从三次元到二次元！看QQ企鹅17年整容史

“我2005年1月18日加入腾讯，已经在这里工作11年多了，但还是赶不上QQ的年龄。”腾讯ISUX(社交用户体验设计)设计总监戴永裕(Andraw)感叹。

QQ的企鹅应该是互联网行业最知名的形象了，它伴随了很多人“触网”的全过程。

你可能没有注意到的是，这只企鹅已经17岁了;17年中，它的形象改变过5次，从瘦长的拟物化企鹅、胖胖的红围巾企鹅、剪影版企鹅，再到现在更扁平、中性化的企鹅，每一次改变都代表了一种新的设计潮流，甚至反映了互联网的不同发展阶段。

戴永裕(Andraw)主导了多次QQ企鹅形象的改变，所以，我们和他聊了聊，知道了很多萌萌的企鹅背后的故事。以下是Q&A实录：

(PW = PingWest品玩，A = 戴永裕(Andraw))

PW：1999年，QQ为什么会选择企鹅作为logo?

A：我是2005年1月18日加入腾讯的，已经工作11年多了，但还是跟不上QQ的年龄，所以之前的事情我都是侧面了解的。选择企鹅应该主要是老板的考虑，当时国际上也有企鹅形象，后来就定了企鹅形象。当时公司还没有专职的设计师。

PW：2000年，企鹅变胖了，为什么?

A：2000年专门找外包团队重新设计了这个形象。在中国人的印象里，胖代表喜庆，比如弥勒佛。这个改变非常成功，还加了红围脖，一下子就火了。

PW：关于红围脖，有什么官方说法吗?

A：没有。我觉得企鹅生活在南极，围脖会给人温暖的感觉，而且一定要是红的。

PW：下一次改变形象是2006年，主要做了哪些改变?

A：2000年的胖企鹅其实是不对称的，仔细看你会发现它有一点歪。现在回头看会很搞笑，也很有趣。2006年，我们把企鹅做得更对称，更工整，更像一个logo。

另外，2000年的企鹅是平面的，没有渐变、质感，2006年我们加上了那种亮晶晶的水晶立体质感的效果。这主要是苹果引领的，当时还没有iPhone，但是Mac系统上的水晶立体质感很受欢迎。

PW：为什么给QQ两个字母加了鼠标?

A：这也是个经典。这是2000年，由外包公司设计的。当时，鼠标就代表着新的计算机时代。不过后来我们觉得鼠标也过时了，就在2012年去掉了。

PW：2012年应该是比较激进的改变，我现在都对那个剪影印象深刻。

A：因为我们做QQ一段时间后，出现了很多竞争对手，当时的主要竞争对手是MSN。我们发现QQ的优势是名字好记，很Q，很可爱，但也容易让商务人士觉得它就是小孩子玩的，不能代表自己的身份。我们想让这些高端人士也成为目标用户，公司内部也一直在说，不要做过分倾向低龄化市场。

所以当时尝试了一种更简洁、更有设计感的风格。2012年的QQ是很纯粹的，包括主色调蓝色也选了一种很干净的感觉，排版也更清亮。

PW：当时甚至把“极地雪”也作为了品牌的一部分?

A：对，当时的设计理念是，因为企鹅本身生活在南极，这里非常纯粹。

PW：剪影版的企鹅是出于什么考虑?

A：这就是我设计的，当时花了很多心思。其实不光是企鹅，包括qq.com、im.qq.com的logo都有调整，视频、语音界面也改了，做得更干净、更剪影化。当时，我们用了很多极地的照片去烘托QQ的纯粹，而剪影就显得非常干净。

QQ 2012登陆界面

我当时还想突出QQ的多元化、丰富，用南极，会让人觉得冰冷。为了破除这种感觉，我想到，极地在不同的场景也有不同的感觉，比如夜晚星空、极光、早晨。我们在品牌海报、皮肤中也体现了这种丰富，纯粹中的丰富。

PW：当时用户反馈如何?

