海尔为何能在处于负增长的印度空调市场一枝独秀?

最新数据显示，今年1-4月份，印度市场空调行业整体负增长5.5%，但海尔印度空调同期增长39%，在印度空调行业跑赢市场，一枝独秀。

自从海尔把印度浦那工厂变成海尔工业园，以极速前进的方式跑赢市场的不仅仅是销量，还有引起学界高度关注的海尔“人单合一”模式。迄今为止，这是中国品牌在印度市场连续优于行业发展的最优个案。

做为中国品牌拓荒印度市场的“急先锋”，海尔的步履迈向印度始于2004年。之后，海尔在一个和中国消费环境、生活方式和商业模式完全迥异的市场上开始打拼。

“我一直关注海尔。海尔在印度并没有急于求成，而是采取了渐进式的策略，我认为这种方式更符合印度市场。海尔工业园的设立，对于海尔在印度市场的品牌扩张非常有帮助，这会让消费者有更多的信任感。”印度IIT（印度理工学院）管理学院教授Anand Kusre接受蓝科技采访时表示。

前四月，印度市场空调行业处于负增长，但海尔的表现为行业 “增色”。当消费者选择海尔空调时，我们试图走近他们，发现他们选择海尔的真相。

一重体验：健康的选择

4月23日上午11点，印度德里一家牙医诊所。

牙医Ms Uma小姐正在给她的一位客户修复牙齿。诊疗室墙上醒目的海尔挂机正在不停地运转着，声音极小。

“很抱歉，让你们久等了。”大约八十分钟后，Ms Uma走出治疗室后如是说。

医生出身的Ms Uma，有着不错的收入，属于印度中产阶层，是一个比较讲究生活品味和质量的人，购买任何产品，都有自己的标准。

一次朋友的聚会， Ms Uma看到朋友家里有一款海尔空调，经朋友的推荐，她对海尔自清洁空调产生浓厚的兴趣。

由于印度严重的空气污染，Ms Uma小姐一直对室内空气质量有很高的要求。尤其是对于她的患者，她更希望在就诊时，让患者能有舒适的环境和良好的空气质量。

在购买海尔空调之前，Ms Uma曾经使用过其他品牌空调。但在使用过程中，她发现如果长时间不清洗，会有异味甚至灰尘。

Ms Uma并没有急于购买海尔自清洁空调，而是在做了详细了解后才决定把海尔自清洁空调装到诊疗室。

“直流变频对我有很大的吸引力。海尔自清洁空调，空调遥控器上增加了‘自清洁’按键，可以一键操作自清洁，操作起来非常简单，而且海尔自清洁空调省电，尤其是制冷效果很好。打开空调后，除了治疗室冷气很足，旁边办公室和接待室都能感受到强烈的冷气。”Ms Uma说。

做为医生，Ms Uma对空气质量十分敏感。她选择的海尔自清洁空调，通过6项自清洁创新技术，可有效抑制细菌滋生，抗菌率达99.9%，还能通过结霜化霜强力剥离蒸发器污垢，内机外机都能自清洁，吹出几乎无菌、无尘的空气，从根源上杜绝室内空气二次污染。

传统空调存在的弊端是，用户长时间使用空调后，如果不及时清洁换热器，换热器内会积攒很多脏东西，滋生霉菌；在空调制冷时，脏东西以及霉菌随着冷风吹出，有时还伴有异味，会对人体健康造成巨大的威胁。

清洗空调换热器，通常需要请专业服务人员，向空调换热器喷洒空调专用清洁剂，覆盖、瓦解污垢，然后用高压水喷淋换热器来清洗蒸发器，既费时，又要付额外的清洗费用。海尔自清洁空调的解决方案，可以很好的解决并且避免上述问题的出现，这是Ms Uma选择海尔最关键的理由。

当她成为海尔自清洁的空调用户之后，她不断跟身边的朋友甚至患者推荐海尔自清洁空调。

“跟别人推荐海尔自清洁空调，我是出于一个医生的职责角度出发，告诉他们健康空调对人体的影响。目前我们无法改变印度这个国家的空气质量，但我们可以让自己的居住环境更好一些，这就是我购买海尔自清洁空调的初衷。”Ms Uma说。

二重体验：品牌的选择

5月6日，孟买市中心。

被印度人称之为“皇后的项链”的海滨大道是孟买繁华的商业区。这里有着现代的商业版图，也有印度特色的餐厅和小贩。在现代商业文明与原始商业生态交织的孟买，中产阶层的消费力量深刻影响着商业进程。

Mr Himanshu的家就座落于此。印度时间，当天下午1:00，由于Mr Himanshu工作不能脱身，我们与Mr Himanshu的妻子相约在一家咖啡馆里。

做为一个中产家庭，在Mr Himanshu的家中，除了空调是海尔的以外，其余家电都是韩国品牌，这多少让我们感到诧异。

“我一直在关注能改善空气质量的空调，因为印度空气实在很糟糕。我经常通过互联网了解最新的空调技术。所以，当我丈夫购买海尔自清洁空调时，我要求他买高端四星空调。”Mr Himanshu的妻子说。

