揭秘VIVO手机如何在存量市场保持行业前四

　　在全球每年超过3亿销量的手机市场，诺基亚、摩托罗拉、苹果等洋品牌曾经轮流坐庄，主导着消费市场风向。眼下，这些巨头的光环正逐渐褪去，而它们背后，呼啸登台的中国品牌，正迎来激情年代。

　　中国移动在2016年世界移动大会上发布的《中国移动终端大数据报告》显示，今年前5个月，智能手机新增用户份额排名发生了颠覆性变化，苹果增长份额下滑较为明显，vivo以13.9%的增长率名列前茅。

　　这家以线下零售见长的企业，上半年在电商渠道的产品出货量增长数倍，消费者开始接受同零售门店一样的价格购买vivo，而过滤掉种类繁多的千元机。这家原先不显山露水的企业，正在强手如林的擂台上，大展拳脚。

　　强调本分的企业风格、高效的广告投放、飙涨的市场排名，沈炜领导下的这家企业运作方式，足以作为一个成功的商业运作案例来研究。

　　如何解释“vivo现象”？它是一种特殊市场环境下的机遇偶然还是厚积薄发？存量市场博弈中vivo能否保持行业前四名的排位？未来对市场份额是否有更大的野心？

　　企业体检的“三个指标”

　　国产品牌正处在兴奋窗口期 ，洋品牌逐渐式微的同时，国产手机发布节奏快速，抢下了全球不少的市场。

　　市场调研机构COUNTER POINT 5月份数据显示，苹果在中国市场的份额从1月份排名前三，下滑到第5名，市场份额下滑到11%。该机构统计数据显示，排在苹果之前的分别是占据17%份额的华为，13%的vivo，以及OPPO和小米。

　　在发布国内首款曲面屏幕手机Xplay5之后，6月30日，vivo X7新旗舰机型亮相，核心功能定位在柔光自拍，产品凭借精确的定位，上市受到市场热捧，刷新了vivo品牌首日销售记录。

　　然而商业的本质并不在于一时的销量数据，能否延续消费者对品牌和产品的好感和信赖更为关键，而这也是vivo反复向外界传达的理念。

　　当记者问及vivo在出货量和市场份额上是否有更大的野心时，冯磊回答说：“我们考虑的是做健康长久的企业，要做百年企业就不是赚快钱。对于vivo而言，销量只是结果，我们更多会关注消费者是否认可产品和品牌，我们是否有持续的研发技术进步，企业的运营是否健康，这些都比销量更重要。”vivo多次提到过不以“结果”作KPI的逻辑。比较有说服力的一点是，vivo董事会对管理层考察只有三个指标：每年品牌投入占比、研发投入占比、库存周转和现金流周期三个指标，从不考核手机销量。”

　　在销量背后，6月29日，中国移动在2016年世界移动大会上发布的一份《中国移动终端大数据报告》显示，用户换机相同品牌重复购买率的排名中，vivo以33%的比例排在仅次于苹果（45%）的第二位，这一比例是其他国产品牌的23倍。

　　进入换机市场，消费者忠诚度在某种程度上代表了品牌形象的上升。

　　用冯磊的话说，vivo更注重的是消费者对产品的认知。“我们有一个判断，每个消费者都有一个心智抽屉，对同一个品类消费品储备最多3到5个，我们现在努力希望使得我们的品牌进入消费者的心理，如果产品本身能够满足消费者的预期体验，成交就是非常自然的事情，我们十分清楚这种因和果的关系。”

　　需求与创新“手牵手”

