直播“翻车”带货惨淡 明星们会退坑位费吗？

疫情期间，通过直播带货成为许多商家拓宽销售渠道的重要方式。除了那些从事“老本行”的流量主播、头部网红之外，网友们也已经对明星直播卖货习以为常。

尤其是近一段时间以来，一些“闹戏荒”的演艺明星、做综艺的“姐姐”、发新曲的流行歌手都纷纷扎堆直播，利用自己的影响力淘金、变现。不过，当扎堆直播的明星大腕儿越来越多，网友也渐渐发现，他（她）们直播带货的“翻车”事件也时有发生。

随着最近一张早年间的“明星推广红黑榜”再次被媒体翻出，那些直播“翻车”、机构“刷单”的新闻，又成为了不少吃瓜群众茶余饭后的谈资。

据了解，除了有平台扶持的刘涛、张雨绮之外，只有极少数明星能够在专场直播中卖得动货。而小沈阳、叶一茜、刘晓庆等更是因为直播卖货销量惨淡，被坊间视为卖货“黑洞”。连知名财经作家吴晓波，直播卖货的成绩也相当辣眼睛。

那么，如此多的“翻车”事故，明星们的坑位费还能退还吗？MCN机构面对未卜的销量反而频频与更多明星寻求合作，他们图的究竟是什么？

企业拓渠道，明星找外快

“明星们在寻找直播机会，MCN在挖掘更多的明星。”

李牧是广州一家知名MCN机构的策划负责人。他告诉懂懂笔记，许多影视明星都开始扎堆直播卖货，而更多MCN也在寻找可以合作的明星开展直播。

“主要是企业都希望通过直播拉动商品销售，拓开销路，最起码也能增加些影响力。”李牧表示，虽说前几个月线下销路受阻，但是部分资金实力雄厚的企业仍有能力砸钱做直播，要求就是明星一定要大牌、有影响力。

部分企业并不满足于MCN机构旗下知名网红的影响力，看到明星都开始直播卖货，便期盼能和知名度和影响力更大的明星合作。目的也很简单，为自家商品做个短期背书、宣传，拉动销量、回流资金，最差也能赚个吆喝。

“相比邀请网红直播卖货，这些企业更愿意花十倍甚至几十倍的坑位费请知名明星去合作。”李牧表示，甚至有一些知名度一般的企业直接点名，如果可以联系到“刘一刀”（刘涛）或者赵薇这样影响力的明星合作直播，即便需要支付上百万坑位费也在所不惜。

“但是真正大牌的明星一般都是与阿里、抖音等行业巨头直接合作了，经纪人也不太愿意接触这类企业。”在此同时，李牧还发现许多受疫情影响无戏可拍、无台可登的影视明星、歌星，也通过经纪人寻找直播卖货的合作机会。

这些经纪人态度积极，对外会主动“发声”与MCN机构接触，“最受影响的主要是二、三线影星、歌星，现在有一部分合作态度都比较积极。”

李牧坦言，直播卖货与演戏、唱歌不同，虽然不少明星拥有一定的影响力，可直播需要具备活跃观众气氛、简明讲解商品卖点以及鼓动消费冲动的能力。

“即便是明星自己的经纪团队仔细策划，多数明星也很难完整驾驭一场直播。”

在他看来，明星们想要跨界做直播、卖货，肯定要与有丰富经验的策划团队或是MCN机构合作。李牧所在的MCN机构最近正和几位广东、福建当地的知名粤语歌手商谈直播合作事宜，部分当地歌手、明星对于直播带货也都跃跃欲试。

但是，与三线明星合作，真的能吸引到企业合作，并保障直播的成绩吗？

李牧笑着说道，“再小的明星也有一定的影响力，何况粤语歌手地方特色鲜明，自然会有企业合作。”只不过，机构要针对明星粉丝群体去选择合适的商品，在他看来，广东本地明星直播卖一卖清凉茶、糖蜜饯没问题的。

但是对于直播的商品销量，李牧坦言也不敢过高奢望。只不过，他们本来就不是很在意合作的明星、歌手真能把商品卖到爆，这又是为什么呢？

“一锤子买卖”只抓坑位费

“明星自有流量，可（卖货）转化确实没准儿。”

同样正在和部分二三线明星、歌手洽谈直播合作的，还有杭州的一家知名MCN机构。市场负责人关敏（化名）告诉懂懂笔记，由于近期明星直播带货的话题很火（无论是否翻车），公司正在密集地和多位二线影视明星的经纪人进行洽谈，其中一位已经达成直播合作了。

出于保密原因，她表示暂时无法告知这位影视明星的身份，但可以透露一点是，对方的作品在国内金鸡奖、百花奖上都拿过大奖，而这次直播首秀的选品也已经基本上完成，主要涵盖护肤品、化妆品、时尚鞋服等知名品牌。

“现在只剩下两个食品类的坑位等待企业合作。相比普通知名网红直播，明星出场的销售佣金更低，只有5%。”关敏透露，相比低佣金，明星直播的坑位费相当高，每款商品收取的坑位费平均在二十万元左右（前两款坑位费更高）。一小时的直播时间，预计安排上架十五款商品。

