在乎。中新经纬记者注意到，2017年京东就强调：希望将618打造成一个全社会可用的开放品牌。

02联姻、站队

今年618，结盟、战队成了高频词。第一枪信号是，618开打前夜，4月19日，拼多多战略入股了国美。

双方在业务层面的合作更引人关注。国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多。国美全量商品上架拼多多的同时，双方还将在联合规模化采购、定制化产品、联合营销、家电下乡、形成线上线下流量联盟等方面展开全面、深入、紧密的合作。

拼多多之后，5月28日晚间，京东宣布战略投资国美零售。业务层面，京东和国美电器成为战略合作伙伴后，国美将供应链物流仓储配送服务体系、全国2600多家门店等接入京东平台，同时让超过16万社群和直播将作为重要的零售资产向京东开放。

结盟还在继续。5月27日，618战幕揭开第二天，京东与快手签署了深度合作协议。618期间京东将自营商品完全开放给快手，快手主播们可以随意选品及销售。甚至不必通过中间的跳转链接，消费者就可以通过快手购买到京东商品。

这种合作对京东来说是非常大的改变。京东首席战略官廖建文表示：“过去京东在做流量平台触达的时候，业务部门有很强的冲动，希望流量最终回来，在京东上完成交易闭环。但现在变了，京东的定位是提供供应链和履约服务。在与快手的合作中，京东从中心化电商平台走向了开放。”

京东还拉上了百度。今年618前夕，一直主打知识直播的百度突然加快了直播电商的步伐，整合百度App、好看视频在内的众多百度移动生态资源，参战618。

618期间，百度App上线了618频道。从页面布局来看，京东是618频道的主要合作伙伴。据媒体援引百度内部人士消息，618频道是百度为京东定制的专属频道，接入京东海量商品的供应链、物流和售后体系。

03新势力、破圈者

有结盟，就有新玩家。新势力入局，可能是今年618除直播外唯一亮点。

作为京东盟友，百度618期间推出了一系列直播带货活动，如“好物奇遇季”、“宝藏四川”、“行走的文明”等。与其他卖场式直播不同，百度直播主要通过知识和场景的营造，刺激用户消费。

另外两个更重要的新势力是快手和抖音：抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手推出“618快手电商狂欢月”活动。

2018年11月，快手首次尝试电商造节。当散打哥在快手上带货1.6亿元的时候，外界发现，这种基于社交关系的短视频内容模式，在电商领域同样行之有效。次年，快手电商部门正式成立，属于网红们的电商直播机会来了。

新消息是，据第一财经报道，6月18日，字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

随后，字节跳动对中新经纬回应称，为了满足用户在抖音上的购物需求，成立了抖音电商部门，是正常的业务调整。快手和抖音做电商，更多是借助短视频带货、直播带货形式。

在外界看来，快手更偏重社交属性，鼓励主播运营自己的私域流量池。这有利于提高主播的粉丝粘性，培养头部带货主播。于是在快手平台上形成了像辛巴、散打哥这样的“家族江湖”。