浅谈联想电视跨界能否闯关之解析

两年前，柳传志“下定决心要和iPhone背水一战”，紧跟着iPhone推出乐Phone，紧跟着iPad推出乐Pad，但结局并不美好，最终不仅没有争得和苹果单挑的资格，还有被小米、魅族挑落马下的危险。

两年后，柳传志的接任者杨元庆下定决心完成了移动互联网的最后一块拼图，率先推出了乐TV，一不小心把苹果甩在了身后。后进者转瞬之间变成了先行者。

但谁都知道，眼下智能电视市场里的产品和概念不过是为苹果iTV上市准备的前戏而已，苹果才是绝对的主角，iTV不出便罢，一出即是奔着改变产业格局、改变世界来的。

闻风起舞者，显然有极度灵敏的嗅觉。先是苹果7000万英镑收购德国高端电视厂商Loewe的消息传出，再是富士康老板郭台铭反复强调，富士康正同日本夏普合作，准备着手生产传说中的iTV。

联想不会不明白“空穴来风”的真实含义。

2012年5月8日，“联想PC+战略暨智能电视发布会”上，四款K系列的智能电视正式亮相，成为一大热点。联想认为，PC产业已进入PC+的时代，平板电脑、智能手机再加上智能电视，都能拥有个人电脑那样的计算、存储和网络通信能力，都能提供基于互联网丰富的功能和应用。

这也意味着联想终于凑成了“四屏一云”，开始做个人电脑、平板电脑、智能手机和智能电视四块屏幕的生意。这和苹果的策略如出一辙。

第一关：既定的格局

在联想看来，做智能电视本就是IT厂商的活儿，顺理成章，理所当然。但事实却是，电视市场的格局比任何行业都要稳定，难以撼动!

杨元庆曾在联想集团全球誓师大会上表示，智能电视是PC的延伸，智能电视只不过是尺寸更大的电脑而已。PC企业做智能电视并不比传统电视厂商做得差。比如，在智能手机领域表现最好的并不是传统手机厂商，比如诺基亚、索尼爱立信等，而是苹果。联想试图复制这份成功。

这一次，联想在智能电视内置了Android4.0智能操作系统和业界首款双核1.5G智能处理器，也展示了简洁直观的“三明治”用户界面、海量高清在线影视资源、多款精彩游戏、微博应用、语音对话等功能。看得出来，联想费了不少心思，它想凭借内容和应用程序上的优势，创造市场空间，打破电视市场的固有格局。

此外联想也希望智能电视与其之前的PC、平板电脑、智能手机三大产业之间能够进行互联互通、共享信息、协同应用。这正在成为一种趋势。而作为IT企业，电视智能化作为一个软硬件高度整合的系统工程，联想也有天然的优势。

虽然一切看上去很美，就如同IT厂商做智能手机一样，但联想的乐Phone虽然推出时日已久，却照样波澜不惊。事实上，比之国内智能手机群龙无首的格局，摆在联想面前的电视格局却几乎是牢不可破的。

目前中国电视市场上，海信、创维、长虹、TCL、康佳这五大本土品牌与夏普、三星、索尼这三大外资品牌牢牢占据前八把交椅。传统彩电企业也一直不相信IT企业能够生产出专业水准的电视，更何况，电视产品在生产组织方式、销售渠道建设、推广策略制定、目标消费者群体定位等方面与IT产品大相径庭。更令人担忧的是，多年来，国内外IT巨头在彩电市场向来战绩不佳，兔死狐悲。谷歌早在2010年就在美国市场推出智能电视，迄今为止也不过仅仅占有1%的份额。惠普、戴尔、明基、宏碁、优派、冠捷、清华同方、神舟、七喜等IT企业也都曾大张旗鼓地进军中国彩电市场，然而，不是被彩电大佬打得落花流水、销声匿迹，就是惨淡经营、勉强维持。甚至，有的IT企业还没来得及在一级城市主流卖场与传统彩电巨头正面交锋，就被其他的二三线彩电品牌扼杀在区域市场了。

