丁磊：我们的使命不是满足于赚钱

丁磊一身黑衣，看起来清瘦了不少。他坐在办公室里，四周全是书。

丁磊爱中医和竹子，办公室入口处的柜子，看起来是药铺格子模样。漆黑的木头上，写着“立春、冬至”等二十四节气。他爱的书，也有一部分陈列在三楼走廊里，比如《南怀谨文集》、《资志通鉴》等，来来往往的员工都可以看。丁磊还是那样直来直去。

七年前“西湖论剑”时，有一个听众妈妈曾经和丁磊理论：“如果 3 年前看到你们在做网络游戏，我恨不得用枪崩了你！”这位母亲的孩子沉溺于网络游戏，一次她找孩子连找了三个晚上。

当时丁磊小心地回答：“去年有 100 多款网络游戏，真正属于我们自己设计的有十多个游戏，不知道你家儿子玩的是什么？”结果，那位妈妈回答是盛大的《传奇》。

如今记者提了一个类似的问题：“在国内，外界对游戏行业多有负面评价，你做何感想？”丁磊摇摇头：“我觉得游戏很阳光。在美国和日本，都是如此。”

他几乎有点恨恨的：“中国社会，总是把游戏行业妖魔化。”在丁磊家，他就很支持孩子玩游戏，他的孩子最喜欢小鳄鱼爱洗澡的游戏，“作为父母，如果仔细观察会发现孩子在玩游戏时思维的变化、策略的运用，以及他到底对什么真正感兴趣。”

“你要相信一点，游戏是给孩子带来乐趣的。在中国，总是这也不行，那也不行，孩子到底能做什么呢？”他激动起来。此观点和马化腾相似，后者曾经表示：“我每天会让 6 岁的儿子，玩半小时游戏。”

“骨灰级”玩家史玉柱的观点最鲜明。“我不反对自己的孩子玩游戏。”他说，“孩子沉迷游戏，不要把责任推到孩子身上，大人首先要从自我的角度去反省。”

史玉柱自称了解了一些沉迷游戏的孩子，“都是家庭不美满的，”“他不沉迷于网游，必然沉迷于其他，这是心理学研究的结果”。

世上没有无缘无故的爱。事实上，目前在国内，三大游戏商正是这三位“支持自家孩子玩游戏”的父亲所领导的腾讯、网易和盛大。

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《暴雪熊猫人》里的武僧

8 月 16 日，是《魔兽世界熊猫人之谜》的动画片头首播日。为了和美国同步，夜晚九点暴雪在杭州城内包了一家影院，来专门播放该片。

“我觉得丁磊一定会玩《熊猫人之谜》里的武僧。”谈到新游戏，暴雪公司大中华区总经理戴锦和毫不犹豫地说。

“我是喜欢玩。”丁磊承认自己酷爱《魔兽世界》，也打其他游戏：“但我不能说，否则不就给别家做广告嘛。”这个宁波人狡黠地笑道。

“丁磊是世上第一精明人。”互联网专家谢文曾经告诉过《外滩画报》。当时，谢文正在探讨马云受外资挟持的股权。创始人遭遇的类似威胁在新浪的王志东身上也发生过，“但在丁磊那里，怎么可能？”

一开始，丁磊就牢牢控制着股权。根据 2011 年年报，丁磊在网易控股 44.5%，基于该公司复杂的股权关系，丁磊个人实际控股很有可能超过 55%。“也就是说，这些账面现金大部分是丁磊个人的，相较其他创始人持股比例较低的互联网公司，这或许会限制丁磊的冒险冲动和风险性投资。”有分析师和投行人士表示。

这也是网易一直被称为“丁磊驱动型”公司的原因。但令人称奇的是，丁磊的每一次节点，又踩得奇准。

人人网的创始人陈一舟对丁磊的评价就是“他一直在变”。陈发现，新浪、搜狐包括腾讯，“现在所做的，基本上就是最初决定做的事情”，而“网易最成功的事并不是出发点”。事实上，丁磊一开始是做社区的，后来才做免费的邮件、个人的主页，以及短信。最后，才是游戏这个“躺着都能赚钱的金矿”。

虽然网易和腾讯、新浪、搜狐等一起号称四大门户。但实际上，它早已是一家游戏公司。8 月 15 日网易二季度财报显示：网易营收 20 亿元，其中在线游戏收入 17 亿元。事实上，过去几年网易游戏收入占比一直高居不下，鲜少低于 90%。而当初进入游戏行业时，还恰好是丁磊人生中的低谷。

