如何利用Apps吸引年轻人？

星巴克曾经在圣诞节期间与街旁网一起开展了一场“Let’s Merry徽章有礼”圣诞体验活动。街旁网用户签到江浙沪任意一家星巴克，上传圣诞心愿即可获得街旁网虚拟徽章。

当虚拟徽章派送达到一定数目时，徽章功能即被激活，在规定时间内凭徽章到星巴克门店将获得星巴克咖啡免费升杯。

除了传统的虚拟签到外，活动期间内置街旁网NFC（近距离通讯）芯片的圣诞明信片将出现在江浙沪200余家星巴克门店内，消费者使用支持NFC的智能手机触碰明信片即可快速签到获得虚拟徽章，参与活动。

NFC目前还是一项比较新的技术应用，它与LBS（移动定位服务）的结合确保了签到的真实性，能够保证营销方案的精准性。星巴克有效地把移动用户转化为实体店的消费者。随着越来越多的顾客开始喜欢通过社会化媒体分享他们在星巴克的体验和心情，这一营销活动契合了他们的媒体使用习惯，赋予了他们独特的圣诞体验，每位顾客通过线上线下的互动充分感受到了星巴克所精心营造的欢乐节日氛围。

据统计，79%的智能手机用户安装了Apps，而在使用时长方面，45%的智能手机用户表示需要每天使用Apps 1小时以上，21%的用户使用Apps 2小时以上，甚至有7%的Apps重度使用者，每天使用Apps长达5小时以上（数据来源：艾瑞咨询） 。

从Apps的安装和使用数量来看，中国智能手机用户人均安装41个Apps，比去年同期调查的32个Apps增长了28%（数据来源：易观咨询）。50% 的智能机用户每周使用3-8个Apps（数据来源：慧聪研究）。

目前，包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2,300个品牌都拥有自己的Apps。一组有趣的数字表明，在吸引用户下载品牌 Apps的最大原因中，有趣的小游戏占43.8%，有帮助的小工具占37.2%，而喜欢该品牌占23.1%。而如果按品牌Apps的类别来划分，用户对餐 饮/美食、数码/电器以及服饰/美容类的品牌Apps最感兴趣，希望从中获取品牌的产品信息和优惠信息（数据来源：尼尔森）。

面对年轻消费者持续升温的狂热追捧，各大品牌已逐渐意识到Apps在提升品牌知名度、接触目标消费者以及销售产品方面的巨大作用，营销之战在所难免。

但并不是所有的App都能受到追捧。在中国年轻人热衷下载各种Apps的同时，他们也很容易感到厌倦，很可能一转眼就把它们删除或者忘掉，只有少数Apps会出现在常用列表里。

品牌商们迫切需要 了解什么样的Apps不会被年轻人厌烦以及品牌怎样有效地运用Apps进行传播。因此，品牌在设计和开发Apps之前，需要进行五个自问：

· Influence – 我希望这个Apps重点加强品牌购买路径中哪一环的影响力？为什么它可以帮助提升这一部分的体验影响力？

· Who – 我想针对哪些消费者？他们具有怎样的生活特征和购买特点？对我的品牌有何看法？

· Where – 我希望消费者在什么时候用？什么情境下用？满足他们怎样的需求？

· Experience – 我希望他们用完这个Apps之后，对我的品牌产生怎样的体验？

· Stickiness – 为什么他们对我的品牌Apps有粘性而不是其他的Apps？

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明确了这一系列问题之后，下一步就是如何在消费者中推广品牌Apps？智能机用户仍然是一个过于笼统的群体，要更有效地促进品牌Apps的下载和使用，实现事半功倍的精准传播，品牌必须辨识以下三种典型的用户类型，每一类型的用户在Apps的推广中所起到的作用各不相同：

“用户中的专家”

