生鲜新零售，企业如何进行数字化探索与实践

“高频”“刚需”作为生鲜最突出的特性，让这个市场大而无形，充满诱惑。中国城镇家庭户均消费生鲜占比超过50%，城镇家庭全年购买金额近1万元，2017年中国生鲜消费市场体量达到1.7万亿。预测2020年生鲜市场的交易额将会超过20万亿。得生鲜者得天下!

在近两年掀起的新零售风潮中，庞大的生鲜市场亦是一个重要的场景，也是绕不开的一道“门槛”。在这轮激战的浪潮中，生鲜企业首先要把用户数字化，知道谁、什么时候来买什么东西，同时也要把供应链数字化。下面我们来看看一些标杆的生鲜企业是如何来进行数字化探索与实践的，改变人们对生鲜产品的消费方式。

百果园加速构建线上线下一体化的新零售社区店

百果园是集果品生产、贸易、零售为一体的水果全产业链企业，也是水果专营连锁业态的开创者。最新数据显示，百果园门店数量已超3100家，会员数3100万，并拥有200万社群果粉。

比业绩数字更重要的，是百果园的数字化能力。百果园正将商业经营的各个环节数据化，正加速构建线上线下一体化的新零售社区店，领跑水果新零售。

通过自营App+小程序+三方平台等渠道，百果园正通过时间、空间、场景多维度地不断满足消费者需求，同时让消费者在体系内循环，并激发新的消费。在2018年，百果园首次把小程序提到“第一优先级”，门店整个要进行体验升级、品牌升级、视觉升级。走到今天百果园第五代门店，现在获得小程序会员500万，小程序交易额可以到5亿人民币左右。

通过线上线下全渠道数据的打通，百果园还积累了更加丰富的用户消费数据，而基于大数据分析，提升的不仅仅是前端的整体经营效率，势必也会反向优化上游环节。

百果园还深耕上游种植供应链，抓上游产品开发，搭建生态，扶持物种。在产品供给端扩大优质水果供给，对接300个全球水果基地，发展终端新零售模式，打造国产水果品类品牌。

2017年7月，百果园开始建设水果产业互联网七大平台：标准化种植平台(种植指导、过程监控、检测服务、气象服务、保险服务)、金融资本平台(资金服务、风控与数据化、扶持未来品类领导者)、供应链平台(仓储服务、采购管理、物流服务、品质质检)、销售平台、交易平台(交易信息、标准输出、质检服务)、营销服务平台、数据与智能平台。试点智能导购、人脸识别、便捷支付等新技术，意图在标准化种植、交易、供应链、销售、营销和金融体系方面实现产业互联。

每日优鲜：前置仓+无人货柜

成立不过三年的每日优鲜，在外界眼中，这家公司的模式已经蜕变了几回，每一回都能给自己贴上热门标签，比如O2O、生鲜电商，再比如——新零售。每日优鲜遵循的就是中国消费领域供给端和需求端的变革趋势与逻辑。下面我们来看看，每日优鲜时怎样来玩转新零售的。

1、前置仓

做前置仓的想法，据每日优鲜COO孙原介绍说在创业之初就开始了。“我们从2015年4月就开始想尝试这样的解决方案，当时想的没有这么清楚，包括建多大、覆盖多远、是当日达还是一小时两小时达，等等。到8月份，这个模式已经可以清晰绘制，逻辑上实现了闭环，之后马上建了第一个仓。”

为什么选择前置仓模式?25岁到40岁之间的用户，是每日优鲜服务的目标客户群。这些客户平时工作时间会较长，工作节奏较快。85后、90后的人群，其实是互联网的原住民，在网上生活，在网上社交，在网上购物。这样一个生活习惯会带来非常没有计划性的生鲜需求，生鲜的需求即时性和便利性是非常高的。因此，每日优鲜倒推交付模式——库存要无限接近最终的客户，这样才有可能实现顾客认为的好服务，极致和有温度的交付。因此，前置仓是每日优鲜战略上选取的路径。前置仓的模式，是城市分选中心+前仓，叫“两个关键节点、三段物流”这样的模式。在每日优鲜看来，这是生鲜新零售上面的一个最佳路径，至少在当下如此。

