干货数据还原四大IoT市场真相

本文来源：智东西

随着5G技术的逐渐成熟，IoT的技术应用迎来飞速的发展，人工智能、边缘计算、区块链等新技术加速与物联网结合，应用热点迭起，物联网迎来跨界融合、集成创新和规模化发展的新阶段。2020年，虽然疫情给各行业带来了不少的“黑天鹅”事件，但IoT行业的强势增长冲破了疫情阻挠。

最近，市场研究机构 Counterpoint 公布了最新的 2020 年TWS 耳机的出货情况，TWS 耳机的年出货量达到 2.38 亿副，相比2019年的1.28 亿副增长了 83％。

2020年12月，Omdia最新研究显示，2020年全球智能音箱出货量为1.36亿台，同比增长39.7%，预测2025年智能音箱出货量为3.45亿台，2020年至2025年的年复合增长率为20.5%。

旭日大数据《智能手表价值链分析》报告预计2020年全球智能手表总出货量为1.94亿只；而根据VR陀螺发布的《2020年全球VRAR行业融资报告》，2020年全球VR/AR产业融资并购规模总额为244亿元，同比增长15%。

本期的智能内参，我们推荐中信证券的研究报告《2020 年IoT 需求整体旺盛，看好2~3 年增量市场成长》，总结TWS耳机、智能音箱、智能手表和VR/AR四大行业2020年的发展情况。如果想收藏本文的报告，可以在物联传媒公众号后台回复关键词“增量市场”获取。

一、TWS耳机

1、AirPods

观察AirPods官网发货周期以及京东平台上的价格走势，就12月份的数据而言：

发货周期角度：三款产品发货周期均维持稳定， 月末受元旦假期影响有延长。12月份，三款Airpods发货周期均较稳定且与11月末持平，其中Airpods Pro/二代有线充稳定在5天左右，二代无线充稳定在4天左右。受元旦假期影响，月末Airpods Pro/二代有线充发货周期延长至8天，二代无线充延长至6天。

价格角度：AirPods Pro 与二代有线充月初受 “ 双十二 ” 影响波动较大， 中旬后维持稳定。受“双十二”影响，AirPods Pro与二代有线充在月初价格较高，12月10日起Airpods Pro降至1599元，二代有线充降至849元，均为历史最低值。中旬后AirPods Pro稳定在1699元左右，二代有线充维持在900元左右。二代无线充价格与11月相同，维持在1299元不变。

▲AirPods 交货周期（单位：天）

▲京东平台AirPods 价格（单位：元）

而AirPods Max 的发货周期：目前各颜色发货周期缩短至60天 ， 供需仍相对紧张 。自12月10日起跟踪了Airpods Max的发货周期情况。数据显示，在12月10日，Airpods Max除粉色外其他颜色发货周期已显示为12-14周，粉色发货周期为38-45天；到12月12日，各颜色发货周期均已延长至12-14周；12月18日开始，银色/灰色发货周期缩短至61.5天，后基本维持在60-65天之间；粉色/蓝色/绿色发货周期缩短至8-10周，整体供需仍相对紧张。

▲AirPods Max交货周期数据（单位：天）

2、安卓端TWS耳机

12 月份天猫平台的各品牌官方旗舰店 TWS 产品销量约 30 万副。1-12 月累计销量 382.4 万副。我们跟踪天猫平台销售数据，1-12月采样产品来自各品牌官方旗舰店，预计占行业整体全渠道销量的比例为个位数。

分价位段销量来看，其中100元以下耳机占比达28.83%，100-500元耳机占比54.52%，500-1000元耳机占比7.9%，1000元以上耳机占比8.75%。整体均价来看，12月TWS产品整体均价为349元，环比11月下降6元。

分品牌而言， QCY 销量 TOP1 占比 31.5% ，华为销售额 TOP1 占比 33.7% 。12月份销量维度来看，QCY销量9.4万副（占比31.5%），漫步者销量8.4万副（占比28.1%），之后为华为、小米、网易，分别占比13.1%、11.0%、7.1%，TOP5品牌销量占比达90.83。12月份销售额维度来看，华为（占比34%），漫步者（占比24%），之后为QCY、Bose、小米，分别占比10.3%、7.8%、5.4%。TOP5品牌销售额占比达80.7。

▲安卓端天猫平台品牌 TWS 耳机销量及均价▲安卓端天猫平台品牌 TWS 耳机销量按价位段分布▲安卓端天猫平台品牌 TWS 耳机销量按品牌分布▲安卓端天猫平台品牌 TWS 耳机销售额按品牌分布

