中文播客迷思：小众乌托邦还是新的流量洼地？

要点提示：

1、当美国一档播客节目卖出 1 亿美元高价时，中国的绝大多数播客节目还在 “为爱发电”，商业化、公司化运作的播客节目屈指可数。

2、在过去几个月里，播客的用户数据有了提升，但在互联网公司竞争激烈的赛道里，播客是一个从未被提上台面的小众内容。

3、在短视频、直播、综艺八卦充斥视听时，播客成为了一群人的心灵避难所，他们有深层次的精神需求、对世界充满好奇心，即使中文播客远未到破圈、爆发的时刻。

“00 后都在沉迷 B 站”可能是一个错觉，至少 2000 年出生的梦妮这么觉得。

从接触到播客这种媒介，到创建自己的播客网站并成为一名主播，梦妮只用了半年时间。“我们对社会议题有观点，我们想要做有价值的东西，作为青年人，我们不想沉默”。

梦妮今年读大二，是英语翻译专业的学生，她和搭档在半个月时间内自学建了网站，并上线了第一期节目。“做播客是一个非常复杂的过程，要自己建网站、剪辑、上传音频、添加 RSS 链接”，现在梦妮和她的搭档有了 200 多个订阅，她说自己 “高兴得要死”。

每天都会有像梦妮一样的年轻人，加入到播客主播的行列。根据播客搜索引擎 Listen Notes 的统计数据，截至 2020 年 5 月，中文播客的数量已超过 1 万个；仅四月份，平均每天就新增超过 10 档中文播客。

在梦妮身边是一群这样的人：他们乐于输出观点，也乐于分享对公共事件的思考，期待与更多的人产生思维的碰撞。在播客节目的另一端，听众来自离散的网络世界，他们充满好奇心，通过订阅节目，获得陪伴，从播客话题中引发思考、讨论。

所谓 “播客”，指的是基于互联网，利用 RSS 等技术发布的、可供下载的聚合音频文件，Podcast 在中文世界被直译为 “播客”，这个词来源于苹果的 iPod 和广播 (Broadcasting) 的结合。

播客是一种 UGG 内容，可以理解为音频自媒体，两三人坐在一起闲聊一个话题，是中文播客的常见形式。跟短视频、直播比起来，播客是反潮流的，短则 30 分钟，长则两小时，无法带来直接的感官刺激，属于需要调动思维的 “冷媒介” 。但听播客的年轻人的数量，却在缓慢而稳定地增加。

的创始人兼主播相征观察到，在过去的一段时间，听众有了 “罕见而惊人”的增长，“在过去的三个月里，我们的听众数量增长了近 30%，这是在过去一两年内不曾有过的”。

创办于 2014 年，是一档音乐、娱乐的脱口秀播客节目，也是国内最早进行商业化运作的播客节目。根据 Podcast 的数据，每期节目有超过 300 万个端口的播放量，“这说明大众对于播客的认知越来越多了”，主播相征解释说。

一个显而易见的事实是，除了 15 秒的小视频、140 字的微博、包装精美的公众号文章，播客这个未被明确定义的、既开放但又小众的媒介形式，开始渐渐在一群热爱交流、分享观点的年轻人中发酵、生长。

PodFest China 发布的调研报告显示，开拓视野，探索未知，满足好奇心是播客听众的主要诉求，通勤、闲暇、家务是最常用的场景。相对短视频，中文播客是一个垂直到几乎无利可图的内容品类，但是调查中，有 90% 的听众对播客的商业化表示支持。

来源：PodFest China

相比用户、内容、市场发展完善的英文播客，现阶段中文播客群体更像是一个声音与观点交织的乌托邦，机构播客和独立播客并存，或长或短的节目里，少了些现实的焦虑和功利，多了些天马行空的漫谈、精神层面的讨论空间。

