“时代耄耋”优酷

腾讯 “接触”百度，有意成为爱奇艺最大股东…… 哔哩哔哩与西瓜视频上演 UP 主挖角与跳槽口水仗…… 无论是 PGC 还是 UGC，坊间频频传出的这些 “绯闻”都让吃瓜群众目不暇接。

就在各方消息频出的氛围下，优酷这个曾经国内最大的在线视频网站，却一直悄无声息。或者也不能说它完全没有 “存在感”，因为一个月前王兴曾在自己的饭否上表态 “阿里即将放弃大文娱”。对此，阿里公关总监王帅回应称王兴是在说单口相声。

或许只是一段单口相声，或许爱优腾的 “爱腾”眉来眼去也不确定，又或许新生 UGC 视频网站的激烈争夺只是昙花一现。而一片喧嚣中，优酷这个曾经最接近一统国内在线视频行业的平台，是否正在逐渐边缘化？

上周，B 站因为 UP 主跳槽引发的一系列口水仗，让 “谁能成为中国 YouTube”这个话题重新热议起来。如今，两个国内最有影响力的 UGC 内容网站正围绕着视频创作红人开始疯狂争夺，在资金和资源都比较充沛的情况下，“人”的拼抢就是好内容的争夺。

但如果将时间回调个十几年，看一下 2005 年 YouTube 成立之后的行业景象，你也会发现一些有趣的现象。

YouTube 成立一年内就拿到了红杉两轮 1150 万美元的投资，第二年，YouTube 以 16.5 亿美元的天价卖身给了谷歌。这番成就彻底点燃了国内互联网行业的热情。同一时期，一大波创业者下海想要打造出一个中国 YouTube。除了当时的几大门户相继涉足视频领域之外，酷 6、6 间房、PPTV、爆米花等数十家在线视频网站纷纷涌现。

2006 年，时任搜狐总裁兼 COO 的古永锵离职创业，成立了优酷网。一年时间，古永锵就将优酷打造成为国内第一家日播放量超过 1 亿的视频网站。看到 2005 年湖南卫视的爆红，当时这种手机短信与电视节目之间的互动模式让古永锵眼前一亮，将优酷打造成一家 “网络电视台”的思路也就此确立。

此后，古永锵陆续从湖南卫视挖了很多专业人才来完成自己的商业愿景。或许是因为互联网用户自我表现的特性，优酷在兼顾其他内容的同时，平台上的 UGC 内容也逐渐发展起来。曾经优酷的 “拍客”计划就碰触了例如西单女孩、旭日阳刚等草根出身的明星，展现出了国内 UGC 领域巨大的潜力。

前不久西瓜视频从 B 站挖走的游戏领域头部 UP 主敖厂长，就曾经是优酷出身，其知名节目曾在很长一段时间内选择优酷首发，直到 2017 年才开始转向 B 站、YouTube。

随着 2012 年优酷与土豆宣布合并，网友们调侃的 “YouTudou”也成了坊间热议的话题。当时这两大在线视频重量级选手合并后，直接占据了国内近一半的市场份额，市场占有率优势让无数业者感叹 “行业竞争结束了”。彼时优酷 + 土豆的战略是以 PUGC 为主，两种模式相辅相成，“YouTudou”无论是从名称还是市场占有率上，都堪称中国 YouTube 的名号。

可以说优酷、土豆的融合所带来最直接益处，就是避免了行业内耗。当年，长期亏损的两大平台在合并后的 2013 年第四季度，便实现了盈利：当季优酷拿下 4420 万元的净利润。这是优酷成立以来的第一次盈利，也是唯一一次。

但是，这种优势在此后几年又是如何消失的呢？

只要市场有巨大需求，就会有新人入局。

2010 年 12 月，优酷抢先一步登陆纽交所，成为国内第一家独立上市的视频网站。上市首日优酷股价大涨 160%，市值超过 30 亿美元，彼时的优酷已经基本站在了国内视频网站第一的位置。

但就在同一年，爱奇艺悄然成立（于 2012 年被百度收购）；第二年，腾讯视频低调上线。如果以风口论来看，从时间节点上这二位选手不知道落后优酷多少身位。但历史无数次证明，一切差距都是可以用钱来弥补的，特别是国内在线视频这个本就缺乏竞争壁垒的行业。

爱奇艺与腾讯的出现，让一个重要的竞争因素由此放大——版权之争。从 2009 年相关部门加强内容版权的监管之后，版权就成为每一家视频网站竞争力的核心体现。在这方面，贾跃亭的乐视网曾经走在最前列。