跟踪天猫平台各品牌官方旗舰店的TWS耳机不同价位段销量情况，其中：

1000 元以上：市场相对集中，12月份华为、Bose销量占比分别为63%/17%；

500-1000 元：市场相对分散，12月份华为、漫步者、三星分别占比70%/8%/6%；

100-500 元：市场相对分散，12月份漫步者、QCY、网易分别占比50%/14%/13%；

100 元以下：市场最集中，QCY品牌领跑，12月份销量占比83%。

▲天猫平台 1000 元以上安卓端品牌 TWS 耳机▲天猫平台 500-1000 元安卓端品牌 TWS 耳机▲天猫平台 100-500 元安卓端品牌 TWS 耳机▲天猫平台 100 元以下安卓端品牌 TWS

华为：12 月份天猫官方旗舰店销量 3.94 万副 ，高阶产品占比近8成。

12 月份华为天猫官方旗舰店的 TWS 耳机整体销售 3.94 万副，1-12 月累计销量 41.07 万副。目前在售的TWS耳机共计8款，价位分布在169-1999元，中高端均有布局。分价位来看，华为高阶款耳机（FreebudsPro）销量最好，占比近42.09%，销售额占比52.18%；销量第二的中高阶款耳机（Freebuds3）销量占比41.91%，销售额占比42.45%。具体来看：

高阶款 FreeBuds Pro （1099 元）：销量16570副，销量占比达42.09%；

中高阶款 FreeBuds3 （908 元）：销量16500副，销量占比达41.91%；

中低阶款Flypods3（499 元）：销量1750副，销量占比达4.44%；

中低阶款FlyPods 青春版（331 元）：销量1555副，销量占比达3.95%；

▲华为天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量情况（副）▲华为天猫官方旗舰店 TWS 耳机各型号销量占比

小米：12月份天猫官方旗舰店销量 3.3 万副， 中低阶款销量占比近9成。

12 月份小米天猫官方旗舰店的 TWS 耳机整体销售 3.3 万副，1-12月累计销量 84.0万副。目前在售的TWS耳机共计4款，价位分布在99-699元，主要覆盖中低端产品。

小米整体出货量达到华为的0.8倍，但是销售额为华为的16.1%。分价位来看，小米中低阶款耳机（Air2s/Air2 SE）销量最好，占比50.0%，销售额占比55.29%，呈现以价换量的态势。具体来看：

低阶款 Redmi AirDots 2 （99 元）：销量15000副，销量占比达45.45%；

中低阶款 Air2 SE （169 元）：销量15000副，销量占比达45.45%；

中低阶款 Air2s （399 元）：销量1500副，销量占比达4.55%；

中高阶款 Air2Pro （699 元）：销量1500副，销量占比达4.55%；

▲小米天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量情况（副）▲小米天猫官方旗舰店 TWS 耳机各型号销量占比

漫步者：12月天猫官方旗舰店销量8.44万副，1-12月累计销量43.79万副。12月在售TWS耳机销量前两位是LolliPods（280元），销量达2.31万副；TWS1（176元），销量1.66万副。

OPPO ：12月天猫官方旗舰店销量0.41万副，1-12月累计销量5.43万副。12月在售TWS耳机销量前两位是Enco W31（299元），销量达0.18万副；OPPO Enco W51（499元），销量0.17万副。

Vivo ：12月天猫官方旗舰店销量0.22万副，1-12月累计销量1.46万副。12月在售TWS耳机销量前两位是vivo TWS Neo（499元），销量达0.21万副；vivo TWS Earphone（999元），销量0.02万副。

三星：12月天猫官方旗舰店销量0.21万副，1-12月累计销量3.31万副。12月在售TWS耳机包括Galaxy Buds+（798元），销量达0.15万副；Galaxy Buds Live（1199元），销量0.06万副。

▲漫步者天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量（副）▲OPPO 天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量（副）▲Vivo 天猫官方旗舰店 TWS耳机销量（副）▲三星天猫官方旗舰店 TWS 耳机销量（副）

3、行业动态

高通推出QCC 305x SoC系列 。12月17日，高通中端TWS芯片平台推出QCC305x SoC系列。QCC305x 是锁定在新一代中价位真无线耳机趋势与需求所规划的新芯片，提供包括关键词唤醒语音助理、高通自适应主动降噪、aptX Adaptive 编码(最高支持 96kHz )、高通 aptX Voice 、双麦克风 cVc回声消除与通话降噪等功能。

同时，新品应用音频共享用例技术，即通过一部智能手机同时与多个无线接收设备共享音频，旨在满足即将发布的蓝牙LEAudio标准。

主动降噪、语音唤醒等功能下沉为趋势，LE Audio 未来 有望普及 。QCC30XX定位于中价位无线耳机，从其演进趋势来看，主动降噪ANC、语音唤醒等功能正逐步从高端耳机逐步下沉到中端。另一方面，QCC305x对 LE Audio的应用也将加速新一代蓝牙技术的普及，使得率先采用该技术的OEM厂商可以开始面向智能手机和真无线耳塞开发端到端解决方案，以支持全新音频共享技术。