2001 年，由于“误报合同”事件，纳斯达克对网易开始调查。9 月 4 日，网易被正式停牌，美国的投资人开始起诉它。《华尔街日报》的评价是，“总部设在北京的互联网门户网站网易，似乎走到尽头。”

丁磊当时心生去意，他告诉老友段永平：“我打算卖掉公司，重新创业。”对方问他：“那你现在有一个公司，为什么还要重新来过？你现在还有这么多的现金在手上，公司股价又这么低，对方条件也不好。不是卖的好时候。你要真卖，卖给我好了。”段永平劝他坚持。

谈起“阿段”曾经的相助，丁磊告诉记者：“企业家有时候真的很孤独。当你做出决策时，很多时候员工和同行都不会了解。但那时和段永平去聊，他会告诉你哪些事情不能干，哪些路不能走，肯定会死的。”

困境中的丁磊跑遍了全国。“任何赚钱的生意都想过，比如卖电脑，比如纽扣等等。”

2001 年，丁磊力排众议投身网游。“在最困难、最苦闷的时候，我不是每天闷在办公室里，而是自己跑下去做市场调查，去看人家怎么盈利。”他说。

虽然当时的中国盗版游戏盛行，但丁磊就想到，游戏只有网络化才能解决盗版问题，才能让大家愿意付钱。

2002 年 6 月，网易的《大话西游2》诞生，为了学习如何营销，丁磊自己就去过黑龙江、海南等十几个省，也开车去过内陆二、三级小城市，研究那里的15-25岁的用户群，看网络游戏的吸引力到底在哪里。

很快，网易游戏的用户规模，就从最初的 3000 人增加到了最高规模时的55万人。

2003 年，网易游戏收入开始飙升，股价也一度上涨到 70 美元。也就是在这一年，胡润富豪排行榜上出现一位 32 岁的首富，互联网著名评论家方兴东评论说：“丁磊不但改变了排行榜的影响力，而且改变了首富的‘颜色’。”

而当时的媒体则评论称，丁磊作为首富更令人关注的，不在于如何赚到了几十亿，而在于其如何干净地赚到了几十亿。

说“不”先生

论到踩节点，除了游戏，丁磊的经典之作便是 SP 业务。2001 年，广东移动开始推出一项新的增值业务“移动梦网”，谁也没有想到的是，中国移动为针对联通 CDMA 业务的一项市场开发举动，竟意外地挽救了中国互联网。

移动梦网通过手机代收费的“二八分账”协议（电信运营商分二成、互联网内容提供商分八成），成功解决了中国互联网企业当时最为头疼的一个问题如何从庞大的用户群中收取费用。

始终不放弃广州的网易成为最先试点的公司，丁磊也敏锐地发现到这是一个绝佳机会，虽然一条短信只能赚几分钱，但是如果从每一个客户身上每一个月赚到一块钱，公司就能迅速盈利。丁磊利用自己巨大的用户资源和移动的接入平台，大举进军无线增值业务，开始从门户广告的阴影中走出来。

网易是 SP 业务的开创者之一，后来的搜狐、空中网在 SP 上的动作都迟于网易。不过从 2004 年开始，SP 业务的先驱网易竟然开始退出这个市场，扔了白花花的银子不挣。当时正是各家公司拿 SP 当摇钱树、赚得盆满钵满的时候，连续4家公司仅靠 SP 概念就完成了上市。

但丁磊首先看到了风险，那就是做SP必须受制于人，小命捏在中移动手里。网易撤退及时，后来中移动屠杀SP，连搜狐这样的大户都九死一生。此时丁磊早已脱身。

不过，一个人的运气不会每次都那么好。也因为丁磊的谨慎，外界认为网易在新业务拓展方面经常显得反应缓慢。丁磊曾称“保守是企业最好的情况”，而他自己也被业内冠以“说‘不’先生”的名号。

丁磊对于并购不大感兴趣。当初，新浪找上门来要求并购，他的回答是“不”。而网易唯一一次并购，就是 2001 年花 30 万美元收购了国内第一个开放式的图形 MUD 引擎的广州天夏科技有限公司。之后以这家公司研发团队为核心，开发了中国网游史上最成功的产品《大话西游》系列，和当时各大公司以代理韩国、美国游戏不同的是，网易拥有全部知识产权。