A：对于互联网产品，只要有新东西出来，一定有好的和不好的(评价)，特别是我们做QQ更清楚这点。因为人都是懒的，“这个东西是安全的，你不要去动”，只要一动，他一定会跳出来说。

但是我们做产品就必须比大众更敏感，更知道下一步该是什么。我们选择了高于整体审美的趋势来做设计。一开始，是有(不好的)反馈的，但后面赞赏居多。

PW：2012年的QQ企鹅改变是怎么做的?直接切换过来还是循序渐进?

A：主要是用在品牌和登陆界面上，用户桌面上的logo是没有改变的。改变桌面logo风险太大了，这可能也是用户的安全底线。

PW：为什么剪影版的企鹅只存在了一年?2013年又换回了具象化的企鹅。

A：当时我去支持其他团队的设计了，如果我还在这个团队，我会坚持的。不过这没有什么对错。

2013年更多的是为了考虑多终端的统一。不知道你有没有注意到，手机QQ从一开始就和PC端QQ是两个品牌，手机QQ企鹅logo的动作、手中拿的东西都是不一样的。手机QQ和PC端QQ的设计团队也是分开的，虽然会有交流，但没法统一起来。

到了2013年，PC端和移动端开始统一开发、设计。我觉得一个公司的架构非常重要，2013年，外界都知道，腾讯进行了组织架构的调整，产品的移动版本不再单独划分为一个BG(事业群)，同一个产品就在同一个BG下去做，所以会把不同终端的设计都统一起来。

2013年主要的工作就是把PC端和移动端logo统一起来，我们给企鹅加了微笑表情，还第一次对QQ的logo字体做了设计，当时非常流行细字体，我们也这么做了。

PW：为什么用微笑表情?

A：这个也讨论了好久，我其实是有一点小疑问的，因为它让Logo更复杂了。

PW：2016年又进行了一次改变，这次是为什么?

A：这次更多的是QQ这个品牌的重生。很多人问到，QQ跟微信的关系是什么?这一两年我们想得越来越清楚，QQ面向更年轻的用户，10—25岁之间，里面有中小学生、大学生，微信则主要是25岁以上的用户群。这正好是两个比较互补的场景，我们在内容上也更加往年轻化去做，所有后来我们有QQ部落、QQ泛社交，现在还有直播app，这些都是面向更年轻的用户。

产品策略在改变，品牌也要随之变化，这样才能让人知道你是在重生。所以我们需要做这些升级，让它更加时尚，而且不只是QQ，还包括整个社交网络平台的设计。

你会看到2016年的企鹅比原来更加简单，你可以这样理解，以前的企鹅更像一个形象设计，一只公仔、吉祥物，但是到了2016年，它更加图形化，更像一个图标、logo。它越来越平，越来越正面，越来越简洁。

PW：所以微笑表情也被去掉了?

A：我们PK过很多人的意见，也做了很多很多的嘴，最后还是敲定了这个。看起来笑或者不笑都可以，我们就是要这种更中性，让人有更多幻想的东西。

PW：你上面提到的“更正面”的意思是?

A：原来的企鹅是俯视的，感觉镜头是从上往下看，现在改成正面平视了。用正面也是为了让人觉得稳定，更官方。

PW：你怎么看待扁平化，是设计发展到一定程度的必然趋势，还是因为在苹果的带领下，大家只是慢慢习惯这种设计?

A：扁平化其实不是现在的产物，几十年前，全世界各个国家做印刷时都不能印出渐变、质感，所以你看很多复古的海报都是平面的。

当时其实就有扁平化，现在又使用扁平化，可能是经历一轮的立体的东西后，大家又觉得平面的东西更干练。我觉得这个跟服装一样，是一种循回，有一个阶段，流行趋势是简单，下一个阶段就变成了复杂。

PW：所以下一个设计风潮还可能变为复杂?

A：我觉得不会更复杂，而且变成有更多细节的平面化设计。我们希望平面化的logo只是一个最基本的图形，你可以在此基础上进行不同的应用。比如企鹅MV，它的logo就是一个M，在app的loading界面，它是有形变的，它还会跟随时事或者演唱会变形。你所说的复杂、简单，我们其实更多是从应用层面来看的。

PW：说说QQ Family吧，这些不同的动物形象什么时候出现的?