2011 年，乐视网花 2000 万元买下了的独家网络视频版权。根据后来乐视方面透露的信息，的独家授权为乐视网带来了 “36 亿以上的流量增长”和 “超过亿元的价值回报”。如此丰厚的回报打动了每一位场内玩家，版权大战也就此揭开。

在 IP 保护、版权意识提高的同时，相关监管力度的加强也在一定程度上限制了 UGC 内容的爆发，加上以版权为主的长视频竞争逐渐成为在线视频核心，UGC 业务开始逐渐被优酷边缘化。这一变化，逐渐成为此后行业转折的拐点。

“很多基于现有影视作品或者说小说、游戏等内容进行二次创作的内容作品，本身就携带着一定版权风险，即便是今天，B 站很多二次创作的作品比如说明星鬼畜或者某些番剧、影视剧的剪辑同样如此。”相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示，当时行业内对 UGC 内容商业变现的模式都不太清晰，无论是对创作者还是平台的收益都不够明显，“所以优酷当时选择边缘化 UGC，将重心投入到影视剧的版权争夺中就不足为奇了。”

在网络在线视频抢夺独家版权之前，影视剧的网络售价是相当便宜的。以 2006 年轰动一时的影视作品为例，据制片人吴毅回忆，当时发给各家网站的价格是每集 3000 块钱，而且这在当时已经算是不错的价格了。同年大热的，80 集的网络售价总计也才 10 万元左右，折合一集仅 1250 元。这样一对比，3000 块一集的确实卖出了 “不菲”价格。

但是随着新的竞争者入局，竞争各方开始发现，优秀的独播剧不仅能产生收益，而且能对流量的拉升起到立竿见影的作用。一时间，版权成了兵家必争之地，影视作品水涨船高的时代来临。

从 2014 年欢瑞世纪出品的单集 500 万，到 2017 年单集 800 万、单集 900 万，直至 2018 年的单集 1000 万元…… 如此价格的炒作只能用疯狂二字来形容。

类似的情况其实在电视剧上星的年代就已经出现。各大卫视花高价钱抢独播据的做法，与网络平台抢独播据的做法并无二致。早在 2005 年，浙江卫视就曾宣布要豪掷 5 亿元购买电视剧。当时尚未开拍的新版，每集单价达到创纪录的 85 万元，总价为 3400 万。

当卫视抢购影视剧的风潮蔓延到视频网络平台，近乎疯狂的烧钱大战也拉开序幕，此时还没有巨头加持的优酷，显然没法和爱奇艺、腾讯拼下去。原有的 PUGC 格局被打破，烧钱拼版权及自制剧的格局也让优酷捉襟见肘。

不断地烧钱，意味着市场总要有弱者面临出局，而此时的腾讯视频、爱奇艺等都已经拉开了要么合、要么拼的架势，面对 2014 年度亏损 1.4 亿美元的局面，优酷只能在众多的橄榄枝中选择一个。

此时伸出橄榄枝的阿里，迫切需要一个流量入口，而古永锵面对用 12.2 亿美元换取 16.5%+2% 股份的良机，自然从善如流。各取所需之下，2014 年，古永锵接受了来自阿里 12.2 亿美元投资。两年后，阿里以 46 亿美元全资收购优酷土豆。

至此，在线长视频领域进入下半场，BAT 开始全力演绎视频争霸的三国杀。

正式并入阿里体系之后，在阿里的巨额资金和海量流量加持下，优酷的走势却令外界充满了疑惑，近两年其所在的阿里大文娱事业群，似乎也成了拖累整个阿里集团的一个 “包袱”。

根据 QuestMobile 发布的显示，截止今年 3 月，爱奇艺和腾讯视频的月活用户数量分别为 5.72 亿和 5.36 亿，而优酷的月活用户为 3.82 亿，相距前面的两位差距较大。

同时，整体收入状况和收入结构上，三巨头之间也有不小的差异。导入 PGC 模式后，会员收入已经成为长视频平台重要的收入来源。2019 年，爱奇艺和腾讯视频都相继宣布自己的视频付费会员破亿，而优酷始终没有公布过相关会员用户数量。不过，通过观察阿里的财报倒是可以一窥优酷财务方面的表现。