▲高通QCC30XX SoC 系列各代对比▲QCC305X SoC 亮点

根据Counterpoint数据，2017年苹果发布第一款TWS耳机AirPods后，2018年以来手机厂商、互联网厂商以及声学厂商均积极跟进，2018/2019 年全球TWS 耳机出货量达4600 万/1.28 亿副 ， 分别同比+130%/+178%。TWS 耳机的年出货量达到 2.38 亿副，相比2019年的1.28 亿副增长了 83％。

展望未来 ，认为TWS 耳机仍然处于爆发阶段 ，手机端将凭借无线化（TWS 耳机和手机搭售 ）和自有生态（自有语音助手生态闭环 ）成为市场主力参与者 ，并占据优势份额 。

▲2020 年Q2TWS 耳机市场竞争格局

4、TWS 芯片厂商及代工厂商概况

主控芯片：TWS 耳机核心器件，BOM 成本占比约5%-15% 。主控芯片是TWS耳机中的核心器件，实现音频传输、数据同步、信号处理等功能，成本占比约5%-15%。芯片供应商包括 苹果 、 高通 、 华为 、 恒玄 、 络达 、 瑞昱 、 杰理 、 中科蓝汛 、 博通集成等 。下游客户匹配来看，苹果、华为芯片为自供，高通、恒玄、络达等则对外供应，客户包括手机、声学、互联网厂商等，杰理、中科蓝汛则主要凭借低价供应白牌TWS耳机。

代工组装：产业链中市场空间最大的环节， 国内厂商深度参与。代工组装作为TWS耳机最后一环，为市场空间最大的环节。国内厂商凭借优秀的生产服务能力深度参与。头部客户端的代工厂商包括歌尔股份、 英业达等；其他客户端的代工厂商则主要为歌尔股份 、 万魔声学 、 安特信 、瀛通通讯 、 佳禾智能等。

▲TWS 耳机蓝牙芯片出货量（KK）

二、智能音箱

1、天猫平台各品牌销量

12 月份天猫平台 各品牌官方旗舰店 显示智能音箱总销量约 33.3 万台，3-12 月累计销量 339.24 万台，带屏音箱占比达25% 。跟踪天猫平台12月份智能音箱的销售情况，采样产品来自各品牌官方旗舰店，预计占国内全渠道销量占比10%左右。重点品牌12月线上总销量达33.3万台，整体均价在229元。

分价位段来看，100元以下智能音箱销量占比11%，100-200元的智能音箱占比53%，200-300元的智能音箱占比12%，300元以上智能音箱占比25%。分产品形态看，目前智能音箱逐步从传统音箱功能进化为音视频结合，带屏版智能音箱销量占比达到25%。

分品牌而言，阿里销量占比 66.67% ，阿里、小米、百度 CR3 高达 98.6% 。从销量角度来看，12月阿里智能音箱销售22.21万台（占比67%，小米智能音箱销售5.44万台（占比16%），百度智能音箱销售5.20万台（占比16%，CR3超98%。从销售额角度看，阿里、百度、小米分别为58%、23%、15%，CR3亦超95%。

▲天猫平台智能音箱销量（台）▲天猫平台智能音箱销量按价位段分布▲天猫平台智能音箱销量按品牌分布▲天猫平台智能音箱带屏和不带屏版销量占比

跟踪了天猫平台各品牌官方旗舰店智能音箱分价位段销量情况，各价位端均呈现出寡头集中格局：

300 元以上：12月份阿里/百度/小米分别占比63.01%/29.0%/5.19%；

200-300 元：12月份阿里/小米/百度分别占比43.31%/42.71%/13.33%；

100-200 元：12月份阿里/百度/小米分别占比76.6%/12.82%/9.72%；

100 元以下：12月份阿里/小米分别占比51.48%/46.92%；

▲天猫平台 300 元以上智能音箱销量情况▲天猫平台 200-300元智能音箱销量情况▲天猫平台 100- 200 元智能音箱销量情况▲天猫平台 100 元以下智能音箱销量情况

12 月份阿里天猫官方旗舰店智能音箱整体销售 22.21 万台，均价 199 元，3-12 月累计销量 207.15 万台。目前在售的智能音箱品牌56款，起售价由低到高主要分为 起售价由低到高主要分为 IN 糖系列 (89 元)  、方糖R 系列 (89 元) 、方糖2系列 (89 元)  、 CC 系列 (599 元)  ， 其中 IN 糖系列销量占比 60.0%。分价位来看，阿里智能音箱价位分布在89-899元，实现从低阶到高阶的覆盖，产品均价199元。具体来看：

