李国庆：差异化竞争是制胜之道

电商大战正在进入白热化阶段，价格则成为各大电商向对手进攻的最大筹码。近日，京东商城CEO刘强东高调宣布，京东大家电三年内零毛利，并称所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。这也被业内理解为针对苏宁、国美不断掀起的促销活动的反击。与此同时，一向坚持逢价格战必上的B2C老牌劲旅当当网也不闲着，在创立12年之后，如今正以推倒重来式的勇气重构网上零售价值链，从开放平台、抢滩团购、入驻天猫及QQ网购平台、积极拥抱各品类价格战，到完成从图书、百货超市向超级购物中心的模式变革。在当当网当家人李国庆看来，价格战是电商的双刃剑，差异化竞争才是制胜之道。

发力本地化服务

据悉，当当网目前正在全力加速广深物流布局，以决战“最后一公里”为目标，发力本地化服务。

李国庆告诉记者，目前，当当在广州、深圳、佛山、东莞、珠海等地均已实现当日发货当日送达，并支持广东省全境次日达送货服务。为了确保送货及时和顾客取货方便，当当还在广、深还分别设有众多自提点，其中广州有16个，深圳有20个，这些自提点大多分布于大学城、商业集中区及居民小区周边。此外，今年4月起，当当还在广州、深圳、佛山等地开通了夜间送货服务，客户下午4点后下的订单，在当天22点前即可送达。下一步，当当将考虑在东莞、珠海等市开通夜间送货服务。

“全省次日达无盲点、支持夜间配送，这是当当网分布式物流优化后的好处，如果上下游协调好，产业链打通之后，就可以产生这样的服务价值。”李国庆说。

李国庆透露，基于物流布局的接近完成，下一步，当当在广深地区将考虑推出换货服务，并在年底前开通2小时达乃至1小时达的送货服务，这是平台型电商此前所没有过的送货记录。

送货速度的加快，也使当当可以在广深推出更多本地化的特惠商品，比如鲜花速递。李国庆透露，随着广东百货品类极大丰富，将来，生鲜也不是不可以卖。为此目的，继前年在广深进行百货招商之后，今年当当还将进一步加大在广深的招商力度，招商的重点涉及母婴、美妆、服装、鞋包等日百品类，以便把更多广东出产卖向全国。

逢价格战必上

今年以来，电商价格战可谓一浪高过一浪。不过，在李国庆看来，当前很多电商的价格战并不是真打。要真打价格战，就先要做到成本、费用率比别人低，效率、资金周转率比别人高。同时，每个电商都会有优势品类，而不可能全面出战，否则只是噱头，更多是唱给投资人听的。

李国庆表示，三季度，当当将考虑在图书等品类主动发起价格战。当当的策略是逢价格战必上，因为如果不参加，销售份额就会降低。目前当当网每天都在监测价格指数，只要发现不是全网最低就会直接下调。

李国庆相信，因为有规模带来的采购成本优势，当当在图书等核心品类上打价格战的同时还能做到盈利。“为什么我这么打价格战我还盈利，就是因为我有自有品牌的图书，有全国独供的图书，这是很大的空间。而在数码3C品类上，当当由于没有采购成本优势，所以引进国美在当当开店，国美在采购成本上比京东等低出七八个点，所以一旦打起价格战来，会显得更绰有余裕。”

不过李国庆同时表示，经过多年价格战，如今网上零售的折扣已经越打越低，例如，网上图书几年前的7折降低到了现在的平均6.5折，已经是折让过度，未来图书品类的价格战不会比现在更惨烈。到明年6月，那些缺乏造血功能的中小型电商，不论是提价还是降价，都将难免被洗牌出局，而现在则处于电商排座次、定格局的前夜。

实行差异化竞争

创立12年至今，从网上书店到采买制的百货商场，再到联营制的购物中心，当当网的业态经过了多次蜕变。李国庆认为，当当平台的定位就是性价比高的中高端商品，这就是差异化。

差异化竞争的另一个例子，是当当刚刚上线的团购频道。李国庆认为，购物中心与百货公司的区别之一就是有吃喝玩乐，所以当当也要来点吃喝玩乐，比如服务型团购。虽然目前只上线了商品团购，不过以当当巨大的商流，当当在服务型团购领域有很大机会，服务型团购就是大家看到的酒店、机票、电影票、话剧票、桑拿票、儿童摄影票、餐劵等等，这是当当要进军的。

李国庆透露，在盈利模式上，当当将作为商业地产和平台商，与团购网站按比例分成，这是可以做到盈利的。

“很多电商喜欢一窝蜂，但差异化是永远的策略，人家干什么你模仿不成，当当做母婴，把图书和百货当成一个事业部，很成功，奶粉、尿布品牌都不怎么花市场费用，就已经取得了品类领先，所以当当也是熬出来的。”对于公司的发展战略，李国庆如是说。

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