对于专家而言，Apps的角色是“改变生活”。他们会理性、客观地选择实用的Apps。他们会主动搜寻特定的Apps，下载几个相类似的Apps，然后比较评价后留下感觉最好的。一旦这类用户认定了一个App，他们就会成为长期的忠实用户。许多技术类博客和论坛往往是专家们首选的新款Apps的“淘金”平台。因为专家想从Apps中获得的是完美的解决方案，所以他愿意和Apps开发者一起来完善这项应用。当他发现某款App深得朕心、值得推荐时，他会在Apps集市、论坛、博客和相关门户网站里为这款App写篇评论；向有着相同需求的用户推荐这个App；甚至会向自己社交圈以外的人传播。专家手机里的应用绝大多数都是他们自己淘来的，但专家周围的朋友和同事却往往并非手机达人、资深用户。因此专家基于使用体验后的推荐意见会极大程度地影响着他们对Apps的选择和使用。

因此，在Apps的传播过程中，专家的作用在于：一方面，在测试Apps性能和搜集用户意见改善需求时，专家的使用评价极富参考价值；另一方面，让相关领域的专家和有影响力的人物认证某个特定的App，无疑是提升App关注度的有效途径。

品牌可以在线上线下定位出这些专家，邀请他们参与到Apps的开发中来，充分利用专家的影响力和权威性，帮助自己建立口碑。

主流人群

对于主流人群而言，Apps的角色更着重于“改善生活”。与专家相比，他们对Apps的认识更为感性。主流人群在三类人群中最善于发掘新Apps ，他们经常浏览Apps排行榜，不拘于Apps的品类。这群极易“喜新厌旧”的年轻手机用户几乎每天都在更新着他们的Apps列表。许多应用往往在最初的新鲜感迅速退散后就立马被打入冷宫。基于娱乐至上的信条，一些玩起来太费劲的应用也会被毫不留情地直接摒弃。同时，在主流人群看来，是否选择安装一个App，个人的喜好其实还在其次，关键在于身边人是否都安装了它。对执着于“尝鲜”、“逐新”的主流人群而言，Apps的使用期限取决于它能否持续带来新鲜体验以及社交价值。

主流人群乐于分享，他们对Apps的传播作用无疑是强大的。当主流人群发掘出一款值得一试的应用时，他自发传播的热情劲儿往往会令开发者们喜出望外，自告奋勇地成为得力的“推广能手”。他们是“独乐乐不如众乐乐”的典型代表，这群极富分享精神的年轻用户会向周围的朋友喋喋不休地推荐此款应用，直到他们都用上方肯罢休。

品牌可以基于主流人群对Apps排行榜单的信任心理，进入所有主流Apps排行榜以吸引这个群体；同时专家的意见对主流人群也具有很大影响，应用的星级越高，权威性越强，越能获得主流人群的追捧；品牌应该采取一些积极奖励的措施，将更多的主流人群招募到品牌Apps的亲卫队中。

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滞后者

对于滞后者而言，Apps在生活中的角色只是一味调剂，并不在真实生活中发挥作用。这些对新技术兴味索然的用户们仅仅将Apps用作电脑的备胎和简化版，如使用最频繁的QQ和人人，都往往是作为手边没电脑时的应急候补成员。因此，滞后者很少主动寻找新的Apps，更习惯于由朋友推荐进行选择使用。 由于Apps对于他们的功能性和娱乐意义都不明显，因此只要身边的其他朋友还在使用，Apps的使用期限也许就可以无限延长。

作为最晚使用Apps的人，滞后者对Apps并无增益。他们总是在交际圈中的大部分人都在使用和谈论某一特定的App时才开始使用。在Apps的扩散方面，他们不会主动向别人推荐自己正在使用的Apps。

因此，对于这群“消极”的智能机用户，品牌只有主动出击，把Apps直接预装进他们的手机里。

因此，手机应用可以改变消费者行为，这为市场营销人员带来了巨大的可能性。品牌Apps的特殊优势在于，它们能够创造消费者与产品以及购买体验之间的联系。品牌Apps与消费者连接的机会在于：找到那些对消费者来说品牌具有相关性的重要时刻，或者找到消费者与品牌之间已有的互动，通过Apps让这些体验变得更好。这需要品牌深入了解消费者的生活习性，了解年轻人使用手机应用的不同情境，满足他们的需求，让用户高兴，还要让他们能方便、有效地与朋友分享他们的体验。只要有效利用了手机应用的独特优势，它们就能够为品牌创造独特的价值。