IN 糖系列（ 89-204 元）：12月份销量13.33万台，占比60.0%；

CC 系列 （ 599-899 元）：12月份销量3.89万台，占比17.51%；

方糖R系列（ 89-247 元）：12月份销量2.44万台，占比11.17%；

方糖2系列 （ 89-247 元）：12月份销量1.14万台，占比5.11%；

▲阿里天猫官方旗舰店智能音箱销量情况（台）▲阿里天猫官方旗舰店智能音箱各系列销量占比

12 月份小米天猫官方旗舰店智能音箱销量 5.44 万台，均价204 元，3-12月累计销量 76.26 万台。小米目前有12款产品在售，销量主要由小爱触屏音箱、小爱音箱 Play贡献。分价位来看，小米智能音箱价格从79元至599元不等，销售均价达204元。具体来看，主要有：

小爱触屏音箱系列（ 199 元）：12月份销量1.50万台，占比27.57%；

小爱音箱 Play 系列（99 元）：12月份销量1.50万台，占比27.57%；

AI 音箱系列（249 元）：12月份销量1.50万台，占比27.57%；

小爱国民经典 AI 音箱系列（199 元）：12月份销量0.15万台，占比2.76%；

▲小米天猫官方旗舰店智能音箱销量情况（台）▲小米天猫官方旗舰店智能音箱各型号销量占比

12 月份百度天猫官方旗舰店智能音箱销量 5.2 万台，均价 334 元，3-12 月累计销量 53.76 万台。百度目前有31款产品在售，价格分布于109元至1299元，整体均价达334元。12月销量主要由小度智能音箱系列以及小度在家1S和大金刚系列带动。具体来看：

小度智能音箱系列（109-175 元）：12月份销量2.05万台，占比39.45%；

小度在家 1S （369- 419 元）：12月份销量1.65万台，占比31.75%；

大金刚系列（199-208 元）：12月份销量0.33万台，占比6.25%；

Air （235-279 元）：12月份销量0.30万台，占比5.77%；

▲百度天猫官方旗舰店智能音箱销量情况（台）▲百度天猫官方旗舰店智能音箱各型号销量占比

2、行业动态

2020 年全球智能音箱市场价值97亿美元，预计2025年将增长到263亿美元，CAGR 达22.1%。2020年12月，Omdia最新研究显示，2020年全球智能音箱出货量为1.36亿台，同比增长39.7%，预测2025年智能音箱出货量为3.45亿台，2020年至2025年的年复合增长率为20.5%。调查显示，全球约22.8%的家庭拥有一个智能音箱，其中美国家庭持有智能音箱的比例达41%，为全球最高；其次是中国，达32%。

未来智能音箱发展空间广阔， 交互体验、 互联网服务及性价比是驱动因素。展望未来，我们认为随着语音识别率提升、交互方式多样化、互联网服务丰富以及产品价格的下探，智能音箱作为家庭端交互中枢仍有广阔的发展空间。目前智能音箱使用仍存在如语音难以识别、只能单轮交互等问题，造成交互体验不佳，我们判断交互体验、互联网服务以及性价比是下一阶段促进智能音箱发展的驱动因素。

▲2020 年全球各国家庭持有智能音箱比例▲2025年全球智能音箱市场预测（亿美元）

智能音箱出货量：2019 全年出货量1.47 亿台，亚马逊占比26%。亚马逊于2015年推出首款搭载语音助手的智能音箱Echo，定位固定场景下居家语音交互平台，截至目前已经迭代20余款产品；海外厂商谷歌、苹果等于2016-2017年相继入局，国内厂商阿里、百度、小米等则在2018年前后加速布局智能音箱产品。根据Strategy Analytics ，2018/2019 年全球智能音箱出货量分别达0.86/1.47亿台 ， 同比+148%/+80%。

分品牌看：亚马逊处于行业领先地位，2019年/2020年Q1/Q2出货量3850/660/650万台，2020年Q2市场份额高达22%，谷歌2019年/2020年Q1/Q2出货3020/550/510万台，市场占有率为17%，国内品牌百度、阿里、小米市占率分别为17%/15%/11%。

分季度看：2019年Q2/Q3/Q4/2020年Q1/Q2全球智能音箱出货量达3030/3490/5570/2820/3000万台，同比+97%/+54%/+45%/+8%/-1%。

展望未来，随着语音识别率提升、交互方式多样化、互联网服务丰富以及产品价格的下探，智能音箱作为家庭端交互中枢仍有广阔的发展空间，达仅国内传统音箱年出货量预计就会达3-4 亿台 。根据Omdia 预测，2021 年全球智能音箱出货量将达到3.45 亿台 ， 三年CAGR 达到60%。