更重要的是，智能电视也是传统电视厂商的救命稻草。随着娱乐方式的多样化和移动互联网的兴起，人们花在网络、移动终端上的碎片时间已经远远多于在电视屏幕前的蹲守。根据2011年年底艾瑞咨询的数据显示，过去三年，仅北京的电视机开机率就已经从原来的70%下降到今天的30%。这个可怕的数字所揭露的现实不言而喻，电视厂商们自然不想坐以待毙。

以至于很多电视厂商频频涉足IT领域，智能电视正好为他们提供了一个绝佳的通道。索尼、松下、LG、三星、长虹、海尔、海信等纷纷推出自己的智能电视产品，“互联网电视”、“智能电视”、“云电视”等概念则层出不穷。

跨界竞争，智能电视的角逐到底谁是胜者?联想又凭什么改变这么稳固的格局?

第二关：自身的窠臼

“时无英雄，让竖子成名”，这常用来形容草根的崛起。联想不是草根，但是相比苹果而言，这次抢先一步推出智能电视，无疑打着“竖子成名”的算盘，只是联想曾经多次抢跑，却又屡次弃权，这次能守住心中的理想么?

事实上，智能电视的概念已经出现了一两年，但真正如人们期待的革命性产品并没有出现，也正如此，苹果iTV的吸引力才呈几何倍在放大。如果联想此时能创造出新的价值，重新定义了智能电视，完美地实现人机交互，意义也就会大大不同。

毫无疑问，联想一定能生产出合格甚至超越期待的智能电视，就像它依然可以生产出合格的Thinkpad一样。不过无论是苹果使之风靡世界的平板电脑，还是英特尔大肆宣传的超极本，联想的表现，都只是个闻风起舞的生产者和模仿者：即便联想已经是世界第二大PC厂商，它依然称不上一个伟大的企业。伟大与否，根子还在创新。

不过，联想能做到吗?

尽管收购IBM的PC业务让联想成为全球第二大PC生产厂商，但公司重营销、轻技术创新的习惯一直没有得到根本改变。市场驱动让联想挣快钱的焦急心态显露无遗，核心技术的缺乏更是让联想始终未能成为行业内的引领者。

一直以来，联想称得上一个优秀的趋势预测者，但却不是一个耐得住寂寞的趋势坚守者。

2003年底，联想苦心经营、投下巨资的互联网门户FM365悄然关闭，2009年又在互联网风起云涌的诱惑下，重入互联网，推出一款名为IDEalife的软件客户端。

2008年，联想以一亿美元的价格将联想移动业务出售，仅仅一年后看到iPhone热卖的联想又翻倍买回了联想移动。

柳传志不赞成“无用的创新”，他把这种哲学也融入了联想的骨髓：当英雄固然光芒四射，但走一条风险更少的平稳路，更适合联想。[!--empirenews.page--]

很难想象，联想此次抢先发布智能电视产品，是选择了一个可以成为英雄的方式。

在发布会上，联想集团董事长杨元庆慷慨陈词：“在PC+时代，我们一方面将进一步提升在个人电脑领域的地位，与此同时，在智能手机、平板电脑、智能电视等新型互联网终端领域，我们也已主动布局、积极拓展，要让联想不仅能成为全球个人电脑领域的领导厂商，更要成为全球互联网终端领域的领导厂商，成为PC+时代的领导厂商。”

联想这一次似乎是充满着理想主义。但联想从来不是一家热爱冒险、率先推出有重大创新产品的公司，更不大可能推出乔布斯心中那种“技术与人文、与人性结合”、“使得我们心中振颤”的产品。因为，杨元庆的话，换个说法就是，联想已经在智能电视这个未来可能的增长点上圈了一块地。

有调查报告显示，目前国内智能电视渗透率已达20%，预计今年年底将突破30%，销量将超过800万台。联想不会错过从中分得一杯羹的机会。

第三关：渠道难移植

联想从IT延伸到智能电视，似乎都属于3C范畴，乍看之下，渠道完全可以共享，只要新产品一出来，就可以全国铺货，一马平川。然而在渠道的细分市场里，电脑和电视又有着很大的隔阂，能否融合，不仅考验联想自身的整合能力，还考验渠道商是否积极配合。

