价值营销：中移动LTE热的冷思考

中国移动近期在TD-LTE上动作频频，似乎惟有TD-LTE才是中移动摆脱目前3G劣势的明智出路。TD-LTE真的有那么神奇吗?中移动走出困境的根本出路在哪里?

TD-LTE布局提速 仍或增量不增收

自中移动于电信日首次进行TD-LTE用户测试后，在广州、深圳、南京、北京也开启了TD-LTE高速体验网，而在基站建设布局上，中国移动将在10个城市建设超过2万个基站，并计划到2013年TD-LTE基站规模超过20万个。终端方面，年内就会有4G手机进入市场，明年上半年超过10款，2014年将有超过100款产品全面铺开。种种迹象表明，进入今年以来，中移动TD-LTE建设明显提速。为何?

众所周知，当今中国3G市场，中国电信和中国联通凭借技术和终端优势给中移动造成了很大的竞争压力，其典型表现便是高端用户的流失。而从中移动财报看，虽然2G依旧是其营收和利润主要来源，但随着联通基于2G网络“随意打”、“随意玩”等业务的推出，中移动2G业务也面临被蚕食的危险。

如此竞争形势使得一直苦于缺乏终端和产业链支持的中移动TD-SCDMA处境更加尴尬。这种尴尬体现在面对对手的猛攻，中移动似无还手之力。从最新的统计看，联通和电信在3G业务上的增长明显快于中移动，所以，有业内甚至预言中移动未来可能会放弃TD-SCDMA，直接上马TD-LTE，而后者的最大卖点便是速度。

中移动内部相关人士对记者坦言，与当前联通和电信3G网络相比，中移动TD-SCDMA确实没有突出优势，而TD-LTE一旦商用，中移动在竞争中至少具备了可以比拼的筹码。但手握高速率的TD-LTE利器就能迎来营收的高速增长吗?

其实不只是中移动，联通和电信这两家在3G业务进展不错的运营商，从它们的财报看，其ARPU值 也呈下降趋势。而导致运营商网络建设成本上扬、收益却不增的主要原因是用户在享受高速度、高流量的同时，也希望价格下降，这让运营商们陷入了“增量不增 收”的怪圈。究其原因，有业内人士指出，由于目前用户流量呈现出流氓式增长的趋势，加之频谱资源的碎片化趋势与特点，任何单一的网络都很难应对与满足所有 的流量需求，对TD-LTE而言也不例外，因此从应对流量爆炸式增长以及解决增量不增收问题的角度，TD-LTE无法包治百病。

“事实上，上马TD-LTE也无法解决目前3G经营中已经凸显的增量不增收等问题，中移动如果一味期望通过TD-LTE获得救赎而不在建网思路以及经营思路上做出改变的话，将重蹈TD-SCDMA的覆辙，”某电信设备厂商相关人士告诉记者。

四网协同 各司其职是关键

单一网络不能包治百病，其实从理论上讲，中国移动已经意识到了这一问题。为此，中国移动集团总裁李跃年初曾表示，中国移动为迎合未来信息发展需求，已经推出了四网协同的发展战略。第一，要确保建立全球最大、质量最好的GSM网络;第二，打造高水平的3G网络，面向未来;第三，用三年时间，建设超过600万个AP的WLAN，实现更低的流量输出成本;第四，打造面向未来的、融合的LTE网络，推动TDD和FDD的标准融合与产业融合。

对于中移动的四网协同战略，业内知名评论人马继华称，中移动的四网协同战略其实就是各个网络根据不同用户、不同需求而各司其职。

“但目前中国移动面对的网络现状却是GSM网络负担过重，用户体验不断下降;TD网络对GSM网络分流作用不明显，网络利用率低;WLAN尚处于起步阶段;TD-LTE则刚开始试点。”中国手机联盟秘书长王艳辉向记者介绍。所以，从中移动网络现状看，用户分布极不均衡，甚至是倒向(本应是3G需求的用户却滞留在2G网络上)，四网协同远未达到各司其职的初衷。

此外，有分析称，未来两年，中移动需要依靠TD-SCDMA网络来支持数据业务的强劲增长，因为中移动手机产生的数据流量逾90%目前仍驻留在2G网络，而中移动2G网络正在接近其理论最大容量，显然无法满足数据业务需求。这自然又引出了要不要继续发展TD-SCDMA的问题。

对此，记者采访的业内人士均认为，从四网协同及各司其职的角度，中移动应该不会放弃TD-SCDMA。而中移动从上到下也对外宣称要继续加大在TD-SCDMA上的投入，至少为四网协同做好技术准备。

惯性经营思维亟待改变

从上述中移动手机产生的数据流量逾90%目前仍驻留在2G网络，而本应承载数据流量的TD-SCDMA网络利用率低的矛盾看，仅进行网络建设是远远不够的，中移动需要在经营理念上做出改变。从GSM到TD-SCDMA，再到目前中移动大力推广的TD-LTE，中移动陷入了一种惯性的网络建设思维中，却很少考虑每张网络的真正价值和不同用户的需求。

为此，有业内人士认为，从无差异网络服务向价值营销的转变将是中移动未来TD-LTE乃至四网协同成功的关键，以TD-LTE为例，其不应还以全程全网的2G思维进行建设与运营，而应首先重点保障高价值客户的体验与服务。提及价值营销，瑞银近日发布报告称，自联通推出“随意打”以来，其2G用户、收入和ARPU一直在增长，因为它充分利用了2G网络的价值，并且满足了特定用户的需求。

所以，面对复杂的竞争环境及用户需求，中国移动首先要做的就是改变之前的惯性思维，弄清四张网络的覆盖能力以及覆盖场景，发挥各个网络的优势，均衡发展，只有这样，TD-LTE的建设才具有实际的意义。