▲全球智能音箱出货量情况（单位：百万台）▲全球智能音箱市场竞争格局

三、智能手表

1、整体销量趋势

整体趋势来看，Apple Watch6/SE 12月发货周期较为稳定，统计样本中平均发货周期为7天左右；12月下旬发货周期略微延长，平均发货周期为8天。

▲Apple Watch6/SE 发货周期跟踪

12月份智能手表天猫平台各品牌官方旗舰店总销量约5.4万只 ，2-12月累计销售 89.78万只。我们跟踪天猫平台12月份智能手表的销售情况（预计占全渠道销量为个位数），数据来源为各品牌官方旗舰店，重点品牌12月线上总销量达5.4万只，整体均价在1007元。

分类型看，成人/儿童智能手表销售1.89/3.51万块，分别占比34.92%/65.08%。分价位段来看，1000元以下智能手表销量占比72.25%，1000-2000元的智能手表占22.37%，为智能手表的主要销售价位区间，2000-3000元的智能手表占1.47%，3000元以上智能手表占3.92%。

分品牌而言，小天才销量占比 46.68% ，华为销量占比 21.95% 。从销量角度来看，12月小天才智能手表销售2.52万只（占比46.68%），华为1.18万只（占比21.95%），小米0.82万只（占比15.16%），华米0.48万只（占比8.86%）。从销售额角度看，佳明、华为、小米分别为27.84%、25.23%、13.72%。

其中华为主打 1000-2000 元主流价位，在销量和销售额角度均排名第一。小米、小天才主打中低端路线，以千元以下产品为主；相反佳明走中高端路线，产品均价在 3000 元以上，以价带动销售额。

▲天猫平台智能手表销量及均价▲天猫平台智能手表销售类型分布▲天猫平台智能手表销量按价位段分布▲天猫平台智能手表销量按品牌分布

智能手表天猫平台销售格局：佳明聚焦高阶产品，华为定位中高阶市场。跟踪天猫平台各品牌官方旗舰店智能手表分价位段销量情况，在样本中：

3000元以上：市场较集中，12月份佳明/TicWatch分别占比62.17%/26.0%；

2000-3000元：为市场主要竞争区间，12月份佳明/三星/TicWatch分别占比33.54%/31.53%/18.92%；

1000-2000元：为市场主要竞争区间，12月份华为/小天才/小米分别占比43.05%/26.91%/16.04%；

1000元以下：为市场主要竞争区间，12月份小天才/华为/小米分别占比56.28%/17.05%/16.02%；

▲天猫平台 3000 元以上智能手表销量情况▲天猫平台 2000-3000元智能手表销量情况▲天猫平台 1000-2000 元智能手表销量情况▲天猫平台1000元以下智能手表销量情况

华为：12 月份天猫官方旗舰店销量 1.18 万只。12 月份线华为（含荣耀）天猫官方旗舰店在售的共 10 款，整体销售 1.18 万只。2-12 月累计销售 36.64 万只。12月销售中，成人智能手表0.54万只，占比45.99%，价位分布在599-1988区间；儿童智能手表0.64万只，占比54.01%，价位分布在249-1398区间。12月份华为智能手表产品均价达到963元。具体来看：

WATCH GT2 代（ 1488 元-1988 元）：12月份销量0.18万只，占比14.78%；

儿童智能手表 3 Pro （ 798 元-988 元）：12月份销量0.17万只，占比14.77%；

MagicWatch2 （ 999 元-1399 元）：12月份销量0.17万只，占比14.31%；

儿童智能手表 3S （ 498 元）：12月份销量0.15万只，占比12.66%；

MagicWatch （ 699 元）：12月份销量0.15万只，占比12.66%；

▲华为、荣耀天猫官方旗舰店智能手表销量情况（只）▲华为、荣耀天猫官方旗舰店智能手表各型号销量占比

12 月份小米天猫官方旗舰店智能手表销量 0.82 万只 ，2-12 月累计销售 9.94 万只。12月销售中，成人智能手表0.46万只；儿童智能手表0.35万只。12 月份小米智能手表整体均价达 1037 元，其总销量为华为整体的 69% ，销售额估算为华为的 74% 。小米从2019年底开始连续发布两款成人智能手表产品，分别为小米智能手表（1649元）和小米智能手表 color（749元），具体来看：

