电商角力进入淘汰赛：烧钱难持续 资本趋理性

快速发展的电子商务行业，吸引国内各路资本大举杀入。不过，在一路狂奔几年后，电子商务行业也开始面临过度低价竞争、过度依赖资本推动等突出问题。进入2012年以来，部分团购网站破产倒闭，B2C网站突然停止广告投放……

分析人士指出，电子商务行业以低价冲规模的发展模式，在当前银根紧缩的大环境下，正承受着被资本舍弃而去的压力，如果不尽快实现盈利，大量中小电子商务公司将面临生存危机。

团购：最终存活率千分之一

周千是团购的狂热追捧者，但元宵节的团购经历却让他对团购谨慎了许多。那天冒着零下10度的寒冷，他和女友兴冲冲地来到团购的餐厅时，却被告知“已与该团购网站解除合作关系，团购券一律不接受。”而回头打团购网站售后电话时，打了一整天才打通，而退款则需要等到15个工作日以后。

事实上，自从2011年底，国内如雨后春笋般的团购网站已经呈现出洗牌迹象，不少公司开始突然关闭省级分公司，收缩战线。

团购网站在2011年的表现让人惊叹，从2011年初的千团大战，到年中的万团混战，到年底的千团遭淘汰，团购行业足足演出了一场“其兴也勃、其亡也乎”的疯狂闹剧。

数据显示，截至2011年底，全国共诞生5800余家团购网站，而实际运营的团购网站则由7月份的最高峰5100家大幅减少至年末的3900家。换言之，在不到半年的时间里，全国有近2000家实际运营的团购网站被淘汰，占到所有运营团购网站总数的三成。

而在剩下的三千多家团购网站中，不少已经开始了转型。“尽管国内电子商务行业规模巨大，增长迅速，但这么多团购网站绝对是疯狂，没有到前五位的网站，其存活概率应该不大。”国内一家团购网站的副总对此忧心忡忡，春节后，他频频和猎头接触，打算跳槽。

对于剩下的团购企业，未来的洗牌之路可能会更加惨烈。人人公司旗下团购网站糯米网总经理沈博阳预计，一些细分品类的、地域性的团购网会存活下来，但全国性的综合团购网站，最终存活的将不超过3到5家。

一些剩下的团购网站，也开始了被迫转型。开心网团购外包给F团、聚美优品转型B2C，不少团购网站转型为网址导航、返利网等，以在互联网的细分行业中求生存。

在倒闭潮蔓延的同时，团购却依然受到消费者的热捧，团购交易额不断攀升，并屡创新高。2011年12月，团购单月交易额创下35亿元的新纪录；去年全年交易额高达216亿元，月度环比增速近20%。

一家团购网站高管就感慨道，“团购以低价吸引用户，而如果没有真正的为用户和商户提供价值，难以实现盈利，低价的模式就难以持续”。

在沈博阳看来，2011年整个团购行业经历了一个野蛮生长的阶段，市场上充斥着高薪挖角、赔钱争夺商家等不正当竞争，而唯一的好处则是在短时期内教育了市场，让更多的消费者接触到了团购。

被称为团购鼻祖Groupon披露的财报显示，公司去年第四季度亏损额达到4270万美元，约合每股亏损8美分，与市场此前预期每股盈利3美分相去甚远。而仅次于Groupon的美国第二大团购网站Living Social，全年运营亏损高达4亿美元。

沈博阳认为，高额的人力成本、市场推广费，再加上很难提升的毛利率，这些都是导致团购网不能盈利的因素。

不仅是团购，巨亏之下的B2C网站更令投资者忧心。

B2C：月推广成本四字300万

“我们今年不会把冲规模放在第一位，而是将提升效率、追求利润放在首要位置。”酷巴网上商城CEO王治全表示，电子商务行业一味比拼价格的竞争策略值得反思，低价策略难以转化为竞争力。

引发电子商务行业烧钱拼规模的重要原因，是行业的快速增长，大家都想在快速增长中站好位。根据易观智库数据显示，2011年第4季度中国B2C市场交易规模达到764亿元，环比增长23％，同比增长80％；全年中国B2C的交易额达到2401亿元，同比去年增长133％，再次出现翻番式增长。

业界观察人士认为，国内电子商务行业一直以来的发展思路是，在最短的时间内获取更多的用户，使市场份额更高、销售规模更大，而利润则不是电子商务公司考虑的重点。一些电子商务公司老板认为，公司规模不断扩大，市场份额持续提升，同时公司估值也得到提高，而资金问题，则通过几轮融资来解决，这样电商可以亏损几年，以亏损换取市场份额。