每日优鲜目前实现了普通订单2小时送达、会员1小时送达的效率，因此可以在配送过程中全面“去冷媒”。目前已经在全国20个城市铺设1000多个前置仓。

2、货柜(架)

2017年6月，每日优鲜便利购上线。2018年5月，每日优鲜便利购与腾讯云签订战略合作协议，双方表示将在智能货柜解决方案、图像识别、云服务三个方面展开合作。

据了解，每日优鲜便利购已经开始全力布局基于视觉识别的智能柜，并且已经先行在北京试点。人货架市场此前的粗放型运营阶段已经结束，智能货柜相较于无人货架来说便于实时掌握每个点位的库存信息，补货能够更加精准及时，另外也能在一定程度上解决货损问题，成为无人货架迭代升级的新方向。

而腾讯云则结合商品识别算法、免密支付、用户购买行为匹配等方案为智能柜提供技术服务支持，使智能柜可实现取物关门后自动结算、“即拿即走”的购物体验。

作为拆分之后独立运营的子公司，每日优鲜便利购的入口小程序与每日优鲜App、小程序相互独立。从线下点位铺货、优惠力度来看，也与每日优鲜主商城有着不完全相同的打法。

对于每日优鲜曾描绘的“颠覆社区菜市场”，击穿“主妇”人群的场景，无人货柜(架)承载了另一个使命，即基于建筑物级别最后100米的连接。

3、选品

前置仓、无人货柜(架)解决的是用户对“快”的需求，而精选、优选主要解决用户在“好”上的需求。选品策略主要是“爆款逻辑”，主打“人无我有、人有我优”战术。以吃切入，圈定十几个品类，每个品类向下都可以做相应的精细化产品。

孙原表示，目前每日优鲜共有1200左右SKU，未来将会控制在2000左右。这个SKU数，是每日优鲜经过测算得出的，首先品质要足够好，其次，还能利用自己的供应链优势砍掉中间环节成本，做到直采直送。孙原指出，这个量级既能基本满足用户日常消费需求，又能够做到优选品质。

总的来说，每日优鲜做生鲜电商的逻辑：一方面依靠物理空间上距离的缩短，越来越近地触达消费者，另一方面在全品类下再做精选，力图覆盖更多消费需求。

超级物种：启动2.0模式，加大发力线上线下一体化及数字化

超级物种主打生鲜餐饮+零售的体验式消费，并通过线下门店+线上永辉生活APP、微信公众号、小程序等平台，打通线上线下。首店于2017年1月1日在福州开业，据最新数据显示，已经布局46家门店。

近期永辉官方对超级物种有了新的“定调”。永辉方面表示，超级物种初始模式已经跑通，即将启动2.0模式。2.0模式的特点在于，堂食比零售少，线上比线下多，生鲜占比50%，并会加入人工智能产品集群。这意味着，超级物种的零售属性越来越强。

在创新消费体现方面，永辉生活小程序整合了扫码购物、微信支付、在线下单等功能，在到店与到家两个场景内，创造了最轻量便捷的消费体验。到店场景中，消费者在超级物种、永辉生活等门店内消费，可以直接用微信扫一扫，实现扫码购物，直接微信支付完成订单，即买即用即走，省去了消费者排队购物、等待买单的麻烦，十分符合移动互联网时代用户的消费习惯。而在线下单、配送到家的场景中，永辉门店覆盖3公里范围内，用户也可以直接通过“永辉生活”小程序中“配送到家”服务直接下单，最快30分钟送达。

在真正认识用户方面，取得了从面目不清的“客流”到数据化的“用户”的初步进展。能够真正的识别自身用户，了解他们是谁，消费习惯、用户特点、对商品的喜好等等。在这些数据的基础上，超级物种等创新业态，从商品、服务、体验等方面，持续改进、更好满足消费者需求。

目前，在超级物种、永辉生活(门店)、Bravo精标店、绿标店等门店体系的引流支撑下，永辉生活APP会员数已经达到700万人。据张轩宁在近期股东交流会上表示， 未来超级物种线上占比将突破线下，成为永辉发力到家服务的重要接口。现在永辉生活日均线上线下整体交易单300万单左右，希望未来快速做到日均3000万单。