小米智能手表（1199 元-1999 元）：12月份销量0.17万只，占比20.15%；

Redmi watch （299 元）：12月份销量0.15万只，占比18.32%；

儿童智能手表米兔4X（599 元）：12月份销量0.15万只，占比18.32%；

儿童智能手表米兔4C（399 元）：12月份销量0.15万只，占比18.32%；

Color 运动版（699 元）：12月份销量0.15万只，占比18.32%。

▲小米天猫官方旗舰店智能手表销量情况（只）▲小米天猫官方旗舰店智能手表各型号销量占比

12 月份小天才天猫官方旗舰店儿童智能手表销量 2.52 万只 ，占统计整体的 47% ，3-12月累计销售 33.24万只。小天才为儿童智能手表市场的龙头企业，长期占据市场份额第一的位置。相较于成人智能手表，其产品定价相对更低，12月份销售均价为733元， 所以虽然其总销量为华为的 213% ，但是销售额估算约为华为的 162% 。具体来看：

Q1A （ 308 元- 608 元）：12月份销量1.55万只，占比61.71%；

Z6 （ 1598 元-2456 元）：12月份销量0.3万只，占比11.9%；

Q2 （ 598 元-848 元）：12月份销量0.15万只，占比5.95%；

Z5Pro （ 998 元）：12月份销量0.15万只，占比5.95%；

Y06 （ 323 元）：12月份销量0.15万只，占比5.95%。

▲小天才天猫官方旗舰店智能手表销量情况（只）▲小天才天猫官方旗舰店智能手表各型号销量占比

华米：2-12月天猫官方旗舰店累计销售5.73万只。12月份线上平台总销量为0.48万块，产品均价718元，主打中低端市场。分价位来看，1000元以下产品12月份销售3877万块，占线上总销量的81.09%。

佳明：2-12月天猫官方旗舰店累计销售1.83万只。整体产品定位高端，主打专业运动智能手表，12月份在售产品超过28款，均价达4335元，产品销量0.17万只，其中2000元以上产品销量贡献94.00%。

OPPO ：3-12月天猫官方旗舰店累计销售0.9万只。12月份在售智能手表产品均价2049元，销量达0.07万块。

三星：2-12月天猫官方旗舰店累计销售0.49万只。12月份在售智能手表产品均价2672元，销量达0.05万块。

▲华米天猫官方旗舰店各型号智能手表销量情况▲佳明天猫官方旗舰店各型号智能手表销量情况▲OPPO 天猫官方旗舰店各型号智能手表销量情况

▲三星天猫官方旗舰店各型号智能手表销量情况

2、行业动态

2020 年全球智能手表总出货量1.94 亿只 ，白牌出货量占比达58%，市占率前五品牌出货量占比为30%。2020年12月3日，旭日大数据《智能手表价值链分析》报告预计2020年全球智能手表总出货量为1.94亿只，2017-2020E年复合增长率为17.1%，其中白牌市场出货量占比为58%，市占率前五品牌出货量合计占比为30%，品牌市场中领先厂商包括苹果、华为、三星、Gaimin、步步高，市占率分别为14%、7%、3%、3%、2%。

智能手表市场加速成长 ，品牌集中或是趋势。2017-2020年智能手表的出货量呈现明显的加速趋势，未来随着智能手表底层硬件的逐步完善和人们健康意识的不断提升，叠加各大厂商加速布局， 预计智能手表在出货量在 2021 年将维持高速 增长,未来有望重现TWS 耳机行情 。而从市场竞争格局角度考虑，目前智能手表行业市场集中度不高，未来随着安卓品牌厂商加速布局，该市场或进一步向品牌集中。

苹果端：Strategy Analytics 数据显示2019 年Apple Watch 出货量同比+36% 达到3070 万只。目前iWatch已迭代至5代，功能聚焦运动监测、健康监测等，进一步分散手机功能，我们预计2020 年出货量增速有望保持20%-30%。

安卓端：华为持续迭代智能手表， 小米、OPPO、Realme 从2019 年开始跟进 ， 未来安卓端出货量将加速提升。目前安卓端智能手表包括华为、三星、Fitbit、OPPO、小米等品牌，出货量相对苹果仍较低。其中小米、OPPO、Realme分别于2019年11月、2020年3月和2020年6月发布其首款智能手表，华为于2020年3月发布第三款成人智能手表。2020年安卓端将加速智能手表布局， 预计全年出货量有望达到4650 万只 ， 同比+35%。

▲智能手表季度出货量情况（单位：百万部）▲智能手表季度出货量份额▲小米智能手表（左）以及OPPO 智能手表（右）▲智能手表出货量预测（单位：百万部）

四、AR/VR

1、Steam 平台VR 头显硬件占比跟踪

跟踪全球最大的综合性游戏平台之一—Steam平台上的VR活跃用户数（约占平台玩家总数的1.76%，环比-0.12pcts）所使用的VR头显情况。3 月份开始统计基数由VR 活跃用户数改为平台内总VR数 数目，同时3 月份模型变更后加入更多PCVR 设备 ， 机型更加细分化。值得注意的是，由于索尼PSVR玩家主要集中在索尼PS商店平台，故PSVR在Steam上的活跃用户远低于实际人数。