“因为是二线，所以上架费用会比刘涛、赵薇等大牌明星低很多。”关敏透露，个别一线明星、著名主持人的直播坑位费，甚至高达七、八十万甚至百万元。

二十万的坑位费，基本上相当于一名美妆领域的头部主播。至于为何采用高坑位费、低佣金比例，关敏的解释是：“如果佣金比例太高，企业也会受不了。”

但在和一位直播圈资深业内人士交流时，得到的观点是：之所以是高坑位费低佣金，是因为MCN机构对签约明星直播卖货的转化率没有信心。毕竟明星直播“翻车”的现象，现在已经比比皆是。

“设定再高的佣金比例，直播转化率如果惨淡，机构、明星都赚不到钱。”该人士强调，由于MCN机构和明星都对直播“翻车”有预估，才会通过低佣金比例吸引企业合作，而用高坑位费大赚一笔。

粗略算一下，一场直播仅坑位费收入就可以高达几百万元甚至更多，即便最终直播“翻车”、销量惨淡，这位二线（明星）的坑位费也令人咋舌，而且坑位费是不退不还的。

稳定的坑位费，保证了明星及MCN机构的基本收益，这种“套路”已经成为普遍现象。“有的明星做了一场直播，如果销量不济就也再做了，反正坑位费到手。”上述业内人士透露：这种合作视乎明星的影响力，MCN和明星的分账通常是四六开或者五五开。而一些影响力很大的知名艺人，甚至会占坑位费收益的八成。

反正双方对销售佣金都不在意，一场大概率“翻车”的直播卖货销量，可想而知也会非常有限。

不过，直播“翻车”毕竟不好看，对于明星自己的号召力以及口碑是否会产生负面影响？

“互联网是没有记忆力的，观众过一阵子也就都忘记了。”对于这个话题，关敏笑着表示，受疫情影响部分明星的收入锐减，为了赚快钱这种丢面子的小事可以忽略不记。而一些三、四线明星艺人做直播带货，更是从最初便计划好了就是“一锤子买卖”。即便销量差，企业最多也只能在网上发发牢骚，毕竟这是个你情我愿的“买卖”。

明星专场不再是最优选

“相比挣钱，明星网红之间（流量）置换也很重要。”

聊及明星扎堆直播卖货的现象，从事直播策划的著名策划人“阿宝”有着不同见解。他告诉懂懂笔记，相比给明星开设专场（直播带货），他更青睐于明星与MCN签约网红的互动，这种效果对参与各方而言更能实现多赢。

“很多明星、网红在疫情期间都受到影响，因此投身直播带货也算是给明星自己制造了新闻点。”阿宝表示，回顾明星直播的现状，一些大咖、大腕儿的直播首秀往往备受关注，流量也最大。

若与MCN旗下知名网红互动直播，除了可以创造行业新闻外，还可以吸引明星与网红原有的粉丝，甚至为双方带来粉丝相互转化，提高两方面在各自圈外的影响力。

“头部网红如果与明星互动做直播，也会有同样的收益。”阿宝告诉懂懂笔记，尽管在一些头部明星的光环之下，合作网红主播看上去只是配角（只能负责推介卖货），但是只要足够优秀、专业，也可以在直播中把头部明星的粉丝圈粉无数。

“许多明星粉丝也会成为这些网红新的追随者，这不就是双赢吗？”阿宝笑称，在双方双赢的同时，背后签约机构、赞助厂家（商品品牌）的影响力也会提升，这就形成了多赢。

无论知名明星、网红还是MCN机构通过这种方式都能有新的“故事”可讲，也算是各取所需，“现在出问题的主要是一些明星艺人都想开设专场，以为自己有千万粉丝捧场，但艺人的实际卖货能力又不强，所以才会频频出现销量惨淡的结果。”

阿宝表示，有些明星是“独”惯了，看不上所谓的头部网红；有的是害怕与知名网红合作直播带货，难以发挥自己的特点。最终个别一线、二线明星艺人的选择，就变成明知直播会“翻车”也要做专场，“索性做一锤子买卖更划算，就没打算长干！”

“但是长此以往，企业、消费者也不是傻子，最后毁的是直播带货这个新兴事物。”阿宝无奈地表示，近期在和企业沟通时也发现，部分企业只与官方扶持的明星合作，纯粹在将坑位费当成广告费，希望借助明星的流量效应，让企业品牌在公众面前露露脸，“如今销量已经不是企业、商家考虑的关键点了，因为多数企业已经不相信转化率。”

实际上，越来越多的第三方数据表明，明星艺人、跨界KOL与职业主播的带货差距正在不断扩大。

根据调研机构蝉妈妈统计监测的数据显示，知名艺人陈赫的直播销售额，已经从最初的6700万元跌倒最低360万元；而拥有3350.8万粉丝的关晓彤，最新带货交易额只有181.4万元；在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，罗永浩仅排在第47位，数据显示其6月份带货额为6499万元，与其首秀三小时破亿元的成绩越来越远。

【结束语】

无论是明星艺人、知名作家带货数据的下滑，还是直播卖货中的频频“翻车”事故，都说明流量并不代表销量，明星、大咖的影响力也绝非销量保证。而一些明知山有虎偏向虎山行的“一锤子买卖”，更是饱了明星（MCN）的腰包，毁了行业的前景。

未来的直播带货领域，企业需要销量和影响力，明星需要收入和知名度，网红需要人气和销售佣金，三者如何结合各自优势和资源，避免短视、追求可持续发展，是全行业都要仔细思考的重要话题。