TikTok的最后48小时：肥皂剧要剧终了？

美国媒体CNBC报道，TikTok将要在48个小时内在微软-沃尔玛和甲骨文之间找一个TikTok的下家。据悉，甲骨文开出的报价是100亿现金加100亿股票，合共200亿美元。字节跳动的TikTok也许只剩下48小时。这场围绕TikTok、字节跳动、美国政府、微软、张一鸣、特朗普发生的，长达一个月的肥皂剧，也许真的要剧终了。

但TikTok内部显然已无暇顾及公司的最终归属。昨天，上任才三个月的TikTok全球CEO 凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)宣布辞职。主帅离职，对公司上下士气打击甚大。

在梅耶尔宣布离职后不久，TikTok召集数千名欧美员工举行虚拟全员大会，保证公司未来会继续聘用他们，并会尽快确认公司的未来发展。员工们以匿名的方式向临时CEO凡妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas)、总法律顾问埃里奇·安德森(Erich Andersen)和全球商业解决方案副总裁布莱克·钱德利(Blake Chandlee)问了一连串问题。

问的最多的问题便是公司还是否会按时发薪水。

而在大洋另一边，这场大戏的重要参与方字节跳动三天前才决意要起诉美国政府，并拿出鱼死网破的态度。

如今有关TikTok的一切却似乎已尘埃落定。

如果媒体的消息属实，张一鸣的字节跳动即将在48个小时内失去TikTok。这应该是公司出海路上遇到最大的不测。他自己可能也不会想到，2020年的TikTok会失去它最大的美国市场。

回顾近一个月以来张一鸣应对TikTok危机的公关操作，从现在的结果反推，有不少不当之处。只不料当初几步走错，最终搅得张一鸣的出海梦支离破碎。

2

字节跳动，born to be global

2012年，张一鸣创立字节跳动。最开始的办公地点是在知春路上锦秋家园内的一座民宅。当时公司研发、财务、设计分别在不同卧室里办公，会议室只有五平米。年会时一伙人叫了八个海底捞，却怕跳闸只能开四个锅。

同一年，他们在小区附近的一家咖啡馆内拿到了第一笔融资。投资人是一名到北京旅游的美国创业者。他觉得张一鸣的公寓团队技术已经跟硅谷接轨了。

也是在2012年，张一鸣在锦秋家园办公的公寓团队开始讨论国际化的问题。其实当时，初创团队里就没有几个人走出过中国。后来，他们给公司取名为字节跳动的同时，也想好了公司的英文名字——ByteDance。

当年8月份，团队推出了第一款爆款产品——今日头条。三年之后，字节跳动的今日头条就开始了全球化的布局，当时还未有中国互联网平台型企业走向海外。

但张一鸣认为这是个趋势。2018年在清华经管学院举办的对话上，他认为中国公司和美国公司都已在互联网的全球竞竞争赛道上，都是“Born to be global”(生而走向全球)，只有做到全球配置才能形成全球市场的规模效益。

简单来说，就是海外市场的互联网人口足足是中国市场的五倍。字节跳动没理由不开发好该市场。当时，他提出了一个目标，三年之内让今日头条(即后来的字节跳动)海外用户占比从10%提升到50%。

后来公司的全球化进程比他想象中还要顺利。其中很大的原因便是爆款应用TikTok的推出。2017年11月，字节跳动收购美国短视频应用 Musical.ly，并将其整合到抖音的海外版 TikTok。自此，TikTok成为字节跳动出海的先锋。

字节跳动离张一鸣提出在2020年有半数用户来自海外的全球化公司的目标已越来越近。

3

舆论倒戈

进入2020年之后，字节跳动的全球化之路再也不如前几年那样顺坦了。

真正让字节跳动海外业务陷入被动的是七月份以来公司的两次不当公关操作。现在来看，因为这两次公关失误，字节跳动既在国内失了大部分网民的口碑，也失去了和美国企业议价的主动权。

7月31日，特朗普在接受采访时口头警告会在第二日采取行动，在美国封禁TikTok。在消息传出后不久(有说是五小时)，字节跳动同意与微软接洽出售TikTok在美国业务的转让事宜。