在Steam 平台中 ， 玩家主要使用Oclulus 和HTC 品牌的VR 头显，12 月份Oculus 品牌占比达到51.19%，环比-2.15pcts，而 而HTC 品牌占比达20.84%，比 环比-1.05pcts 。12月 月 活跃机型中 ， 活跃度排名前三的机型分别为Rfit S/HTC Vive/Quest ，占比分别为25.92%/16.27%/16.13%， 环比变化为+0.83%/-0.85%/+0.39%。

▲Steam 平台VR 头显占比走势

2、VR/AR天猫平台追踪

12 月份天猫平台 各品牌官方旗舰店 VR/AR 头显线上总销量 1056 台 ，其中 AR 占比约 1.99% ， VR 占比约98.01% ，2-12 月累计销售 14360 台。

我们跟踪天猫平台12月份AR/VR头显的销售情况（预计占全渠道销量占比约1%），重点品牌2020年12月月线上总销量达1056台，其中AR 21台，VR 1035台，产品均价达4423元。分价位段来看， 2000 元以下头显销量占比 1.61% ， 2000-4000 元头显占比 35.23% ， 4000-6000 元头显占比 56.91% ， 6000 元以上头显占比 6.25% 。

分品牌而言，我们跟踪的样本中， PICO 销量占比 47.54% ，爱奇艺 /HTC 占比 32.95%/10.04% 。从销量角度来看，12月PICO销售502台（占比47.54%），爱奇艺销售348台（占比32.95%），HTC销售106台（占比10.04%），之后大朋、小派分别占比2.56%、2.37%。目前市面上高中低价位均有相关产品，但用户需求主要集中在 4000-6000。

▲天猫平台 AR/ / VR 销量情况 （台）▲天猫平台 AR/VR 销量按价位段分布▲天猫平台 AR/VR 销量按品牌分布▲天猫平台 AR/VR销售额按品牌分布

跟踪天猫平台各品牌官方旗舰店AR/VR头显分价位段销量情况，其中：

6000 元以上：市场比较集中，HTC/小派分别占比62.12%/37.88%；

4000-6000 元：当前主要竞争区间，市场相对分散，爱奇艺/PICO/HTC分别占比42.76%/41.6%/8.32%；

2000-4000 元：当前主要竞争区间，市场相对分散，PICO/爱奇艺/HTC分别占比67.74%/24.46%/4.03%；

2000 元以下：市场比较集中，大朋/索尼分别占比64.71%/35.29%；

▲天猫平台 6000 元以上 VR/AR 头显销量情况▲天猫平台 4000-6000 元 VR/AR 头显销量情况▲天猫平台 2000-4000 元 VR/AR 头显销量情况▲天猫平台 2000 元以下 VR/AR 头显销量情况

12 月份天猫平台 各品牌官方旗舰店 一体机销量达 911 台，占比 88.02% 。线上主要在售VR头显中，12月份系留头显销售124台，销量占比11.98%，2-12月累计销售2901台；一体机12月销售911台，销量占比88.02%，2-12月累计销售11284台，一体机仍是国内VR设备的主要驱动力。

PICO 占天猫平台一体机销量比例达 55.1% ， HTC/ 小派占系留头显销量比例达 73.39%/19.35% 。12月份VR一体机线上市场中，PICO销量占比55.1%；而系留头显产品中，HTC、小派、索尼分别占比73.39%/19.35%/4.84%。

▲天猫平台一体机与系留头显销量对比（台）▲天猫平台一体机与系留头显销量占比对比▲天猫平台一体机销量对比▲天猫平台系留头显销量对比

PICO ：聚焦中高端市场，12月份天猫官方旗舰店VR头显销量达502台，产品均价达3898元，2-12月累计销售6652台。neo2 lite本月销量达252台，为12月线上销量TOP1产品，占PICO销量的50.2%。

爱奇艺：12月天猫官方旗舰店销量达348台，产品均价达4259元，2-12月累计销售4207台。其中奇遇 2PRO 销售占比73.85% ，主打 VR 观影功能，为 12 月线上销量 TOP1 产品。

HTC ：整体定位中高端市场，12月天猫官方旗舰店销量达106台，产品均价达6423元，2-12月累计销售1201台。本月销量主要由VIVE Cosmos贡献，销量占比73.85%。

小派：整体定位中高端市场，12月天猫官方旗舰店销量达25台，产品均价达11313元，2-12月累计销售403台。在售三款产品贡献份额较均衡，4月Pimax 8kx/Pimax 8k+/Pimax 5K+销量分别占比44.0%/32.0%/16.0%。

