互联网对电视未来发展有利无害

美国《连线》杂志网络版周二发表题为《为什么互联网其实有利于电视的未来》的评论文章称，虽然电视行业一直担心互联网可能威胁到他们的生存，但从种种调查来看，互联网非但不会减少电视节目的观众，反而会吸引人们观看更多节目，而精准广告技术也可以加强广告的参与度，从而确保电视行业在今后几年继续生存下去。

“掐线”担忧

多年以来，电视行业始终生活在对“掐线”(cord-cutting)的恐惧中。他们总是担心，用户可能放弃传统的电视观看方式，转而通过互联网获取内容。在流媒体和下载内容日渐盛行的当下，这种担忧更是愈演愈烈。甚至有人担心，观众和广告主的流失将导致电视媒介彻底崩溃。

这种担忧并没有切实的证据，因为广播和有线电视节目的收视率下降还有可能是其他很多原因造成的，包括频道之间的竞争更加激烈，以及电视之外的其他媒体资源逐渐增多——例如电子游戏。但分析师并没有因此而放弃这种理念，在有关过去十年电视收视率萎缩50%，以及2012年电视收视率大降的评论中，“掐线”一词被反复提及。

本月初，备受尊敬的行业分析师克雷格·莫菲特(Craig Moffett)声称，“掐线确有其事”。他预计，付费电视订户从现在到2020年的降幅可能超过5%，原因是很多受众已经学会了如何从其他地方获取娱乐资源。然而，多数有关“掐线”的讨论似乎都源于对内容本身的一个简单误解：网络视频内容似乎与电视内容有着本质差别。

如果将电视定义为在某个特定环境中或使用某种特定方法观看的视频内容，同时将网络视频内容归位“其他类”，那么当你看待《发展受阻》(Arrested Development)这样的节目时，自然就会产生一种模糊不清的感觉，因为这种节目的性质介于二者之间。正如编剧沃伦·艾利斯(Warren Ellis)最近所说：“我觉得有必要承认这样一个事实，‘电视’已经成了一个过时的词汇。就像‘电话’一样，我们曾经用它指代一个事物，但却并未给予明确定义。它现在的意义已经不同以往。”

“我们其实并不相信有数字视频这回事，它也是电视。”帮助企业借助新媒体内容创收的 FreeWheel 公司联合创始人兼联席 CEO 乔·海勒(Jon Heller)说，“从广告角度来看，没有人会买厨房电视，同样也不会购买客厅电视或卧室电视，人们只会买电视。”他认为，区别在于，人们现在可以选择更多的观看时间和观看地点，而电视行业需要想方设法应对这种变化。

观看量不降反增

根据德勤的《媒体民主状况》年度调查报告，这种大范围的内容普及产生了一个意想不到的副作用：由于人们可以通过笔记本、平板电脑和其他移动设备观看视频内容，电视节目的整体观看量反而增加了，这些设备之间并不是简单的替代关系。

“我们的结论是，使用平板电脑和智能手机的人，整体的媒体消费量通常更大。具体而言，这部分人对数字应用的使用量更大，例如流媒体和内容下载，即使他们不用平板电脑从事这些事情。”德勤副董事长格拉尔德·贝尔森(Gerald Belson)说。

美国机顶盒制造商 TiVo 最近对1万名订户的调查也得出了类似的结论：无论是不是 Netflix 的订户，其传统电视消费量之间并没有显著差异。事实上，Netflix 的订户反而更有可能观看优质的有线电视节目。

“我们的数据显示，Netflix目前并非传统电视的替代品，而是为电视爱好者提供了一种新的渠道来观看自己喜爱的节目。” TiVo 研究与分析公司 CEO 马克·列勃曼(Mark Lieberman)在宣布该调查结果时说，“电视的未来发展可能会走向不同方向，但从目前来看，我们发现 Netflix 订户并没有减少传统电视的观看量。”

美国专业视频网站 Hulu 广告高级副总裁考拉考(J.P. Colaco)也持有类似的观点，这家视频网站是由 NBC、福克斯和 ABC 2007 年共同创立的。“从市场角度来看，网络观众的增长无可辩驳，而且正在加速。”他说，“如果单看统计数据，2009年每月观看的网络视频约有250亿段，现在达到500亿段，所以3年翻了一番，这很令人惊讶。目前的增速有增无减，因为现在有太多的设备可以看电视。”

广告蕴含新机会

但新技术的贡献不只是推升了电视观看量。“我们发现了一件有趣的事情：超过80%的人会一边看电视，一边干其他事情，其中最多的是上网冲浪、查看邮件、收发短信和使用社交媒体。”贝尔森说，“这表明，新的格局可以带来巨大的机会，实现比传统被动观看模式更好的观众参与度，因为观众很愿意在看电视时使用其他设备。我们认为，就算不符合内容制作者的利益，这至少也有可能符合广告主的利益。”

考拉考认为，得益于网络受众的增长，以及精准广告的出现，广告主已经对这种可能做出了响应。“你与受众联系的方式显然变得更加精准，”他说，“广告是不可避免的‘灾祸’，但如果观众可以看到与自己更加相关的广告，他们的参与度便会加强。”

从收视率降低和广告主减少这两方面来看，对“掐线”的担忧似乎都有些过度。这种趋势非但不会扼杀电视，反而可能在今后几年确保电视继续生存下去。