在这背后，值得思考的问题是，中文播客这个看起来偏亚文化、非主流的内容，会成为下一个 KOL 云集的舆论场吗？会是尚未开掘的营销宝藏吗？或者说，中文播客会破圈吗？

如果在大街上随便问一个人，“你听播客节目吗？”，大概率会得到否定的回答，小众是人们对播客的普遍认知。

播客究竟是什么？“湿货”——主播李如一最早用这个词来形容播客节目，指的是无用的、主观的，但同时是热烈的、有力的、有情感的内容。

在的相征看来，播客的精神内核是嬉皮、朋克，打破既有的规则，“这（播客）是非常具有互联网精神的事情”，这件事相征已经做了 7 年。

7 年间，从几个人的业余兴趣变成一家商业公司，并且拿到了上百万天使轮融资。这在播客领域是非常少见的，绝大多数播客都是始于兴趣和表达欲，有一群稳定而忠实的听众，做着和收入没有关系的精力投入。

主播的工作台 来源：受访者供图

纵观中文播客内容，有访谈、科技、音乐、艺术等品类。在这里，女性为什么要做家务、如何用浪漫的方式使用火药、如何反抗娘炮霸凌和荡妇羞辱，主流或反主流，都是播客节目深入探讨的议题。

细数市面上主流的中文音频应用，只有苹果播客是专门为播客设计的应用程序。并且，你很难用中国互联网产品的逻辑去嵌套到播客上，因为播客节目的发布与网易云、抖音、B 站的有着完全不同的逻辑。

播客本身的制作、上传、分发形式，就注定了它在中国是小众的。

通常来说，一档播客节目的制作要经历以下流程，选择一家服务商上传、托管音频文件，生成 RSS 链接之后，再分发到 Spotify、Podcast 等泛用型播客平台。

“这是播客的一个重要特点，上传、收听的渠道是分开的”，播客行业媒体 “播客一下”的主编杨一介绍道。绝大多数播客从业者认为，这种去中心化的、通过 RSS 分发的内容，才属于播客的行列，有声书、音频课都不属于播客的范畴。

主播之一振宇也表示，在中国没有像 Spreaker、Podbean 这样提供音频付费托管服务的平台。在国内，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓都提供音频托管的功能，他们也是苹果 Podcasts 在中国区的合作伙伴，但是音频托管服务、甚至免费的播客内容都不是他们的主营业务。

播客小众的另外一个原因在于它本身的存在是违背商业逻辑的——很大一部分主播单纯为了表达而表达，而这部分受众注定是有限的。

随便打开一个音频 App，音乐唱片、音频课、有声书占据了重要的推荐位置。尽管可以在喜马拉雅、荔枝搜到诸如、的节目，但他们被各大音频平台排在知识付费、有声书、相声之后，有时候被归在 “电台”、“播单”栏目，极少有推荐露出。

播客无法触达最多的用户，也跟播客内容本身的特性有关。

因为对平台来说，播客听众量级小，这些 UGC 内容也面临难变现的困境，但这种选择无可厚非。“通过这些内容（有声书、广播剧），平台得到的是更大规模的用户市场、千万的日活，这对一个平台来讲更重要。” 杨一说道。

一位音频平台的工作人员现身说法，现阶段播客 UGC 内容信息密度高，创作者和听众整体偏高知，的确无法给平台带来流量。“但随着更多人关注播客内容，这种情况应该会改善。”

从商业逻辑上来看，播客并不能为平台带来显而易见的经济收益，但在用户层面，播客有它自己的价值。

杨一认为，通勤、健身、家务这些枯燥的场景，用户反而需要被抓住注意力，于是成为了播客的主场景，这是一个高度集中的消费场景。

对 Zac 来说，播客就是自己通勤路上的陪伴。“一方面了解自己不熟悉的事物，另一部分是通勤需要消费点东西，有新收获就是惊喜了”。自从接触到播客，Zac 就一发不可收拾，在他创建的 “独立播客”推荐账号里，每天都会有人投稿分享有启发的节目。

“这些节目会引导我去读更多的书，她们也给了我很大的力量”，梦妮说。在一档名叫的播客节目里，三位女性媒体人在节目里讨论新自由主义、生物公民权、种族主义，每期的文案中都会列出丰富的背景资料、启发主创思考的著作。梦妮是她们的忠实听众。

梦妮清楚地记得，在 “METOO 运动”两周年之后，请来了弦子 （微博 @弦子和她的朋友们） 来到节目中，探讨如何看待受到性骚扰、家暴的女性，这些视角给了梦妮很大的启发。

