广告主抵制Facebook有多少底气？有些中小企业撑不住了

北京时间7月1日早间消息，有些对Facebook依赖度很高的广告主也想加入最近的广告抵制活动，于是便陷入两难：如果加入，就要面临短期业务受损的风险；如果不加入，就有可能因为没有选边站队而遭遇长期客户流失。

随着数以百计的企业加入抵制Facebook广告的行列，有人开始质疑某些公司为什么迟迟没有加入其中。还有的人则更加愤世嫉俗：他们认为，参与抵制的企业，只不过是为新冠疫情而全面压缩营销开支找了一个借口。

但对很多企业来说，Facebook的确是一个十分高效的渠道，而专家也认为，彻底放弃该平台可能要做出巨大牺牲，尤其是对依靠该平台吸引新客户的公司。

密码管理公司Dashlane首席营销官乔伊·霍华德（Joy Howard）上周撰文称，即便是加入“#StopHateForProfit”抵制活动一个月，“对我们很多人来说也是非常艰难的事情”。

她在周一的采访中表示，Facebook是一个“极其有效的渠道”，转向其他渠道需要高度自律，且要做出牺牲。她还表示，该公司已经希望降低对Facebook的依赖，并且开始主动测试其他平台。

“一个品牌对直接响应的依赖度越高，离开Facebook所作的牺牲就越大。”她说。她指的是直接响应广告，包括许多促使用户立刻采取行动的方法，例如下载应用或通过电子商务网站购物。“我希望规模较小以及更加依赖Facebook的企业和品牌能够更容易表明自己的立场，但如果他们不这么做，基本可以断定是他们无法承受由此带来的损失。”

霍华德还表示，她希望自己的公司能够在其他营销渠道取得成功。

“但可以肯定的是，如果我们无法在其他平台保持效率，那也不得不重新思考自己的立场。”她说。

周一早间，反诽谤联盟CEO乔纳森·格林布拉特（Jonathan Greenblatt）接受媒体采访时表示，他不认为企业加入抵制行列只是为了节约广告经费。该机构是“StopHateForProfit”抵制活动的领导组织之一。

“我认为这是错误的。我过去几天跟许多CEO沟通过，所有人都在应对新冠疫情差额……”他说，“广告开支对他们的客户获取计划非常重要。对企业来说，撤离Facebook并非小事。他们可以通过那里获取高度精准的用户。这对每一项营销计划都至关重要。”

他还补充道，他相信想要停止用广告补贴仇恨性内容的CEO，都在试图平衡道德问题和商业利益。

广告机构Mekanism合伙人兼首席社交官布伦丹·加纳（Brendan Gahan）表示，即便在疫情期间压缩成本可能是某些企业参与抵制Facebook的原因之一，但他并不认为这是主要因素。

“我认为这是勇敢之举，这些品牌的短期利润可能严重受损。”加纳说，“可以想象，很多企业希望站在正确的一边。这些品牌现在不想单纯赚快钱。”

加纳称，大品牌可能只是把Facebook当做宣传品牌的渠道，但许多企业却利用该平台来获取客户，所以对他们来说，停止投放Facebook广告是更加艰难的决定。

“对许多直面消费者的品牌来说，Facebook往往是他们整个销售渠道的生命线。在很多情况下，甚至是他们的整个销售渠道。”加纳说，“世界500强消费品牌可能更关注品牌知名度。他们可以转移广告资金，不会对利润产生太大影响。但对直面消费者的企业来说，这却相当于从沃尔玛下架。”

Facebook营销高管玛丽·史密斯（Mari Smith）表示，因为撤离Facebook而遭受业务损失的企业或许可以从原本分配给Facebook的预算中抽出一半来测试其他渠道，或许可以构建一个电子邮件列表，或者测试Twitter广告。

Facebook将在7月遭遇什么？

如果大量品牌撤离导致Facebook下月的广告竞价降低，就可以给一些企业提供难得的机会。事实上，疫情初期也曾经发生过这种情况，一些互联网游戏、电子商务和在线学习企业当时都得以低价买入广告。

BMO分析师周一表示，许多直接响应式广告主愿意在其他人撤离时投入更多资金。

摩根大通分析师周一也在研报中表示，许多营销人员，尤其是直接响应式营销人员，将会利用这次难得的机会低价购买广告。

他们表示，Twitter最有可能面临抵制，因为该公司吸引了很高的品牌支出，而且扮演了“更具政治性”的开放性市政厅。

“虽然有些营销人员也会从Snap撤回资金，但Snap以直接响应广告为主，其平台将个人聊天与专业内容和新闻隔离开来，而且后者经过专门的编辑。”摩根大通分析师写道。

摩根大通分析师也指出，Facebook去年第一季度曾经表示，该公司排名前100的广告主为其贡献了不到20%的营收。

“许多企业根本承受不起撤离Facebook所损失的规模和投资回报，尤其是在经济重启的时候。”他们说。(书聿)