而当 2009 年丁磊从朱峻手中夺下暴雪的代理权时，外界又是一阵惊呼。

“你觉得自己的性格如何，到底是保守还是大胆？”丁磊对于记者的这个问题避而不答。事实上，暴雪总裁迈克·莫汉和丁磊性情相投。戴锦和觉得，网易和暴雪“在基因上很像”。

“在暴雪，每一个人都是游戏玩家。” 戴锦和说，“虽然大家级别不同，但都灵感四射。一次，美国总部一个做清洁的阿姨想到好点子，就马上告诉了设计师。而最神奇的是，一个中国同事在四川爬山，真的看见了一个熊猫人之巅的石碑。当时，美国正在进行《熊猫人之谜》的研发，这个中国同事立即拍照传了过来。”最后，这块石碑被放进了游戏里。

和迈克·莫汉一样，丁磊也不算是骨灰级玩家。但是，两个人都沉醉于技术细活，潜心打造出最好的体验。“其实，我们和迪士尼的品牌授权并不一样。” 戴锦和表示，“品牌授权对于他们来说，应该是一个成熟的商业模式，要赚钱的。但对于暴雪来说，就是为了让玩家开心。”

网易杭州总部有一个 800 多人的大办公室。“这里所有人都是为《魔兽世界》一个游戏服务的。”工作人员告诉记者：“一旦玩家有问题，客服会在第一时间立即作出回答。因为，网易内部是推行抢单的。”

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B= 记者

D= 丁磊

“我们的使命不是满足于赚钱”

B：当年你取代九城拿下《魔兽世界》的代理权，令外界震惊。以前都觉得你比较保守，但当时大家又觉得你很大胆。你觉得自己是怎样的性格？为什么有那样一个决定？

D：我觉得很重要的一个原因，就是暴雪公司是一个值得我们信赖和欣赏的企业，我们也对他们的产品很认同。所以，我们觉得跟他们的合作是有未来的。虽然我们在合作过程中受到了很多的阻挠，碰到很多困难，但这更坚定了两家之间合作的信心。

B：有一个问题你跳过了，你觉得自己保守吗？

D：我觉得，我们企业还是一个比较有开拓精神的企业。我认为中国的一些企业大胆，是盲目的大胆。我不是很认同盲目的大胆。在自己最熟悉的领域里面，完全可走得（步子）大一些，即便犯一些错误，也是可接受的。我也犯过错误，一个公司的失败和错误是它最宝贵的财富。所以我不认同外面的观点，觉得我们好像很保守，不允许出错。其实我们允许员工有很多的创新。

B：有人觉得，你在 2003 年的时候有一个大的变化。以前，你还有点小任性，但 2003 年起就成为了一个有责任感的企业家。

D：其实，2003 年网易就开始盈利了，我们是中国第一家开始盈利的互联网企业，当年全年营业不过是二三十万美元。但这是一个标志性的事情，为什么？那时没有一家中国互联网企业有盈利，都在烧钱。你知道到今天我们一天可能都不止 30 万美元的净利润。

我觉得企业基本的哲学就是到底想为员工和消费者、股东带来什么。当你把这个逻辑想明白了以后，你会觉得每个企业家的使命都差不多。

当然你会发现 2003 年之后网易做了更多超越以前的事。比如说，网易做公开课做了近两年的时间，把世界上最好大学的公开课翻译成中文，随时随地放在所有人面前。我们为中国的千千万万想接受再教育的人提供了这种免费的、中文的资源。这种决策，放在 2003 年我不会去做，因为那时还在考虑生存的问题，赚钱的问题。

今天我觉得我们企业的使命不是仅满足于赚钱，而是能够为这个国家知识的传播做一点事情。

B：这个公开课难道跟盈利没有关系了？

D：完全没有一点关系。连广告都没有。

B：为什么你会想到这个点子？

D：在美国公开课本身就有专门的组织来做。我们做了一件事，就只是把它翻译成中文，而且也愿意持续地把它翻译成中文，让很多人可以没语言障碍地去学习美国的一些最好大学的课程，这个点子可能跟每个人的内心世界有关。