来源：随机波动 StochasticVolatility

像梦妮一样从播客中汲取力量的还有若文，在过去的一年，若文将播客节目作为不断完善自己观点和想法的方式。因为在她的身边，并没有一个这样的深度交流环境。

“在生活中跟朋友分享深度的生活经历和想法，大部分人都觉得没必要吧”，若文说道，现代人深度交流的欲望是在减退的，“大家都是扯扯淡，然后生活。”

“你觉得播客的价值是什么？”在微信圈子一个问题下，一个播客用户回答：在 “到处都是水却没有一滴水可以喝”的信息环境里，播客似乎成为了最优解。

播客对于听众来说是精神层面的陪伴，的主播 Miya 告诉我们，听众对播客需求不是社交型的需求，而是选择性地寻找在观点、兴趣、人生阅历上契合的内容，让这些 “同类”以声音的方式陪伴自己，“这是很微妙也很深刻的联系。”

今年 5 月，知名流媒体平台 Spotify 用 1 亿美元采买了播客节目，这档播客诞生于 2009 年，曾访谈过马斯克、斯诺登等名人。在大西洋彼岸的中国，首个中文播客平台 “小宇宙”刚刚上线公测。

Elon Musk 做客播客节目

一个鲜明的对比是——美国的播客市场已经成熟到出现了上亿美元的 IP，中国的播客平台还在艰难地尝试起步。

据 Westwood One 发布的显示，截至 2019 年 8 月 10 日，约有 22% 的美国人一周至少会听一小时播客，而其中 8% 的重度播客爱好者，他们一周收听播客的时长在 6 小时以上。

来源：播客 Podcast

除了 Spotify 开始重视播客节目，Youtube、亚马逊也在陆续投资播客项目。媒体分析专家尼克 · 纽曼发布的报告显示，在美国，2019 年广告客户就在播客领域支出近 7 亿美元，而到 2021 年，播客市场的价值预计将超过 10 亿美元。

尽管中国在线音频市场用户规模已达到 4.25 亿，中国的播客内容和用户仍然是一个小得不能再小的群体。根据播客搜索引擎 Listen Notes 的统计数据，截止到 2020 年 5 月，中文播客才超过 1 万个，与总个数为 83 万个的英文播客相去甚远。

除了数量上的悬殊，中文播客内容种类相对单一，多聚焦于泛文化领域，内容制作的精良程度、商业化程度还远远不够。

在振宇看来，国外的广播电台或专业媒体制作出了许多品质优良的播客，例如 NRP（美国国家公共广播电台）旗下的 Up First、Planet Money、Fresh Air，纽约时报制作的 The Daily，卫报制作的 Today in focus 等，形式较多元，有叙事类、虚构类、真实犯罪类、新闻调查类等等。相对而言，中文播客的形式还比较单一，绝大多数都是清谈类，而内容也比较多集中在文化、情感上，新闻类、严肃类的内容相对很少。

在这种情况下，“小宇宙”的内测上线在还是在中文播客圈激起了不小的涟漪，也得到了众多科技媒体的关注——毕竟在此前从未有过一个针对播客听众的国内互联网平台。

据悉，小宇宙 APP 开发团队负责人也是即刻公司的产品经理，这个产品发端于原本即刻 App 社区里 “一起听播客”圈子。小宇宙的一位运营人员告诉我们，在观察到听众和主播的一些痛点后，以验证市场需求的心态去发布了小宇宙的公测，结果超过预期。

来源：小宇宙 App

“原本也没有很高的预期，但我们除了获得许多播客长期听众的认可，还被很多刚接触播客的用户喜欢”，她说道。截止到 6 月 4 日，小宇宙在苹果 App Store 的下载量攀升至音乐类第 15 名。在微博上，越来越多用户自发加入了 “播客推荐”的行列。

在杨一看来，相对苹果的 Podcast 应用，“小宇宙”更符合中国互联网用户的逻辑。在平台和内容高度绑定时，内容的媒介属性是被消解的。在微信里的传播文章是 “公号文章”，140 字的图文叫 “微博”，15 秒的视频是 “抖音”，而播客节目可以在任何一个泛用型客户端找到，缺乏一个符合大众认知的平台。