相比较绿标店来说，超级物种更易成为永辉触达消费者的服务端口。尤其是在永辉与腾讯达成战略合作后，双方在推动数字化、线上线下一体化布局方面频密布局。在门店端，超级物种逐步从门店优化过渡到商品改造，使其更符合“到家”配送需求。此前， 超级物种是采用门店即仓储模式，同时满足京东到家、永辉生活APP的订单需求。为了提升线上销量，它设置了线上专属价、满18元三公里内免费配送等措施。

此外，永辉针对线上线下一体化开发了YHSHOP系统，结合永辉会员体系，将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额管理以及第三方支付系统有机融合，同时打通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统，使得永辉在从门店向线上引流时，具有相对完善的运营机制。

在此基础上，用户在永辉生活APP上产生的消费行为将会完成数据化留存，为后期精准营销做准备。“相对来说，线上消费可能存在数据失实，但门店里的数据留存分析，只要技术应用到位，就是真实数据。永辉拥有丰富的线下零售业务场景，从商品端、用户端到供应链一旦实现数据化，智能化便会接踵而至。永辉即有可能通过更懂顾客、提升供应链效率来增强核心竞争力。”永辉云计算联合创始人胡鲁辉表示。

盒马鲜生：数据、技术驱动+线上、线下一体化

目前，盒马鲜生凭借科技层面的创新、数据驱动的运营方式和线上线下一体的经营思路，已实现用户月购买次数达到4.5次。目前，成熟门店如上海金桥店的线上订单与线下订单比例约为7:3，并且已经实现单店盈利。

盒马鲜生创始人侯毅认为：对于盒马最精准的定位是数据和技术驱动的新零售平台。所有的大生意，都不是小步快跑、快速迭代出来的。所有的生意都要先做好顶层设计，盒马的顶层设计就是线上收入要大于线下收入，线上每天要超过5000+订单，三公里的服务半径。

盒马鲜生的发展策略

1、从【货-场-人】到【人-货-场】，实现全时、全渠道、数字化运营。

2、重构商业逻辑：以全渠道布局、场景聚焦、体验为先为获客手段。

3、重构零售价值观：以“新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变得快乐、让做饭变成娱乐”为经营理念。结合当前年轻消费者需求，盒马做了一个“日日鲜”品类，包含鲜奶、蔬菜、肉类、蘑菇等商品，共计50多个品种，都只卖当天的。通过大数据系统，能很好地把控货量及销售量，提前做好精准化促销，控制损耗率。

4、重构商品结构：使整体品类组合更加扁平化，追求不仅仅为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念，实现零售+餐饮的融合。

5、重构零售形式：线上线下融合，到店(体验消费)、到家(送货上门)并行发展。确保消费者线上与线下购买的商品完全是同一品质、价格，直接从超市包装运输，手机下单为消费者提供了随时随地、全天候的便利购买。

6、重构店仓结构：仓库前置，实现卖场与仓库统一。

7、重构终端配送：采取前场库存+后场物流的形式，自建物流，并实行零门槛免费配送+3公里半小时送达+无条件退货。此外，还提供24小时配送服务，无论是半夜12点的小龙虾，到凌晨4点的退热贴，都会提供送货服务。今年4月1日，盒马云在北京上线，SKU限定2万以内，配送时效延长为次日达，比盒马鲜生实体店多出了厨具、日百、美妆等品类。

盒马鲜生迭代的核心思想

专攻一个痛点，解决一个场景，创新最好的模式。

对内：

1、提升效率永远放在第一位。

2、必须基于场景定位，围绕场景进行迭代升级，构建商品品类。

3、注重模式创新更注重价值创造。

4、充分利用和整合供应链资源，持续不断丰富商品，始终保持商品品质及安全，形成真正的品牌背书。基于整个盒马“后台”，有一个大数据支持的品类管理和供应商评估。顾客喜欢什么样的规格，什么样的包装，以及什么样的单品等，系统会提出结构上的调整跟建议。