但事实上能如其所愿么，至少目前还没有答案。

电子商务交易额的扩大，依赖于新用户的增加以及老用户的重复购买。新用户的增加，主要靠宣传推广。B2C网站成功扩张的一个重要推动力是网站营销联盟，通过联盟短时间能覆盖大量网站，将用户引导至网站。观察网站营销联盟的广告推广数量，也能从侧面了解电商的经营状况。来自国内一著名网站营销联盟的数据显示，今年1月上旬仅10天左右的时间，就有16家广告主停止联盟推广，其中包括天福茗茶、艾慕商城等。

而随着近几年电子商务企业的迅猛发展，网站营销联盟收取的费用也是水涨船高，使得电子商务企业推广成本居高不下。酷巴网上商城CEO王治全就大倒苦水，“目前电子商务推广费高得惊人，我们在好123、360浏览器等网址导航网站上放4个字，一个月就两三百万元，太贵了！”

今年以来，已经有不少电子商务网站改变了一味追求规模的思路。百丽国际投资2亿美元成立的优购网上鞋城，在去年7月上线后，三四个月后就达到了日订单3000单的规模，但还没从喜悦中回过神来，后台部门就不断反映问题：退货率一度高达35%。这意味着前台部门销售的100个订单中，有高达35个订单在送货上门时，遇到了退货、拒付，这不仅带来物流费用上升，也给公司财务带来较大的压力。

管理层最终放弃了年底冲刺日订单5000的计划，转而把精力更多投放到提升内部管理、优化效率上。优购网上鞋城CMO徐雷表示，只看日订单数的发展模式很难持续下去，目前公司管理层每天下班前都会关注包括日订单量、平均订单价、退货率等在内的15个指标，一旦某个指标出现异常，立马寻找原因。“一味烧钱以扩大规模的时代已经过去，电子商务企业如果不注重有效益的增长，很难走得下去。”

2012：电商淘汰年

一位投资界人士透露，现在运营一个电子商务网站的投资额起点大概在3000万元左右，但是在激烈的竞争中，这个电子商务网站不一定能存活，3000万元的投资可能会打了水漂；而如果这笔资金投资一个传统的商场，以业内“一年亏、两年平、三年赚”的规律，三年后是很可能赚钱的。

电子商务行业当前的风险已经引起了投资界的足够重视，不少风投也逐渐理性。

清科集团CEO倪正东就表示，电商行业全年的投资达到40亿元，而所有电商合计亏损额超过20亿元，VC在2011年投了很多公司，这些公司的价值会被砍掉三分之一，2012年不是一个上市年，而是一个淘汰年，一个生死年。

尽管行业淘汰加剧，但是行业巨头依然在逆势扩张。在吸引老用户重复购买方面，京东商城的发展过程非常典型。京东商城2月初宣布，公司酒店预订频道即将上线，公司合作的酒店达到2万多家。而在去年6月，京东就推出了机票预订频道。京东商城内部人士还透露，公司未来还将进入细分旅游市场，除目前的机票、酒店业务外，还将陆续推出租车、度假等产品。

自从2004年“非典”肆虐，被迫转向网上销售电子产品后，京东商城就开始在电子商务领域一路狂奔。京东商城的销售品类，从最早的3C电子产品，扩展到家具百货、服装服饰、母婴、图书、食品、机票酒店等11个大类数万个品牌的产品。有网友戏称，“除了房子，在京东商城可以买到房间里的每一件商品。”

过去几年，京东商城保持了每年200%的增长，一直领跑国内B2C电子商务行业，目前京东商城日处理量超过30万单，网站日均PV（page view，网页浏览量）超过5000万，预计2011年销售额接近300亿元。

支撑飞速发展的，是京东商城持续的对外融资。2007年，京东商城获得今日资本千万美元的融资；2008年底，今日资本联合另外几家公司联合向京东商城注资2100万美元；2011年初，老虎基金等6家公司合计向京东商城注资15亿美元，这也是国内互联网行业最大的单笔融资。

京东商城董事局主席刘强东曾表示，从主营3C转型网上综合零售商是京东商城现阶段最重要的战略目标，而近3到5年是品类扩充的重要时机，京东将坚持“一站式购物综合平台”的全品类战略，根据市场、用户的需求和团队的能力不断进行匹配，在合适的时间推出新的产品品类。

有业内人士指出，京东商城不断扩充品类的做法，本质上就是为了提升老用户的重复购买率，并利用流量优势在一些细分领域提前布局。酷巴网上商城也在不断扩充品类，即将推出家居产品，并会根据市场需求来增加新的品类。该网站CEO王治全预计，尽管行业面临巨额亏损的压力，但是京东、凡客等巨头的市场节奏估计不会改变，在巨额资金的支持下，会坚持以往扩大规模的市场战略，在双重压力下，中小型电子商务企业生存将更加艰难。“我希望电子商务的冬天尽快来临，这样洗牌后，行业的竞争会更加理性。尽管电子商务行业的增速依然会很高，但是如果大家一直维持烧钱的状态，这个行业就很难继续玩下去，不挣钱的行业最后会伤害自己和用户。”