第二次搜索战争：BAT 们的不甘和野心

腾讯宣布收购搜狗，一石激起 “搜索”千层浪。

只不过，今时的搜索大战，已不同往日。

腾讯借以直接收购，再探搜索之地；阿里夸克推出 “Z 视频”，押注视频搜索新场景；头条厉兵秣马，正面硬刚百度搜索 ······

巨头纷至而来，主角到位，各持剧本，搜索好戏正开场。

你既然做一个东西，肯定是瞄着第一去做的，如果瞄着第二，肯定没有奔头。

今日头条 CEO 朱文佳公开回应头条做搜索的目标时如此说道。而这话，也被大众认为是头条向百度 “开杠”的宣言。

搜索之战好戏的第一幕，由头条搜索拉开。

头条搜索自 2017 年就开始组建团队，探索搜索技术。而后，搜索业务上线，内置于今日头条 App 内，作为内容分发推荐的辅助工具。

不过，字节跳动的搜索野心并不止于此。2019 年 7 月，字节跳动官方宣布将从 0 到 1 打造一个通用全网搜索引擎。

头条正式挺进了百度的主航道，而这，正好动到了百度的 “奶酪”。

两个月后，字节跳动更进一步，全资收购了互动百科。经过了七个月的整合，2020 年 4 月，头条上线了头条百科网页版。

至此，在通用全网搜索引擎上，头条搜索与百度正面相对——头条号对应百家号，悟空问答对标百度知道，头条百科 vs 百度百科。

那么，头条做搜索，优势何在？

朱文佳给出的答案是——内容生态的丰富会改进搜索的结果。

的确，手持今日头条和抖音两大王牌的字节跳动，在移动领域内容生态的优越性不可置否，再加上字节最擅长的就是做流量生意，做算法推荐，这无疑对搜索引擎的构建实现正向加分。

在朱文佳看来，推荐引擎和搜索引擎的有机结合是产品发展的好方向，既顺应了用户需求，也顺应对形势的判断。

面对字节跳动的攻城之举，百度该如何守城？

刚满 20 周年的百度，在搜索领域既具先发优势，也有多年沉淀。百度在 pc 时代的屡屡战绩已无需赘述，无论是鏖战国际搜索巨头谷歌，还是与搜狗、360 搜索、腾讯搜搜对抗，百度始终独占搜索鳌头。

但是，进入移动互联网时代后，百度则尽显黯然。

移动互联网改变了用户的触网方式，独立 app 的兴起丰富了信息生态，用户对信息需求从 “主动”转为 “被动”。再者，应用生态的独立发展圈住了流量生态，形成一座座 “信息孤岛”，增加了传统搜索引擎抓取信息的难度。

总的来说，传统通过搜索引擎获取信息的方式遭到了挑战，而最受冲击的，当属以 “搜索”为护城河的百度。

甚至有媒体戏称 “百度失其鹿，群雄共逐之”，认为百度搜索已经趋向没落，各大互联网企业纷涌而上，争夺它所空出的地盘。

图源：199IT

不过，即使在外界看来百度已经 “落魄至此”，但从市场反应来看，百度依然稳居搜索引擎榜首。网站通讯流量监测机构 statcounter 发布的 2019 年 6 月 - 2020 年 6 月中国搜索引擎市场份额报告数据显示，百度以超半数的市场份额位居第一。

但从报告中也可以看出，百度的市场份额正受挤压，呈现下降趋势。也就是说，百度并不是没有危机。

面对头条直攻其腹地，百度也逐渐 “头条化”，不再固守于小小的 “搜索框”中，而是推进 “搜索 + 推荐”的双引擎战略。

2017 年，百度副总裁沈抖提出手机百度新主张——有事搜一搜，没事看一看。其中深意，不难想见。

另外，在战略层面上，百度也正积极赶上移动生态建设。2019 年 5 月，百度将其搜索公司调整为移动生态事业群组。

除了做宽搜索的联动布局，百度还得守住 “看家本事”。

近年来，百度致力于技术的深耕，通过人工智能、云计算等技术优化算法以提升检索体验。此外，语音搜索也是百度的重点突破方向。就在上个月，有消息称百度将全资收购家庭硬件终端厂商 “小鱼在家”。

