终端“火”TD兴

中国移动在国庆之前举行了近千人规模的终端产业链大会，参会的一位产业界代表私下向记者揣测：“8月中国移动TD业务在3G市场的份额只有20%多，而中国联通的WCDMA有40%多，中国移动大概着急了。”的确，一向“敢为产业先”的中国移动率先推出了自主操作系统的智能手机、千元智能手机等概念迎接移动互联网时代，可在真正3G大爆发、智能手机大爆发的2012年，有关中国移动的声音却更多地围绕4G展开，难免给人中国移动“3G不行”的印象，中国移动必须有所行动了。

在这次会上，中国移动提出了2013年TD终端销量超过1亿部、智能终端占比达到80%、社会渠道销量占比提升至50%、裸机销售超过4000万部的目标，并围绕此目标推出了以鼓励社会渠道为主要目的的终端营销模式。从中国移动的营销资源投入和激励力度看，将有一场TD终端的大戏上演，但就TD终端发展而言，中国移动集团公司总裁李跃口中“市场部牵头的面向业务的社会渠道合作体系，终端公司牵头的面向终端的社会渠道合作体系”之间的界线依然让人困扰，也仍将是TD终端发展道路上的一大不确定因素。

销售局面未能有效打开根据工业和信息化部公布的统计数据，2012年8月，全国手机市场出货量为4091.6万部，其中3G手机出货量达到了2164.5万部，比上年同期增长68.5%。而这2164.5万部3G手机中，TD-SCDMA手机为528.5万部，比上年同期增长40.9%，占同期3G手机市场出货量的24%;WCDMA手机为1161.4万部，比上年同期增长113.2%，占同期3G手机市场的54%;cdma2000手机出货量为474.6万部，占同期手机市场出货量的21%。

可以看出，在3G市场，TD在占据了“三分天下有其一”地位后，与WCDMA制式在终端出货上的差距越来越大，而这意味着3G用户数和3G数据流量的差距在加大。

WCDMA因为拥有庞大的海外市场优势，有丰富的终端机型，带动了3G业务的增长，这让面临用户流失威胁的中国移动着急不已。

“TD未来发展有巨大的空间，因为中国移动已经有接近7亿个客户，而我们TD的客户数只有7000万，按照目前中国大概23个月左右的换机频率计算，我们一年的换机量就超过了3亿部，我们2G这么大的客户基础为未来3G终端的替换提供非常巨大的空间。但目前TD终端发展依然存在一些问题，TD终端产品不丰富、价格不优、社会渠道覆盖不够，导致销售局面未能有效打开。”中国移动通信集团公司市场部总经理高念书表示。

他很清楚，如果TD终端产品不丰富、价格优势不明显、渠道销售疲软等情况继续存在，原本属于中国移动的用户很可能借着换机跳到竞争对手的网络，那么他所谓的客户基础优势也就不复存在。数据显示，目前TD手机的在售机型、新上市机型、中高端机型均落后其他制式，销售量超过100万部的机型中，TD机型仅为17款，占在售机型的5%，并以低端机型为主。

终端指标优于其他制式要解决上述问题，缩小与竞争对手日渐拉大的差距，中国移动必须从产品、渠道等层面入手，利用其强大的财力对产品和渠道进行贴补，拉动整个产业的良性发展。

“TD终端的质量与性能正与其他制式趋同。”中国移动终端公司总经理何宁表示。中国移动2011年成立的终端公司主要负责TD终端的产品规划，并将从标准制定、产品定义到售后的整个产品生命周期保证TD终端的质量，在其对TD终端的测试中发现，目前平均每款TD终端的测试问题数已经由45个下降到31个，故障率水平、产品性能OTA等指标也已经优于其他制式终端，平均无故障运行时间部分产品已经达到500小时，也超过了其他制式产品。

“TD芯片的质量已经与其他制式齐平，以TD领域第一款基于ARM A9的单芯片双核方案LC1810为例，从其安兔兔跑分工具测试结果看，采用LC1810的终端性能已比肩，甚至部分超越目前主流的双核A9智能机芯片方案。”联芯科技的副总工刘光军告诉记者。

为加快产品上市进度，中国移动采取从源头上提高产品质量的方式，由中国移动终端公司组织并开展了终端通信类芯片的认证测试以及芯片质量管理工作。据了解，其出台的测试标准在经过8、9、10月份的试运行后，11月起将成为所有TD终端芯片的标准认证测试之一。