小宇宙带来的播客用户增长，还远远没有到让播客内容爆发的程度。但是很多人可能从这里开始，去接受播客这种媒介的内容。”杨一说道。

一个令人好奇的问题是，在这样一个 “受众有限”的市场里，有多少主播能通过播客节目能养活自己？实际上，这些播客主播都有着清晰的认识：在现阶段，做播客并不是一个能带来丰厚回报的事情。

梦妮将自己做播客的动机归结为表达欲——每个人其实的或多或少都会有一点表达欲，写作、拍视频、摄影都是一种表达。她认为，播客用户普遍拥有这种表达欲、也有更强的接受新鲜事物的能力，她告诉我们，在她身边，还有年纪更小的人在做播客节目。

是播客圈中最近才出现的新面孔，由毕业于伦敦大学博物馆和美术教育学的兰奕和 Monie 创办，在注意到中文艺术普及类播客少之又少的情况后，她们决定以 “叨叨”的方式，开启播客主播生涯。

在播客节目里，她们遇到了惺惺相惜的听众，“能够做着一份可以养活自己的工作，一边又可以用播客来延续自己的兴趣，让自己没有完全离开艺术行业，我觉得对我来说是挺有意义的”。

对于的主播兰奕和 Monie 来说，播客并不能取代她们现有的工作，只是工作之外的兴趣，现阶段靠播客获得收入还不现实，她们更享受为了做播客而系统学习、进步的过程，给她们带来的欣喜、满足和成长。

另一档播客的团队，也仅仅只从微信打赏中获得极其微薄的收入，而他们已经运作了将近两年。

“想选题、约嘉宾、录节目、剪辑制作，再到最后发布和推广，整个流程走下来，其实会花费不少时间精力，但这些付出我觉得还挺值得的。当你和嘉宾都全情投入到某个选题中，这些对问题的思考和不同人思想的激荡可能会给带来一些意想不到的收获，进而改变你的生活或是对某些东西的固有看法。”

来源：

除了这些独立制作的播客节目，一些机构也看到了播客的成长空间，开始产出专业、具有辨识度的 PUGC 内容。如大象公会旗下的故事讲述类播客、推出的书评播客，中信出版社推出的、杂志推出的等。

从视频 UP 主、图文自媒体发展的套路来看，播客也可以依赖粉丝经济和 IP 效应，获得长足的发展，一个明显的信号是，已经有品牌方诸如天猫、星巴克开始寻求与播客节目的广告合作，也出现了 JustPod 和声动活泼等播客矩阵。

在机构化运作的独立播客中，也有少部分有知名度的头部播客如、、能够通过定制广告、付费周边、电商等来维持更新。

但是，在抖音、快手、各路综艺八卦刺激神经的互联网环境下，不紧不慢的播客真的是一门好生意吗？和视频相比，音频少了视觉感官之上的优势。

一位国内线上音乐巨头的长音频业务负责人毫不掩饰地表示，在中国播客只是一个小众市场，做不大，“国情不同，在海外好用的，国内未必好用”。一位知名互联网公司的市场部门也透露，播客受众有限、回报率未知，目前公众号、视频仍是主要的推广渠道。

播客在国内显然还处在野蛮生长的开荒阶段，没有成形的产业链上下游、没有成规模的内容供应商、没有跨场景对外营销的窗口、商业变现渠道单一、面临内容审查的风险。更重要的是，中国尚未出现一个真正生长于播客土壤的顶级流量栏目。

“耳朵经济”在中国已经不再是小众、新鲜的生态。在 2019 年上半年中国有超过一半的网民使用过在线音频 APP。2020 年 1 月 17 日，音频 UGC 内容起家的荔枝正式登陆纳斯达克，成为国内在线音频第一股。今年 4 月 23 日，腾讯音乐发布长音频战略，同时推出长音频新产品酷我畅听。

作为音频内容中一个更细分的门类，中文播客离出圈还有多远？大多数从业者的回答是保守的：“不值一提”、“还早得很”。

一位资深播客从业者认为，从实现商业化运作的播客数量级来看，它还远远不能称作是一个行业。即便如此，还是有各行各业的人不计收益、抱着热忱进入这个领域。

“传统广播和独立播客之间的壁垒正在被打破，越来越多的品牌都开始看到播客的价值，相信播客破圈的那一天很快会到来的”，一位播客从业者这样说道。