根据阿里巴巴公布的 2020 财年第四季度财报显示，阿里大文娱当季实现收入 59.44 亿元，运营亏损为 44.91 亿元，上年同期运营亏损为 38.54 亿元。亏损同比明显增加之外，大文娱的营收增速也开始呈现连续下滑。此前的三个季度，阿里大文娱的营收增速分别为 23.73%、13.85%、3.51%，当季收入同比增幅则是 4.81%。相较于亏损增加，作为大文娱重要组成部分的优酷，在集团整体营收增幅下滑中的状态更令人担忧。

影视领域是追求爆款的，某种意义上来看，爱优腾这样的长视频平台就是在用钱赌未来，各方赌的就是自己买的电视剧、自投自制剧以及综艺能否 “持续成为爆款”。当年搜狐视频就是依靠引入了口碑上佳的爆款美剧，实现过一波快速增长，但是随着爆款断档，搜狐视频也逐渐式微。

而从 2019 年的爆款影视剧作品整体状况进行分析，优酷的运气并不好。过去一年提到优酷的爆款作品，能够让人想到首先的只有易烊千玺、雷佳音主演的，而口碑爆棚的、、等作品，则均为竞争对手出品。

对于长视频平台爆款影视剧的竞争态势，相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示：“大多数用户对于 PGC 平台是没有什么忠诚度的，他们只是跟着内容走。这个月平台有好剧或者好综艺，用户很可能就会开个会员。一旦内容结束，其他平台有好内容了，他们又会转到其他平台。所以，视频平台想要留住用户就必须要持续输出优秀内容，一旦出现断档就有可能造成用户流失。”

实际上，这种一直被架在火上烤的 “游戏规则”，在奈飞、迪士尼和亚马逊等海外巨头的视频争夺战中已经表露无疑。而奈飞市值能在今年四月中旬超越迪士尼（高达 1927 亿美元），其持续的精品输出能力与纯会员制订阅模式至关重要。奈飞的模式就是持续保持精品战略，为未来夯实制片、发行、观赏一体化内容平台奠定更高壁垒。

可以说，在爆款内容持续打造上的劣势，也造成了如今优酷在会员数量、收入状况、爆款综艺及剧目方面的式微。最关键的是，持续不断的高管变动，让这种式微呈现出一种宿命的味道。从 2016 年至今，优酷掌门人已经换了三位，从俞永福到杨伟东再到现在的樊路远，每一位掌门人的到来都会对内部战略进行一定调整，如此变动频率对于战事正酣的局面绝非好事。

对于优酷甚至阿里大文娱未来的命运，相关互联网行业分析师告诉懂懂笔记：“尽管外界总有传闻称阿里会放弃大文娱，但目前来看可能性不大。最初优酷纳入阿里麾下时，阿里是想通过优酷为其电商业务导流，为此还曾推出过‘边看边买’模式，后来证明这是一个非常错误的做法，用户体验非常差。反观腾讯视频和爱奇艺两家，都是百度和腾讯通过其他渠道为其灌输流量。”

至于优酷以及大文娱未来对于阿里的作用，该人士指出：“相较于大文娱较为惨淡的财务状况，这一业务板块近期更重要的角色，是作为阿里覆盖用户整个吃穿住行娱乐大生态体系的组成部分，例如阿里此前推出的 88VIP。虽然这个会员制本身对于优酷或者大文娱还起不到太多刺激营收的作用，但大文娱需要扮演好其中的一个角色。”

居于劣势之下，优酷也在不断调整，包括开始发力自己曾经的 UGC 老本行。去年 6 月，优酷曾宣布对 APP 进行重大改版，其 “发现”模块也改变为 “动态”，短视频等 UGC 内容也重新回到了首页。无奈的是，如今的 UGC 市场，无论是短视频领域的抖音、快手，还是长视频的 B 站、西瓜视频都已经成为新的巨头，优酷的 UGC 前景更加难以预料。

从市场格局的走向来看，不论腾讯会否将爱奇艺 “收入囊中”，优酷面对的局面都更为严峻。在爱奇艺、腾讯视频之外，头条系的西瓜视频凭借巨大流量的加持快速崛起，而 B 站也依靠着破圈行动收获了更多流量，新玩家也是来势汹汹。

如今，业界都在关注 B 站和西瓜视频谁将成为新一代的 “中国 YouTube”，或许优酷对此更多会感到懊悔和不甘吧。错失 UGC，羸弱于 PUGC，其实很难用对错去评价和判断。正所谓时势造英雄，每一个时代的选择都不同，只能感慨身处时代浪潮中的优酷没能把握住那些流经身边的机遇。