目前，联想牌的智能电视已经在北京、天津、上海等九座城市的苏宁店面开始发售。实际上，联想电视目前能倚重的销售渠道无外乎三类，苏宁、国美等大卖场，淘宝、京东、苏宁易购等网站，以及大型购物中心里的联想3C店。

但电视产品的分销网络与IT产品截然不同，例如，你走进任何一家苏宁、国美卖场，会发现家电产品和3C产品都分布于不同楼层，联想的四款电视产品在七彩斑斓的电视卖场里，很难出彩;逛联想3C店的人一定也是奔着联想3C产品去的;电子商务也还不是电视这类大家电的主要销售渠道。而且，在联想现有的渠道里，联想电视几乎很难下沉到三四级市场。

面对陌生的渠道和推广环境，渠道之战将是联想面临的第一大挑战。

此外，价格固守高端一般是苹果的把戏，比如iPhone的定价策略，但这一次，联想也毅然决然地采用高端定价策略，42英寸智能电视的起售价高达6000多元，相对于传统家电品牌而言，这一尺寸的智能电视仅为4000多元，而LED液晶电视的价格则更低，相差近一倍。在苹果产品的高价熏陶下，消费者的价格敏感性正在降低，他们也会为联想电视埋单么?

而相对于PC，联想在家电制造环节上并不具备太多优势。国内国际几大彩电生产商，都有自己成熟的生产线，部分企业还具备核心零部件自主生产能力(如三星)，而联想目前则找了冠捷代工，成本控制上联想又差了一截。

更重要的是，智能电视依然还是个混沌不清的市场，机构调查报告显示，只有23%的消费者能分清智能电视和云电视的概念。在各大品牌纷纷上马智能电视后，炒作概念、价格虚高、接受度低等评价频繁出现。这边厢厂商在拼命推广，那边厢消费环境不成熟、消费者认知度不高。联想能做的，唯有边修栈道边引水。

“在智能电视时代，谁更了解用户需求，拥有更强的全球资源整合能力，只要产品领先半年，就能成为赢家。”联想内部一位人士自信满满，我们不妨拭目以待。

点评一

没有商业模式创新，智能电视是个伪命题

“机构调查报告显示，只有23%的消费者能分清智能电视和云电视的概念”，坦率地说，我也属于那77%的消费者：自认为算得上半个极客，却也搞不清“智能电视”和“云电视”有什么区别，如果说前者是植入了自有操作系统或商业操作系统(例如微软)或开放操作系统(Android及相关定制系统)的电视，而后者是提供云端的内容和应用服务的电视，就电视设备来说，我觉得并没有什么本质的不同。

前段时间，我用家里新买的松下60寸等离子电视发了一条微博，尽管微博上显示“发自松下电视”看起来挺酷，但是松下自有操作系统连小键盘T9输入法都不支持，用电视机遥控器写汉字不是件愉快的事。

两年前我与国内一家电视企业总经理交流时，曾经和他探讨过GoogleTV的前景，他并不看好。到今天，有点名气的家电厂商都正在或声称推出智能电视产品，不过是把已经白热化的安卓手机战火烧到了电视领域。这些厂商及其产品基本上具有如下一些特征：1.具有互联网接入功能;2.大多采用安卓操作系统;3.提供一些互联网服务及流媒体内容，但是由于广电许可和版权等限制，内容大多乏善可陈;4.少数厂商具有基于安卓的应用商店，但手机领域各种安卓应用商店已经泛滥，电视厂商并无突破，也缺少专为电视应用的开发者。联想在这样的背景下，杀入智能电视，显然是对苹果的布局亦步亦趋。可是到今天为止，iTV也是只闻其声，未见其影。所以与其说联想是在与不存在的iTV竞争，还不如说是跟TCL、长虹竞争。

在开放式的竞争环境下，技术上的每一张牌、每一步棋，都是明手，也许联想可以借助IT产业的既有研发优势，产品供应链和应用开发做得比电视机厂商更专业、更精致。但现实却不容乐观，联想控股旗下的另一家企业在家庭智能娱乐领域里向微软Kinect体感在线游戏机发起挑战，目前的惨淡局面说明，中国的IT产品创新在研发和供应链方面，和先进企业相比差距还相当大。