“我们芯片认证测试的要求与终端产品一致，包括无线通信测试、业务应用测试、软件可靠性测试及外场测试等多项，目的主要是为了加快产品上市进度，从源头上提高产品质量。”中国移动终端公司总经理助理唐剑峰表示。

借助社会渠道的力量但是，TD终端质量和性能是否有所提升最终的标杆在用户，而要让用户接受，还需要渠道发力。

“前一段时间由于TD产业链的缺欠，TD销售的大部分业务是在自己的营业厅销售的。TD终端的销售大多数是以定制机为主。”中国移动总裁李跃表示。然而，仅靠中国移动自身的渠道能力毕竟十分有限。“中国移动现有渠道单厅销售能力不足，销售支持能力不足。”高念书表示。据悉，中国移动平均单厅月销量能力不足30部，月销量在100部以上的厅店占比仅有6.5%，而国美苏宁门店平均月销售能力超过300部。

因此，中国移动要想将“可以一搏”的TD终端推广给更广泛的用户，必须借助社会渠道的力量。有数据表明，3G终端公开渠道的销售占比近37%，可见公开渠道对3G终端的促销能力不能小觑。而在今年我国公开渠道销售的各制式手机中，已经有51.6%是3G手机，其中WCDMA占到了43%，TD则只有5.9%。

“我们从现在开始，将真正启动定制版与公开版的联合销售，定制机、套餐机与裸机的联合销售，移动营业厅和第三方社会销售场所的联合销售。”李跃表示。

中国移动宣布将采取TD定制版和TD公开版“双版本”的产品策略，自身渠道和社会渠道“双轮驱动”的渠道策略，实际上是通过全方位的销售协同推动TD终端销售上规模。

其实，自介入终端销售以来，各运营商都想借用社会渠道的力量，可又不想减少对终端的掌控权，如何在资源配比上做好平衡就成了一门学问。“中国移动将采用‘统一合约计划、统一酬金政策、统一销售模式、统一结算流程、统一合作权益’的‘五个一’合作模式，推动渠道实现TD终端规模销售。2013年定制版TD终端的销量一定不会少于2012年的销量，我们对定制版营销资源的投入也不会少于2012年。同时，TD公开版销量要突破总销量的40%，我们承诺让渠道的收益突破常规市场价差。”高念书表示。

公开市场不活 TD不兴为表示决心和力度，中国移动在产业链大会上与国美电器、苏宁电器和迪信通等签署战略合作协议。根据协议，上述全国性连锁渠道所有门店将向中国移动开放，并在门店中建设中国移动业务受理及终端销售专区，全面开展TD终端的宣传、销售与推广。

“公开市场不活，TD不兴。个人比较看好下一步TD在公开市场的销售前景。”北京博思咨询董事总经理龚斌表示。据悉，各有五六家方案公司在基于展讯、联芯的TD终端平台进行产品开发，这些产品将主要投入公开市场，如果通过中国移动的酬金政策让渠道获利，将对搞活TD公开市场有不小的作用。

此外，中国移动各省分公司对终端力度的加大也会带动公开市场销售。与去年连续启动几轮TD终端集采的情况不同，今年开始，中国移动各地方运营商与集团的集采比例中，地方运营商的采购量加大了。“终端真正出量还是要靠地方公司。”龚斌说。

不过也有不愿意透露身份的业界人士表示对如何区分中国移动集团市场部和终端公司在终端方面的职责表示困惑，尽管中国移动总裁李跃以“市场部牵头的面向业务的社会渠道合作体系，终端公司牵头的面向终端的社会渠道合作体系”的描述专门定义了两者的职责，但业界担心，在具体问题的解决中依然会有很多交叉和越界。中国移动新近成立终端公司就是为了更好地全盘操控终端，但成立以来，中国移动内部一直就将哪些权利放到终端公司争议不断，现在看来，集团市场部依然拥有终端的操盘权，而终端公司更多偏向产品规划和质量保证，同时对定制终端进行操盘经销，这样的定位是否与成立初衷一致，是否还会继续变动，都将成为影响TD终端发展的重要因素。

2012年，中国移动TD终端的销售任务是6000万部，今年1～8月已经完成3160万部。不过，中国移动终端公司总经理何宁表示，今年上半年TD终端曾经供过于求，但从8月开始，已经形成了供不应求的局面，TD终端市场已经进入了一个很好的发展状态。