B：是什么事触动你了吗？是你自己想的还是集体的合议？

D：那个点子是我们一个员工想出来的，他说老板你为什么不去翻译？我一看这个翻译，可以这样做，那我们就把它做大一点，做快一点。

B：他可以直接来找你聊这个事儿？

D：对啊，好兴奋。他来找我要钱。他说，能不能给我们 10 万块钱？我说给你 10 万块钱干吗？他说我要做这个。

B：他是普通员工吗，还是有级别的？

D：那就是一个普通员工。当然他也是报上来的，报到上一级，他的中间就隔了他的一个主管。

B：这个投资大吗？后来，肯定不止 10 万。

D：不止，我们一年花掉上千万，一千多万。

B：但是很低调，你说的没有广告。

D：所有的大学都知道的。

B：你刚才提到这个跟你的内心世界有关？

D：因为，当一个企业做大时，在力所能及的范围内，我们都希望通过各种方式的创新，想做点与众不同的事。这些与众不同的事，又能改变我们的生活。就是说，改变大家的一些想法，去教育人家。也不是说教育人家，让别人有一个机会，去接受世界上最好的大学知识。

B：你自己有去听吗？

D：当然听了。

B：最喜欢听什么？

D：里面很多课。我会去听博弈论，我们会去看里面的交互设计。以前每个大学都不愿意把好的课程拿出来给大家看，自从我们做了以后，现在大学里面都愿意把公开课免费给大家看。

B：我来的时候看到三楼一个图书馆，你个人喜欢读什么书？

D：整个图书馆的书单，都是我安排我们读书频道的栏目选出来的。有很多书也是后来新增的，都是我开书单去买的。包括有一个产品叫网易云阅读，用 iPad、iPhone 来看网站看书等等。

我们是希望提倡一种比较知性的生活状态，读万卷书行千里路。三楼的那个图书馆也是，我们希望员工多阅读。因为你知道现在的社会去书店不方便。你要坐车，然后这个书店里面也比较嘈杂，我们可以希望通过这么一个小小的阅览室，提供给大家一种翻书的触摸的感觉。

B：不过，有一个阅览室放在这儿，整个楼感觉就不一样。

D：对，我们有两个类似这样的，一个是无声的阅读，还有一个有声阅读。有声阅读现在正在装修当中，有声阅读是跟音乐有关的，你可以一边看书一边听音乐。

B：你说的书单，有什么是你感兴趣的？

D：网易阅读频道有一个公民阅读的栏目，就是说作为一个公民应该看哪些书？我们会把这个公民阅读的二十几本书买来，然后放在上面，我们也会推荐给员工去看。

“内容决定一切，玩法决定一切”

B：你刚才谈到企业的使命感和改变世界，游戏这个行业本质上是一样的吗？

D：我觉得都是一样的。这个道理很简单，游戏首先是娱乐，对吧？游戏让整个人类的娱乐生活变得更加多样化。比如说有些娱乐在于搜集和搜查，集邮也是娱乐，收藏也是娱乐。

B：但是总会有人认为游戏行业会有消极面？

D：这是我们中国社会对游戏的妖魔化。

B：你到美国暴雪总部的感觉很阳光吗？

D：我觉得在日本和美国，大家都觉得游戏很正常。如果有小孩的话，你看四岁的小孩都喜欢看 iPad 小鳄鱼游戏，这个也是游戏对不对？你会觉得这个是妖魔吗？他玩不是上进吗？你会看到他在玩游戏的过程当中非常开心、投入、专注。假设你把小鳄鱼游戏把 iPad 藏起来，你看他有什么反应？他会像没头苍蝇一样不知道干吗。

B：有人认为，中国的游戏行业因为经过一轮喷发，现在已经呈现下滑的趋势，比如说客户端游戏增速会减缓，网页游戏移动游戏会保持快速增长。你对这个观点是怎么看的？

D：这些都是伪观点。

B：你的判断是什么？

D：我的判断，第一市场因为已经很大了，基数也很大了，所以增长的速度就放慢了，这是正常的。但是，实际上现在的增长的速度放慢了以后，绝对值还是很大的。第二，游戏其实是网页游戏还是客户端游戏，那种重要性并不那么明显，好内容才是最重要的。

我觉得内容决定一切，就是玩法决定一切。有些人今天非把游戏分为什么手机游戏、网页游戏、终端游戏、客户端游戏。这种分法，本来就是一个外行人在那里瞎说。

只有不赚钱的企业，没有不赚钱的行业。一个企业做得不好，他有的时候就把这个归罪于行业不行，这个我是觉得不合理。

B：《熊猫人之谜》有那么多的东方元素，网易有没有在中间起到一些作用？

D：我们参与挺多的。暴雪方面也问了我们很多的造型，说西方人看东方的元素是这样子的，那东方人会不会觉得这样是丑的或美的，所以双方都做了很多设计方面的交流和沟通。