总的来看，百度的应对之道与头条 “一横一竖”的发展策略不谋而合。只不过，百度横向扩宽的是基于搜索之外的生态，纵向深耕的，依然是搜索。

在头条与百度 “打”得激烈的同时，另外两个互联网巨头——腾讯、阿里也没闲着。

事实上，腾讯和阿里在搜索战争 1.0 时期就曾是其中选手。腾讯曾亲自打造通用搜索引擎 “搜搜”，斥资 20 亿人民币，最后潦草收场，于 2013 年并入搜狗。

相比之下，阿里那时打造的 “淘宝搜索”，则成功脱身于百度，直接切走电商这一商业价值最大的内容流量，成就了阿里系电商搜索。

此次腾讯、阿里再次入局，虽然战略打法各异，但背后却蕴含着同一种做搜索的逻辑——利用搜索联通用户需求和信息场景，助力生态建设。

先看腾讯。

腾讯的心态比以前更开放。我们很多业务并不需要完全自己 100% 拥有去做，是可以（通过）合作、合资来打造。

这是 2013 年马化腾宣布注资搜狗的话语，也映射出腾讯做搜索的思路——合作、合资。

截至目前，腾讯已成为搜狗最大股东，持股占比为 39.2%。基于这样深入的关系，搜狗引擎也成为腾讯旗下所有产品的默认引擎，包括微信。

在微信内搭建搜索引擎，是腾讯做搜索的另一动作。

一开始的微信搜索仅支持站内搜索，不过，基于腾讯开放生态体系，除了接入了搜狗这一站外默认引擎，微信搜索还与知乎、京东、快手等连接，进一步触及微信生态之外的内容领域。

2019 年 12 月，微信搜索升级为 “搜一搜”。基于微信自有的开放生态，“搜一搜”实现进一步内容联结，接入了小程序内容，上线 “服务搜索”功能、“品牌直达”功能等。

在对微信搜索的思考中，张小龙在 2020 年微信公开课 Pro 演讲中提到：

与 Web 互联网相比，移动互联网的各个 App 更加割裂，信息难以打通、搜索。我们做小程序，就有一个梦想，希望搜索能进入到每一个小程序的内部，这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。

不难看出，微信 “搜一搜”意在以微信生态做底盘，利用腾讯对外的合作生态，以及微信内部自有的开放生态，打破信息孤岛状态，全面覆盖用户搜索需求。

而今，如果腾讯成功将搜狗纳入麾下，不仅对于微信 “搜一搜”，甚至对整个腾讯搜索生态都将是质的飞跃。

再看阿里。

除了做淘宝搜索，阿里先后推出了两款搜索产品——专注移动领域的神马搜索以及智能搜索 App 夸克，一个聚焦移动生态，一个押注搜索未来。

作为一款推出已有 7 年之久的搜索应用，神马搜索在移动领域也有所功成。相关数据显示，神马搜索在移动搜索引擎的市场份额仅次于百度，排名第二。

而夸克 App 则尚处于初生阶段，亟待发展。

今年 6 月，阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部，围绕旗下智能搜索 App 夸克展开布局。7 月 29 日，夸克推出了知识视频产品 “夸克 Z 视频”，押注视频搜索新场景。

另外，支付宝近期在搜索上同样举措频频。5 月 27 日，支付宝成立搜索事业部。

对于这一举措，支付宝解释称：

支付宝不会像传统搜索引擎那样聚焦于信息搜索，支付宝要做的是端内服务搜索，我们在尝试把中心化流量通过激励的方式融入搜索运营。

尽管腾讯与阿里不像字节跳动那般直接做全网通用搜索，与百度正面相对，但移动网互联网时代的搜索之争，实质是一场 “零和游戏”，你多一分，我便少一点。

而占据最大搜索市场份额的百度，自然成为了瓜分的对象。

在搜索这个公开战场上，巨头们再次相遇了。

对于搜索大战 2.0 的竞争，与其说新 BAT 是在围剿百度，不如更确切地说，是在借搜索打生态战役，百度不过成为生态竞赛中的其中一环。

移动互联网时代的搜索之战，不再聚焦着搜索引擎，而是围绕各家生态展开——头条、腾讯、阿里由外向内，借以搜索联动内容分发、社交体验、电商生态；百度由内往外，基于搜索扩建移动生态。

可以说，曾经作为中心化触网入口的搜索已死，活下来的，是联通生态的搜索，是作为便携服务的搜索。

搜索大战 2.0，谁将主宰沉浮？