大量网民指责张一鸣太快服软，并以华为、中兴为对比，称字节跳动行为为“秒跪”美国政府。

网络上也出现了抵制封杀头条系应用的言论。

8月4日，张一鸣发出内部信，呼吁字节跳动内部员工要以大局为重，要用火星视角去看待不同舆论立场。但是该内部信却令本来就割裂字节跳动与主流民意更加分道扬镳。“火星视角”被指失去中国公司立场，拉远了公司和国人的距离，让字节跳动与主流舆论渐行渐远。

张一鸣本人亦被指为“精美分子”。

7月初国内还将字节跳动与华为并称为遭受美国制裁难兄难弟。8月份张一鸣两次回应之后，国内舆论便迅速扭转，字节跳动成了众矢之的，里外不是人。

也正是在那段时间，张一鸣清空了自己的微博，字节跳动也很久再没有回应外界的收购传言——直到本周要起诉美国政府。

现在来看，张一鸣月初的两次回应不论对错，从利益角度考虑就是输了。

首先，他错判了国内主流民意，太快同意与微软洽谈出售美国业务，并且在公开信中使用了不符合主流意思的措辞，使得字节跳动与国内主流民众站在对立面上。这种对立未来可能会反噬字节在国内的业务。

其实，参考华为、中兴的案例，大部分国人都对TikTok在美国市场的结局应该都有心理预期，错就错在字节跳动进入谈判的过程太快，超出国人预期。

其次，张一鸣的字节跳动太早露出底牌，表明自己愿意出售的TikTok部分业务止损的立场，给了美国政府和美国企业得寸之后进尺的空间。

特朗普之后两次下发总统行政令，TikTok收购的报价也从最早的500亿美元(全球海外市场)降到现在传出的200亿美元(美、加、澳、新西兰四个市场)，很大原因是因为知道字节跳动除了出售业务，并没有其他后手。

现在最新的说法，TikTok要求竞购方出资300亿美元收购其美国业务。但现在的TikTok已支离破碎，在谈判桌上讲价的音量有点弱。

根据媒体的披露，张一鸣本人一直反对出售为TikTok业务引入战略投资者以及出售TikTok美国的控股股权。但字节跳动的海外资本股东，如SIG、老虎基金、GA(泛大西洋资本)、红杉资本均拥有否决权。除此外，字节的债权人也有类似的否决权。

字节跳动的选择，很多时候并不能完全代表张一鸣个人的意志。但即便是这样，字节跳动月初的两次公关回应，还是有诸多不当之处。

4

亡羊补牢，适得其反

本周二，字节跳动提出对美国政府的诉讼。

但这更多被外界解读为对字节跳动表达公司立场。三日之后，TikTok 48小时完成出售交易的消息传出，字节跳动起诉美国政府变得更像是黑色幽默 。

诉讼书中列出了TikTok美国市场的用户月活数据：

2018年1月份，TikTok月活人数是1126万人，到最新的今年八月份预计将超过1亿人。

失去了这么一个从零开始培养的高消费力市场，换谁都会觉得可惜。

今年6月份，字节跳动从迪士尼高薪挖来时任公司高级副总裁兼首席战略官凯文·梅耶尔。

当时字节跳动正面临美国外国投资委员会(CFIUS)的国家安全审查，张一鸣高薪挖角，意思是让凯文·梅耶尔这样在美国当地有知名度的职业经理人充当TikTok美国的对外代言人，负责与美国政府打交道，解决美国政府莫须有的审查。

然而，随着梅耶尔辞任TikTok CEO，张一鸣和字节跳动的亡羊补牢，怎么算都是为时已晚。

国内的舆论是不可能扭转了，仇视字节跳动的声音越来越大。

国外TikTok还在和微软/沃尔玛/甲骨文等多方谈价钱，最终收购方是谁很难确定，但大概率会被美国的公司压价。

时间还有48小时，张一鸣会不会怀念和羡慕2012年领着一伙人在锦秋家园的公寓里肆无忌惮地畅想国际化的自己?还是会觉得如果时间可以重来，他会和投资人更谨慎地商量后再做下一步的决定，而不是草率地开启和美国企业注定的不会赢的谈判?

可惜时间不会倒流，历史没有如果。张一鸣这个月面对TikTok公关危机的处理，将会是他全球化吃堑过程中学到最大的教训。

截至去年年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数超过 15 亿，日活跃用户超过7亿，业务覆盖 150 个国家和地区、75 个语种。其中TikTok月活5.07亿。字节跳动则在全球 30 个国家、180 多个城市设立办公室，拥有超过6万名员工。