A：有两年了。最早，我们觉得企鹅出现的时间挺久了，能不能用一只新的企鹅让它更萌、更有新鲜感。我们尝试性地做了一只白色的小企鹅BabyQ。

这个出来后还是有很多用户关注到的，他们问是不是这个会取代原来的企鹅呢?后来，当QQ Family整个出来的时候，他们就明白了，原来的那只还在的。

之后是多福，这只北极熊，因为我们想从南极衍生出一些东西，一开始，多福给一款产品——来电做代言。为什么来电用熊呢?因为它来自北极，南北极能够打电话联系，说明沟通顺畅。后来有了爱斯基摩人，也是在寒冷的地方。后来有海鸥奥斯卡、鹦鹉安子，安子还被用于全民K歌的logo。

PW：官方设定里，他们之间是什么关系?

QQ的企鹅是老板，BabyQ是很崇拜它的新生代。奥斯卡和安子是“情侣”，奥斯卡一直追求安子，但是一直不成功。安子嫌弃他。我们有专门的设计师画了很多相关的漫画，在QQ Family微信公众号(微信公众号：QQfamily-official)中发布。

PW：Q妹是个什么设定?

A：这个2000年就有了，它和QQ的企鹅是情侣，用在女性用户登陆的图标和一些宣传海报里。我们也在考虑是不是把这只女性的企鹅加入到QQ Family中。

PW：能再聊聊QQ的默认头像吗?它应该代表了一代人的记忆。

A：头像应该是2003年，腾讯的第一批设计师做的，后来在PC端一直沿用。当时的头像是很重要的，因为它代表了不同的性格。我们在2013年做了一些调整，让头像变得更加扁平化、更柔和，形象也更加时尚。

最近，我们把头像、表情都纳入了IP体系，把他们作为IP资源。在QQ Family的漫画中，如果有一些需要偶尔出现的配角，我们就会重绘以前的头像。表情也是，他们都是很好的IP资源。

PW：你怎么看最近Instagram的logo改变?

A：这些品牌的改变，并不是单纯的图标改变，它是整个品牌策划、产品定位的改变。决策层觉得产品需要改变，他们要倡导某种东西。

在我看来，Instagram是整个系统改变了：它先用其他子产品的改变来预热，最后你能看到整体的改变。它的新形象更干净，而且是多彩的，我觉得是在简洁中又能看到丰富的东西。

它的界面升级很成功，黑白非常时尚，而且能让里面的图片更加突出。我们拍的照片，跟Instagram特有的滤镜搭配之后会非常醒目，而这跟黑白的搭配非常好。

单纯从logo来说的，我觉得它可以再简洁一些。

PW：谈下你自己的经历吧。

A：我2004年毕业，本身不是学设计的，我的专业是软件工程。我从小就开始画画，一直都算是我的特长，但是家人觉得学习成绩好才会有出路，所以我一直读的综合科，我甚至都不知道有美院这种专门学美术的地方。

但因为是特长，自己也一直在学着画，大三时候我开始接一些设计的单，做动画。因为有美术基础，做什么都简单。后来毕业的时候我还是觉得自己应该去做设计，写代码可能会发展到中等，但不能让自己开心。腾讯是个很好的平台，给了我很大的施展空间。

PW：介绍一下你现在所在的ISUX吧。

A：全称是腾讯社交用户体验设计，简称ISUX(Internet Social User Experience)，成立于2011年，是腾讯核心设计团队，负责腾讯社交通讯和娱乐类产品服务的用户体验设计与研究，服务的产品包括QQ、QQ空间、QQ音乐、QQ会员、QQ钱包、QQ运动、腾讯云、腾讯企点、QQ物联、腾讯课堂、兴趣部落、花样直播、全民K歌、全民影帝、企鹅FM、企鹅MV、天天P图、微云和来电等。

QQ同时在线人数突破2亿时戴永裕的作品：两亿鹅

整个ISUX有接近400人，因为我们的产品非常非常多。当然，这里面不全是设计师，还有用户研究、UI工程师，包括一部分产品人员。我们会对应到不同的产品，设计师会和产品经理坐在一起，让开发更加高效。这个部门存在的宗旨是让社交体系中的产品的设计和体验更加统一。