更大的差距还在于商业模式，消费IT产业在过去30年的三次重大变革，第一次是PC兴起，第二次是互联网和电子商务兴起，第三次是智能手机，无不是整合了以用户为核心的产品、周边设备、系统、应用的整体商业模式转型。很难想象没有IBMPC兼容标准出现，没有以微软Office为代表的大量商用软件出现，没有廉价的鼠标，个人计算机会成为一个独立的产业。而中国个人计算机产业发展过程，多少是沾了距电子供应链中心的地理位置比较近的光，加上事实上的盗版软件现象，算是商业模式受益者。

如果把智能电视看作所谓“四屏合一”的延伸，联想在手机和Pad的商业模式上，无论是掌握互联网用户入口，还是在应用提供或数据存储的云服务上，不仅落后于苹果，甚至落后于小米等后起之秀了。“四屏合一”是否是个伪命题，还有待探讨，因为这个商业模式的运作核心不在设备上，而在设备之后的云服务，如果掌握了这个核心，等于牢牢控制了消费者，设备会成为赢利点。这是苹果坚持走 闭系统，并且很少授权第三方产品和服务的原因。不过，“四屏合一”的依托是通讯、广电，这些行业在中国都带有很强的政策经营因素，联想能否很好地借力中国国情，通过一些非市场化的因素获得国内的竞争优势，也未可知。[!--empirenews.page--]

点评二

无个性难走远

一个不为大多数人留意的细节是，联想定位“PC+战略”，实际上意味着，在联想的战略里，智能电视只是“PC+”PC产业的一个补充而已。这样对智能电视定位，我至今尚未在其他企业看到。显然，这是联想作为PC企业的思维痕迹，以PC的思维做电视。

同样是IT企业，联想做电视的结果，可能更像谷歌、微软，还是苹果?联想当然不希望自己的电视昙花一现;然而，成为苹果那样的企业对于联想并不现实。

实际上，将联想和苹果进行比较是荒唐的;我们对二者进行比较，很大程度上是因为二者都贴着IT的标签。

有意思的是，联想喜欢让公众在自己与苹果之间产生联想，在其电视产品上市的时候，它甚至使用了“联想领先苹果推出智能电视”这样的表达方式，虽然看起来有点可笑。

如果你对电视产业足够了解，对智能电视也不陌生的话，你会发现，在联想电视身上，你能看到所有彩电企业的影子，唯独没有联想自己。比如，联想声称其智能电视搭载了最新Android4.0智能操作系统，而这个系统早在联想电视上市前已经出现在TCL电视机身上。而联想宣称“面板采购量大，成本低”，同样不是事实，在今年6月份国内八大企业集体采购台湾面板的行动中，我们没有看到联想的名字。

可以说，联想做智能电视的起点并不高，但是联想智能电视的价格却不低。据悉，联想最低配置42英寸智能电视K71售价6499元，这个规格的低配国际品牌售价才5000元。显然，联想过高地估计了自己的实力。

还有更有意思的，联想集团高级副总裁、移动互联网及数字家庭业务集团总裁刘军在发布会上说，此次推出的智能电视是联想“历经三代研发”而成，不知这里所谓的“三代”是“三代人”还是“第三代”产品，不管哪种情况，给人留下的印象都是“我家祖传治疗艾滋病”。

在我看来，联想的症结出在产品战略上。一直以来，联想并未建立一个真正国际品牌应该建立的产品观念，即：独创性、技术性、领先性。在这方面，联想还须俯下身子好好向苹果学习。苹果产品的一个基本设计理念就是“完美到令人难以置信”，因此，我们从来不会看到苹果为“抢跑”而推出不成熟的产品，这也是为什么苹果电视“千呼万唤不出来”的根本原因。和苹果相比，联想还显得那么稚嫩，虽然柳传志曾说“企业竞争是一场马拉松而不是百米赛”。