当当推自主服装品牌：意欲何为？

当当最近很亢奋，像吃了几粒伟哥一样的亢奋。这边与国美商城合作的事儿刚刚有了眉目，当当又开始进军服装业，大有与陈年一较高下的劲头。其实，当当与国美合作的意图很明显，借国美之力打击京东，因为当当在家电领域没任何优势。那么，此次当当推自主服装品牌，目的何在？

在圈子里，当当一直被业内称之为图书B2C，京东被称为家电B2C，而凡客顺理成章的成为男装B2C。之所以这样命名，是因为当当是靠图书起家，而京东是靠家电起家。再看今天的当当和京东，简直成为一个综合类的百货商场，什么都卖。一直卖T恤和男装凡客，居然也卖拖把，这着实给人一种不务正业的感觉。对于当当、京东和凡客们的这种业务扩张行为，圈里人用“跨界”这个词来形容电商的扩张行为。

抛开京东和凡客“跨界”的初衷不谈，先来分析一下当当为何会推自主服装品牌的原因吧。

作为一个老牌的图书B2C，当当在图书领域的优势无人能敌，这是不争的事实。当当能够成功上市，与其在图书B2C市场近乎垄断的市场份额有着紧密的关系。然而，当当上市后与京东一味缠绵于价格战，亏损不断加剧。财报显示，当当2011年净亏损达3630万美元，亏损远超出2010年的3080万美元。不断加剧的亏损，迫使当当寻求新的利润增长点。在图书业务遭遇天花板后，家电和服装成为当当业务扩张不二的选择。

众所周知，数码家电并不是当当的优势，是京东的优势。上市后当当曾自己搭建了数码家电频道，经历一番激烈的角逐后，最终难与京东较高下。痛定思痛后，当当调整了向数码家电“跨界”的战略，联手家电业巨头国美抗衡京东，而不是孤军奋战。

当当向数码家电行业扩张并不简单的跟京东竞争，而是想扩大当当在B2C的市场规模。眼下，当当再次“跨界”，进军服装业，其目的也是为了扩大市场规模。此外，当当也想通过“跨界”来提高利润率。

从运营的角度来讲，当当的产品类别越多，其单类产品的运营成本也会越低。举个例子来说，如果当当只卖图书，其运营成本与卖图书、家电、服装三类商品的运营成本相差无几。所以，诸如京东、凡客和当当这样的B2C纷纷“跨界”扩张。不过，当当进军服装业的前景并不那么美好。

对于当当自有服装品牌的扩张，上海交大安泰经管学院教授余明阳接受《第一财经日报》采访表示：“成功率可能不容乐观。”早在在2007年，当当网就曾经仿照凡客模式，推出过Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市场反应惨淡，而被迫下线，不了了之。几年后的今天，当当再推自有服装品牌，也没有增加几分胜算。

自有品牌服装商和电商平台模式是完全不同的产业链模式，不论其是外包贴牌的形式，还是建立自有设计、打版、生产等团队，做服装显然不是当当擅长和熟悉的。不过，真正的挑战还是自主服装品牌的推广，当当没有任何经验，这其实是所有做自主品牌电商的软肋，毕竟从图书到服装的跨界度着实太大。

在B2C市场竞争越来越激烈的市场情况下，当当的亏损额非但没有缩减反而有些扩大，寻求新的利润增长点成为当当的头等大事，扩张谋利亦是必然。当当推自主服装品牌，一是出于提升利润的需求，还想扩大市场规模。不过，当当的自主服装品牌能否担此重任尚不得知。