Mr Himanshu一家与海尔颇有渊源。七年之前，当他们居住在老房子时，曾购买过一台海尔空调，七年来没有出现过任何问题，所以当他们搬到新家之后，选择的还是海尔空调。

“我十岁的儿子非常喜欢板球。当他看到板球比赛出现海尔空调广告时，他会说，这就是我们家的空调。至少在我们的家庭里，海尔影响了我和儿子两代人，这就是体验之后对品牌最好的信任。”Mr Himanshu的妻子说。

印度市场有着鲜明的特征：消费者相互影响，会形成对某一品牌的持续消费热潮。海尔用服务“软实力”征服消费者的方法是为消费者提供具体的解决方案。

比如，针对印度用电环境差的问题，海尔印度率先采取售后为用户安全测电的措施，关注用户用电安全，这暖心的一幕对当地消费者来说非常重要。经常断电的后果是家电使用寿命减短，而且可能产生用电安全，所以，海尔的这一做法获得很多消费者的认可。

最重要的是，印度市场空调安装一般是经销商有偿安装，安装质量不规范，用户常有抱怨，而海尔坚持免费安装，并且提供高标准的安装服务，引入新式水钻，减少安装时的粉尘，从而进一步改善用户体验。这是海尔自清洁空调在印度“圈粉”的方式之一。

三重体验：孩子的选择

5月15日，距离浦纳机场较近、最大的商业中心——凤凰城。

一些高档住宅小区依商业中心而建，做为当地标志性建筑，周围居住的都是中产阶层以上的人。

Ms Sanya也居住在附近。当天下午，我们与她约在凤凰城咖啡馆见面时，她准时赴约。这在印度人当中是非常难得的守时。

做为家庭购物决策者，Ms Sanya半个月前购买了一台海尔自清洁空调。和Ms Uma的经历类似，她也是经过朋友的推荐。

在此之前，两个窗式空调，一台本地品牌挂机空调伴随着他们度过了几个夏天。但是，当她有了孩子之后，她在寻求更适合的空调，比如静音、改善空气质量等。

“我的一位朋友购买了海尔自清洁空调，她也是为了孩子才购买新的空调。她给我推荐的理由是，如果你想让空调有静音，不打扰孩子睡觉，如果你想让室内空气更好，那么你必须要选择海尔。我就像海尔的推销员吧？”喜欢喝咖啡的Ms Sanya笑着反问。

在实际使用中，最让Ms Sanya满意的是变频静音，并且还有晚上睡眠功能，不需要经常调温度。

Ms Sanya正考虑购买第二台海尔空调送给她的妈妈。

渠道商的选择

上述三个消费者，只是反映了海尔在印度市场的冰山一角。

渠道商，是连接品牌与用户最核心的一个环节。从渠道商抽丝剥茧不难发现，两者之间的依赖性正在向广度和深度蔓延。

海尔自清洁空调向市场投放以来，最先获得渠道商的青睐。为了更好地销售，渠道商主动对零售团队进行培训，并且设立目标驱动导向，形成直销员推广、演示自清洁健康概念价值的引领，达到促进终端零售的终极目标。

他们主动向消费者介绍自清洁产品卖点、产品竞争力等，并且在卖场最核心位置主推海尔自清洁空调。

通过零售终端驱动，强化终端样机和物料标准化展示，既增加了现场的可视画面感，又可以洞悉消费者意愿。渠道商对海尔的认可，正是1-4月份海尔跑赢市场的关键。

5月中旬，印度家电知名渠道商给海尔发来了一封信。信中写道：

我想分享我们今年在空调方面的经验。然而，今年夏天，该行业已经出现负增长，但海尔的情况良好。

我们在空调中储存了14个品牌，海尔是最新的产品。

最新进入的海尔已经在我们的商店中名列前茅。原因是海尔以及提供了优质的产品良好的广告活动支持。

海尔很好的SCT展台和产品POS卖点突出了海尔产品优势，这有助于销售团队说服消费者。

我们训练有素的团队确保为用户及时进行安装，这让消费者感到非常满意。

总而言之，今年我看到了海尔这个伟大的团队努力！

分享上述经验的原因是，我们可以为明年做更大的规划，并且应该从今年10月份开始。

这封信落款是名为Ashish Gupta，印度第一大的渠道Vijay Sales的老板。渠道商的声音直接反映了消费者的态度，也是市场好坏的晴雨表。

没有任何渠道商会在一个没有市场潜力、消费者不喜欢的品牌身上下功夫。对于他们而言，利益最大化才是他们最真实的属性。

没有比打动消费者、打动渠道商更好的路径。现在，海尔正在印度市场这两条路径上狂奔。