5、围绕支付形成大数据闭环服务，锁定相对高端用户，通过支付宝掌握这部分人群的消费数据。盒马为了培养用户的移动支付习惯，把盒马APP作为门店惟一的支付入口，要想完成支付必须下载并注册会员，才能使用支付宝账户支付。从这个意义上讲，盒马鲜生其实是支付宝的会员体验店，通过这种较为强硬的方式引导非现金支付，是想依托盒马APP建立起完善的用户体系，便捷搜集大数据信息。盒马APP聚合了一般会员卡的筛选用户、准入、支付和绑定用户等功能，将线下流量强行导流到线上。这样不仅利于培养用户使用盒马APP和支付宝的习惯，而且可以掌握用户数据，针对喜好和消费习惯进行精准营销。

6、生鲜是线上线下融合最有机会的行业，打造线上线下融合的超级购物入口。

对外：形成生态化，运营平台化;形成大IP，提高竞争复制门槛。

京东生鲜：7fresh“武装到牙齿”的黑科技上身

京东认为，生鲜是中国当下亟待发展的“品类洼地”，也是京东非常重要的一个布局。

7FRESH是什么?是京东原创的O2O生鲜超市，2018年1月在北京亦庄亮相首店。与传统超市不同的是，它就像是“生鲜超市+厨房+宅配”结合体。

7FRESH亦庄大族广场店面积不到4000平方米，约4000个SKU(单品)。其中，诸如水果、蔬菜、烘焙食品、海鲜等生鲜商品，占到门店商品总量70%。利用京东在生鲜领域的优势，7FRESH在店内开辟专门的生鲜烹饪区域和就餐区域，现场加工生鲜产品，让消费者在最短时间内享受到俄罗斯帝王蟹、日本金枪鱼、澳洲谷饲牛排等全球食材。

黑科技“武装到牙齿”：

1、智能购物车

智能跟随旅行箱，解放了旅行者的双手。在7FRESH超市，也加入了购物神器——智能购物车。这款神器，是“购物车+无人驾驶”的混血产物。顾客佩戴控制手环，购物车就可以自动躲避障碍物，并像个“跟屁虫”一样时刻跟着顾客逛超市。

据了解，目前智能购物车在该店的配置仅有几十台。节假日购物人数较多时，受场地和购物人流的限制，智能购物车会被顾客挤得动弹不得。避障系统会让它因不停评估周边环境而摇晃不前。

2、商品信息感应投射装置

科幻电影里经常有这样的情节，目标人物一旦出现在扫描区域，该人的相关信息就会出现在特工们的监控大屏上。

现实中，京东7FRESH里也有这样一块“魔镜”——商品信息感应投射装置。

将包装完好的水果，放到指定区域，就可以在指定区域上方的屏幕上看到该水果的相关信息，包括产品供应时节、产地、糖度、好评度、食用贴士、存储方式等。

据了解，该装置目前仅支持部分贴有特定标签的水果，对于未粘贴相应信息标签的水果，该感应装置无法识别。

3、三公里内半小时配送刷脸支付、自助结算

7FRESH虽然是一家线下超市，却加载了全流程的互联网基因。比如，通过7FRESHAPP线上购买，以门店为中心的3公里范围内，可享受最快半小时送达服务。

店内建了一条购物袋专用悬挂链。顾客完成线上或线下购物后，购物袋会封装(保鲜袋)，然后会被挂上索道，在3分钟内即可送至配送员手中。

此外，一旦单量过多导致7FRESH的自有配送无法满足时效性时，“悬挂链”还会将订单快速同步给京东配送、达达众包，多系统并行，确保配送时效。

“刷脸结算”已经比较成熟了。如今很多银行APP的大额转账或支付，都已加载了刷脸技术。不过，它在超市场景的应用仍在普及期。

与传统超市不同的是，7FRESH增加了刷脸支付，提前预设，操作步骤简单。值得一提的是，配合刷脸支付的工具，是自主结账系统。这就相当于一个自助收银台，把商品的条形码逐一扫单，随即付款。

如今连购物车都是一个独立的收银台。顾客将选购的商品丢进车里之前，扫一下车上的自助扫码器，出门前用手机完成付款，就可以直接走人了。正是由于7FRESH覆盖当下所有支付方式，所以它的结账通道很畅通，顾客结算省时省力。

虽然目前7fresh只开了首家店，但规划在未来3-5年里，要在全国铺设超过1000家门店，那咱么就拭目以待吧!