照明企业欲借奥运营销横渡英吉利海峡

2012年第30届奥林匹克运动会将于7月28日03时12分(北京时间)在英国伦敦开幕，在世人瞩目的盛会召开之时，借奥运东风，扬帆出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，对于中国大大小小的灯饰照明企业来说，既是千载难逢的机遇，同时也面临着很大的挑战。

助力照明企业打造黄金品牌

奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，成为展示人类经济、社会和文明 的盛会。自从商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运营销奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。

在2008年北京奥运会场馆的建设中，仅是照明产品需求就超过5亿元 ，在巨大的商机面前，全球照明企业飞利浦、GE、松下、索恩、美国量通、COPER 等国际照明巨头纷纷争夺奥运场馆的照明工程，而国内的照明企业也不甘人后，雷士照明拿到了价值4000多万元的奥运照明工程项目订单，成为北京奥运会头号赢家;三雄·极光中标鸟巢、老山自行车馆、国家会议中心、北京大学体育馆等共15个奥运工程照明项目……北京奥运会成为中国照明企业展现民族品牌的最好舞台。

在尝到奥运营销的甜头之后，国内不少照明企业开始纷纷开展体育营销，其手段也逐渐多样化。2008年，三雄·极光赞助CBA;2010年，明凯照明冠名CBA 球队;2011年，佛山照明签约中国女排，雷士照明签约成为亚奥理事会照明产品及服务合作伙伴……各照明企业不遗余力地开拓体育营销之路，打造自己的黄金品牌。

成品牌腾飞的“推进剂”

今年伦敦奥运会点燃的不仅是奥运会主会场内的奥林匹克圣火，还点燃了全球各个行业市场的熊熊战火。灯饰照明企业更是不失时机地利用这四年一度的体育盛事，纷纷打出自己的“奥运策略牌”，以期能在激烈的市场竞争中占得先机。3月20日，雷士照明在重庆市喜来登大酒店与中国香港奥委会、中国澳门奥委会、中华台北奥委会签署合作伙伴协议，在2012年伦敦奥运会期间，雷士照明将获得港、澳、台奥委会的名称权及官方标志使用权、集体肖像使用权和活动推广权。同时，雷士照明将在伦敦奥运会期间，与雷士英国分公司一起开展一系列营销活动。自北京奥运会和广州亚运会之后，雷士照明再一次借助奥运赛事，发力全球市场，提升品牌国际影响力。

3月25日，雪莱特光电中国击剑队在佛山举行签约仪式暨新闻发布会。作为雪莱特光电2012投资近亿元的市场营销的首要方略，在中国击剑队首次夺得世界杯大奖赛团体冠军并取得伦敦奥运会参赛资格之时，借助成为中国击剑队指定赞助商和战略合作伙伴的契机，取得2012年伦敦奥运会的入场券，藉此“光耀中国，亮剑世界”。

让企业“名”“利”双收

在营销高度同质化的今天，灯饰照明企业要突破营销困局，体育营销不失为最佳的选择之一。随着奥运会、世界杯等国际性大型体育赛事的日渐升温，不少国际巨头纷纷打起了体育赛事的主意。可口可乐、三星、李宁等品牌的成功表明，体育营销确实具有塑造品牌的巨大魔力。

一方面，企业通过赞助体育活动树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。据了解，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1% ，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。

另一方面，体育营销使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。借助体育活动的轰动效应和热烈气氛，使之有机地与销售相联合，将赞助和促销活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。

虽美味却不易消化

奥运会虽然能帮助企业树立品牌，打通市场销路，但是奥运营销是一把双刃剑，若果操作不好，反而会让企业元气大伤。

1.奥运营销投资大风险也大。奥运会是一项全球性体育活动，开展奥运营销必然要投入大量的资金，然而，若企业在营销策划上准备不足，心态不正，定位不精确，将会导致企业面临着奥运赞助权开发不利的风险和陷阱，数十亿甚至上百亿元的总投资，有可能竹篮打水一场空。

2.信息过于集中，乃至拥堵。奥运会期间，各种信息纷沓而至 ，人们的兴奋点从这一边转到另外一边，可能只需要几小时甚至更短，热点在快速地转换，企业难以跟踪。如何达到饱和宣传，获得期待的营销效果，企业需要仔细思量。

3.“后奥运时代”是一个难以跨越的坎。当奥运会结束后，随着各个比赛场地和运动员村等奥运建筑被闲置，运动员各自回归，建筑内安装的产品以及运动员所代言的品牌将会有一段时间被无意地沉寂下来，并有可能逐渐淡出人们的视线和记忆。如何做好“后奥运时代”的营销活动，是各奥运赞助商必须要面对的一个重要课题。

4.企业短视导致产品虽然中标奥运场馆的建设工程，而企业却未获得奥组委的授权证书。企业经过艰辛的竞标，产品打进了诸如鸟巢、水立方等这些标志性奥运场馆，然而，企业却没有权力拿奥运的噱头进行宣传，这是何等的悲哀。在2008年广州国际照明展览会上，某国内知名照明品牌被要求撤除有关涉及北京奥运会宣传资料和物料的事件，值得广大厂商反思。近年来，随着全民体育运动的兴起，灯饰照明行业日益重视奥运营销，如何利用奥运营销助力企业品牌迅速传播，也成为各大灯饰照明企业关注的焦点。体育营销是一项长期的系统工程，要做好体育营销，企业就必须端正心态，做好长期、有序的规划，将奥运精神与企业文化进行融合，整合各渠道资源，利用传播载体把奥运营销效果最大化并不断开展线下活动，扩大品牌知名度。

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