▲PICO 天猫官方旗舰店各型号 VR 头显销量情况 （台）▲爱奇艺天猫官方旗舰店各型号 VR 头显销量情况（台）▲HTC 天猫官方旗舰店各型号 VR 头显销量情况 （台）▲小派天猫官方旗舰店各型号 VR 头显销量情况（台）

3、行业动态

苹果获得可应用于VR/AR 的眼球追踪系统新专利 。12月31日，苹果获得美国专利商标局授予的一项新专利，该专利主要应用于VR/AR头显设备显示系统的眼球追踪系统。

专利描述中说明其眼球追踪系统可能包括至少一个眼球追踪摄像头（如近红外摄‘NIR’像头），定位在用户脸部的每一侧，并指向各自目镜的面向眼球的表面，一个向用户的眼睛发射光的照明源（如近红外光源），以及位于目镜和用户眼睛的面向眼睛的表面之间的热反射镜。未来苹果的头显设备或将使用眼球追踪系统，用来检测用户眼睛的位置和运动，或用于检测关于眼睛的其他信息，比如瞳孔扩张的眼球追踪系统。

苹果积极布局AR/VR 领域布局 ， 未来或将有相应产品推出。苹果2020年10月推出的iPhone 12 pro搭载LiDAR技术，以及AirPods的空间音频技术、iPhone/Apple Watch/HomePod等设备上的UWB技术可被视作为未来ARVR技术的铺垫。

此外，苹果亦在申请一项配备多个摄像头的Apple pencil专利申请，用于搭配智能眼镜或者其他头戴式设备绘制3D环境，其在局部光调节显示系统、眼球追踪系统、手势控制UI等领域均有专利储备。科技巨头持续布局AR/VR新领域，预计后续将加速行业生态建设以及软硬件产品落地。

▲苹果积极进行AR/VR 相关的投资并购

2020 年全球VR/AR 产业融资并购规模总额为244 亿元， 同比增长15%。根据VR陀螺发布的《2020年全球VRAR行业融资报告》，2020年全球VR/AR产业融资并购规模总额为244亿元，同比增长15%，其中，海外融资并购发生额为223亿元，同比增长37%，海外融资金额达历史新高系国外VR/AR产业成熟度及资本专业度较高，融资并购更为活跃所致；

国内融资并购21亿元，同比减少58%，主要系疫情影响下部分企业面临不确定性、资本较谨慎、估值缩水，且国内产业整体较海外落后2-3年，以及国内融资并购一般不披露金额，金额无法完全统计。整体，国内总体活跃度仍在， 随着疫情逐步结束和行业进一步发展， 未来国内企业估值和融资金额有望提升 。

AR 仍为资本布局主战场，但2020年融资并购金额同比下降11% 。2020年AR领域融资并购金额为98亿元，同比减少11%，占比为40%，并购金额较去年下滑系AR眼镜吸金大户Magic Leap估值大幅缩水，同时2019年AR游戏Niantic发生了2.45亿美元融资拉高基数；

总体来看，AR 发展前景广阔 、 市场巨大， 仍为资本最青睐领域。而VR领域2020年融资并购金额为79亿元，同比增长60%，占比为32%，主要系VR 产业链 相对成熟 ， 竞争格局较明确 ，产品形态和生态 已逐步 成型 ， 目前仍具有较高的资本活跃。

根据IDC数据，2019年VR市场逐渐回暖，AR开始起步。全球AR/VR 头显总出货量+50% 至890 万台，其中VR占据了超过90%的份额。分品牌看：

海外品牌Oculus、索尼处于行业领先地位，Oculus 2019年Q1/Q2/Q3出货量分别占比10.5%/38.8%/39.2%，Q2开始主要受益于Quest的发售，Q2、Q3市占率提升明显。索尼品牌2019 Q1/Q2/Q3市占率分别为38.1%/19.8%/20.9%；

国内品牌Pico、3Glasses分别为2019年国内一体机、分体机市占率TOP1品牌，Pico Q1/Q2/Q3全球出货量分别占比7.1%/5.4%/6.4%，3Glasses则分别为3.0%/2.9%/4.7%。

展望未来 ，AR/VR 将迎来高速成长期 ，IDC 预计2023 年全球VR 头显出货量达3670 万台 ，2019-2023 年CAGR4=47% ，AR 头显出货量将达3190 万台，CAGR4=141%。

▲VR 市场竞争格局▲AR/VR 硬件出货量预测（单位：百万台）

随着5G商用越来越普及，TWS耳机、智能手表、智能音箱等IoT设备的应用场景不断拓展，需求出现了爆发式的增长。TWS无线耳机的出现改变了人们生活的习惯，智能手表的普及为支付、运动、健康等场景增添了许多便利。虽然这些IoT设备早已不是新名词，但未来仍有着很大的成长空间。

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