　　一个企业最大的幸运，莫过于在一个广阔的市场，坚持正确的价值。冯磊表示，“现在的手机市场基本已经是一个存量市场，渗透率已经达到90%，谁能理解消费者，准确地满足消费者需求未来才有生存空间，vivo是消费者需求导向十分明确的公司。”

　　vivo在2011年品牌创立之初就成立了专门的消费者研究部门。vivo每年在消费者研究方面常态投入资金为1000万2000万，每年平均为产品部门产出500个重点场景，至少重点推进5个以上重点场景落实开发。2015年一年，完成的调研项目达146个，完成定性访问234场，深度研究用户样本1000余份，3000小时面对面访问时长；完成定量问卷272740份。

　　正是基于对消费者的洞察，推动了vivo在Hi-Fi、拍照、急速指纹、智慧引擎、分屏操作等利益点和创新功能的开发。X7在前置摄像头加入柔光灯，也是因为vivo消费者研究部门在大数据研究报告中的发现。

　　在这些报告中，vivo总结出手机用户拍照行为主要发生在早10点到晚10点，但在光线不充足的环境下，拍出的照片总是不令人满意。另外，从消费者的需求趋势上看，前置镜头拍照的重要程度已经和后置镜头相当。而行业中普遍缺乏应对，出于对这种趋势的洞察，vivo新旗舰配备了高质量的前置摄像头。

　　冯磊表示，“分享和自我表达是手机对于消费者习惯影响最深的两个方面，基于消费者观察vivo决定开始启动转型，着重提升产品在人像摄影方面的水平，做拍人像最美的手机。让用户无论在任何环境下都能轻松拍摄出精致细腻的人像照，前置1600万像素摄像头和moonlight柔光灯正是我们向手机人像拍照迈出的重要一步，今后我们要和上游合作伙伴一起研发，创新，使元器件和产品更好地匹配，这是我们基于消费者需求观察在战略上做出的规划或者未来的预期。”

　　另外基于消费者研究部门的大数据调查，vivo自主研发将息屏指纹解锁突破0.2秒，亮屏快至0.15秒，成为行业最快的指纹解锁速度。为了提升指纹闪付的安全性，vivo在产品工厂生产过程中植入高级秘钥，每台手机都使用不同秘钥；这些级别的秘钥，使手机支付安全级别足以媲美苹果。

　　“另外，为给消费者提供全面的产品体验，vivo会针对消费者所做的每一个功能操作进行测试，vivo所有产品均为自研自产，在品质管理上我们很多要求都是 吹毛求疵 地超越了行业标准和国标的要求。比如在X7产品研发期间，整机测试至少消耗30000个人工时（即100个人全力投入不停歇测试，至少需要300小时），提出近1000个修改意见。”冯磊表示。

　　vivo认为正是基于坚定围绕消费者需求投入创新，基于严苛标准的自研自产体系，消费者始终对vivo产品保持新鲜感和品牌忠诚度。

　　完成销售只是服务的开始

　　随着品牌向一线城市进军，现在很多国家和地区的城市的大街小巷，都能看到vivo的体验店和零售点。

　　冯磊表示，截至目前vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家，并且实现了贯彻线上线下的“全渠道售后服务覆盖”。

　　冯磊在谈到线下渠道时表示，市场对vivo线下零售的布局的解读有些偏激，vivo并不是一家只靠销售优势做大的企业，如果理性地看，任何一家企业都不太可能仅通过推销就可以赢得消费者持续信任。

　　“完成销售仅仅是我们为用户提供的全方位体验的一环，线上线下渠道连接起来可以为用户提供一致的服务，包括售前的信息参考、产品体验、售后服务。与外包模式相比，vivo的售后服务是体系自建自营，服务中心以用户满意度为KPI，没有任何关于盈利方面的考核。在消费者使用手机出现问题时，在售点、体验店、客服中心、网络都能得到呼应，95%的维修服务在当天完成。”冯磊称。

　　如何解释“vivo现象”？“让消费者需求导航”也许正是vivo现象的关键，而舆论所谓的营销和渠道优势，也只是消费者导向所产生的结果而已，是达成企业健康的一个途径，这既是vivo发展的内在逻辑，也是其文化和价值观的投射。