凡客做不了“中国的优衣库”

凡客的创始人陈年是做电子商务的，对于电商和营销的方式是很不错的，但是衣服这些东西并不是让越多的人知道就越好，支撑下来的还是质量。对于服装公司，不仅有营销，还包括设计、库管各种方面的因素。凡客在这几方面差得太多了。

优衣库源于1984年，是典型的品牌专业零售商经营模式：摒弃了代理商、经销商等中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市型的自选方式。这种模式也是快时尚品牌常采取的一种模式。

优衣库的主要特点有：

1、 产品品项规划方面

优衣库的服装并不完全走时尚路线，更像是批发形式的服装超市：橱窗式的呈现方式、节约成本的摆放、价格更平实。比起ZARA、H&M，他的流行度还远远不够。

另外，优衣库主力销售是基本款服装以及零配件。基本款的设计成本少，但是低价却让优衣库的利润有限。

为了避免成本竞争，优衣库通过材料、产品研发实现差异化和附加值。它的保暖服饰系列产品Heattech已经有10年历史，迄今还在不断进化。

2、店面、网络销售

先说网络：09年进驻淘宝商城，据说当时是马云亲自出面，与柳井正达成战略合作。做过淘宝商城的可能很多都知道，当时进驻淘宝商城的品牌可以说占尽了天时、地利、人和，更何况是有战略合作关系的优衣库。优衣库除了淘宝旗舰店表现出色，还有其他很多网络创新的亮点，比较典型的例子就是2010年优衣库与当时火爆的社交网站人人网合作的创新营销方式，即“排队营销”。再说实体店面：02年进入中国，06年开始渐入佳境，到2012年在中国开设了约150多家店，主要集中在北京、上海，都是直营店。战略规划是未来要做1000家店。2011年落地的上海旗舰店号称优衣库规模最大的全球旗舰店，耗资3000万美元(换算一下，人民币大约是1.9亿)，当然，营业面积不小——3300平，南京路上。

直营店对资金需求很大，150多家，算下来需要多少资金?没算过。优衣库在中国的销售是先有地面实体店，再走网店，而且网店是在一个很好的时机走的淘宝，现在就连当当也往淘宝靠，人家流量摆在那儿的。凡客最初也火了一把，它当时的崛起，可以说是站在PPG的肩膀上的，借鉴了PPG同时又超越了PPG。凡客目前没有实体店，如果要超越优衣库，需要从线上走到线下，做实体店。这又会牵涉到另外一个话题了。简单的说，能够从线上走下来的快时尚品牌也有——麦考林。当初从创业板融了一笔钱，开店铺，现在过得怎样?有兴趣的可以自己关注。

3、采购和供应链管理

日本人在采购和供应链方面的精细化管理，不是简单的跟在人家后面找代工、贴牌和ERP就能快速学会的。人家也是那么多年的经验积淀，和他们特有的那种追求极致的严谨精神相结合的产物。

凡客要超过的话，单从产品、渠道、采购和供应链这三个方面来看都不容易。

说个典故：2011年陈年到江浙、长三角走了一圈，了解了LV的生产成本，开玩笑说要收购它。这一次，陈年宣战优衣库，我的理解是：理想很丰满，现实很骨感。

4、设计

凡客诚品设计实在是不行，和优衣库差太远，设计师对“基本款”的理解太庸俗，尤其是户外服装那一块，全是“公版”设计，毫无品味，连迪卡侬都不如——我非常怀疑凡客自己有没有设计师，还是直接去OEM厂挑现成的板样拿来卖。

做工、面料科技，这些方面要缩小与优衣库的差距并不难——优衣库的衣服做工称不上精湛，面料也并不好，不然也不会卖那么便宜。但“设计”一直都是优衣库的灵魂所在，如果不能在“设计”上有所觉悟，凡客要赶超优衣库根本是空谈。

“设计”真的是个技术活，容不得浮躁，容不得急功近利，也不是任何其他手段能够代替的，凡客如果能拿推广一半的预算来请几个厉害的设计师，那赶超优衣库还有一点希望，而不是像现在这样，整个一“服装厂现成样衣精选店”，这么干是成不了“中国的优衣库”的。